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团购交易的受欢迎程度

摘 要

团购交易需要两个阶段的决策过程。首先，消费者决定是否购买交易。第二，他们决定何时赎回交易，条件是购买。以社会影响理论和通过观察学习，作者开发了一个框架，并进行了相关预测：（1）在以购买为条件的前提下，交易受欢迎程度会提高消费者的满意度购买可能性和减少赎回时间。（2）与社会影响相关转诊强度和群体消费等因素放大了这些影响。作者测试了这个框架并使用一个拥有数百万数据点的团购网站的30272名客户的独特数据集来支持它。实质上，这些发现揭示了团购的两个阶段观点、交易流行度的长寿效应和扩大客户推荐（影响他人）在交易受欢迎程度（被他人影响）中的作用。在明面上对团购行业实践的批评中，本研究为团购网站和商家提供了值得关注的案例人气信息和社会影响——相关的意外事件。

关键词 团购交易；交易人气；社会影响；观察学习；销售

目 录

第1章 绪论 1

第2章 框架与假设 3

2.1 交易流行度对消费者购买和赎回的影响 3

2.2 顾客推荐强度和群体消费的调节作用 5

2.3 群体消费的调节作用 5

第3章 数据与模型 7

3.1 数据 7

3.2 模型 8

3.2.1 购买可能性中包含的协变量 11

3.2.2 模型识别策略 11

第4章 结果 13

4.1 模型适合度的结果 13

4.2 交易流行度对购买可能性和赎回时间的影响结果 13

4.3 顾客推荐强度和群体消费调节作用的研究结果 13

第5章 讨论 17

5.1 对理论的影响 17

5.2 对实践的影响 18

5.2 总结 20

绪论

团购（Group-buying ）交易是折扣产品以及服务发布在网站上的服务，如Groupon.com和LivingSocial.com。图1就是一个典型的团购交易的例子。与传统优惠券不同，团购交易包括消费者行为两个阶段进行整合的过程。首先，消费者决定是否希望交易。如果他们决定购买，他们必须支付费用提前购买。第二，作为交易的条件，消费者决定何时赎回，在到期前达成协议。因为每个消费者都从中受益，包含在整个买家群体获得的大幅折扣，团购的商业模式吸引了数以百万计的客户以及数十亿美元的风险投资（Hartung 2012；Kim, Lam, and Tsai 2012)。

团购的一个值得注意的现象是，消费者似乎在购买和赎回阶段都受到交易流行度的影响。交易流行度是出售给其他消费者的累计交易数量的视觉显示信息。其他消费者如何评价团购报价的指示，交易流行度可以表示交易价值并影响焦点消费者的购买和赎回决定（即，产生“潮流”效应）。

在此背景下，我们的概念框架提出，在第一阶段，交易受欢迎程度影响消费者决定购买的可能性。以购买为条件，交易人气也会影响第二阶段的赎回时间。此外，交易流行的这种影响取决于两个社会影响相关因素：推荐强度和群体消费。观察学习（OL）和社会影响（Bandura 1977）理论为我们的概念化提供了信息。我们使用一个团购网站的30，272个客户的独特数据集来测试和支持此框架，该网站在客户交易日级别具有超过400万个数据点。

我们的研究提供了几个贡献。这是首次在市场营销、经济学和信息系统文献流中进行研究，以提出关于交易受欢迎程度对购买和赎回的影响的两阶段观点。如果忽略任何一个阶段，该领域对消费者团购行为的理解可能会受到限制，因为购买和赎回都是团购业务模式的关键组成部分。据我们所知，只有一项研究（Li和Wu，2013年）探讨了团购交易购买的总体水平（没有消费者层面的数据）。扩展Li和Wu（2013）的工作，我们关注细分层面（消费者层面的数据）。使用这一广泛的数据集，我们还确定了交易受欢迎程度和其他因素（交易价格、储蓄

和客户体验）如何不同地影响与赎回相关的购买。

此外，我们还扩展了对OL和社会影响的研究。先前的研究证明，受欢迎程度和社会影响力会影响消费者行为（Zhang，2010；张和刘（2012）。我们从三个关键方面推进Zhang的研究：（1）尽管Zhang考察了OL对小额贷款等单阶段决策的影响，但我们考察了OL如何影响两个相互关联但不同步的决策——购买和随后的实际消费；（2）扩展了Zhang关于羊群效应的研究，我们的研究结果支持了交易流行度的长期效应；（3）鉴于Zhang和Liu（2012）提出了理性或非理性羊群效应的差异效应，我们检验了社会影响相关调节变量的异质性效应。

图1 LivingSocial交易示例

在管理方面，鉴于对团购行业的批评越来越多，我们的工作是及时的。批评者认为，很少有人竞 争 模 仿 的 成 本 和 低 门 槛 困 扰 着 团购 行 业（Mourdoukoutas 2012）。我们为营销人员提供可操作的指导方针：他们可以利用交易的受欢迎程度来促进销售，并从团购服务中获得更快的赎回收入。此外，为了获得竞争优势并加强交易人气的有效性，英国商家应鼓励消费者之间的社交互动，因为与社会影响力相关的推荐强度和团体消费可以放大交易人气对消费者购买和赎回决策的影响。接下来，我们介绍了框架和假设逻辑。

框架与假设

如图2所示，我们的框架预测：（1）交易受欢迎程度既增加了消费者购买团购交易的可能性，又减少了购买条件下的赎回时间；（2）这些影响被群体消费和推荐强度的社会影响相关因素放大。表1定义了每个阶段的变量。我们的框架是以OL理论为基础的，该理论认为，当人们能够观察他人的行为时，他们就会跟随他人的行为（班杜拉1977；蔡、陈、方（2009）。在团购设置中，消费者可能会发现很难确定交易的价值，因为交易通常是由 新 商 家 推 广 的 体 验 商 品 （ Wang ， Zhao ， and Li 2013）。然而，通过OL，消费者可以通过观察交易受欢迎程度来更新他们的不完善信息，或者向之前的同行销售的累计交易数量（团购网站通常会实时突出显示）。这种基于行动的交易流行的OL可能会提高消费者对交易的兴趣和信心（这两者都会影响购买可能性）。此外，OL可能具有长寿效应（影响后续赎回-类似于社会口碑的长期影响（Berger和Schwartz 2011； 骨1995；罗（2009）。

图2：团购消费者行为

交易流行度对消费者购买和赎回的影响

我们假设，交易受欢迎程度越高（体现为其他消费者购买的团购交易的累计金额），焦点消费者购买交易的可能性就越高。根据OL理论，使焦点消费者能够观察交易受欢迎程度可以创建带有交易吸引力和质量信号的信息级联（Bandura 1977；Bikhchandani，Hirschleifer，and Welch，1998），这将减少他或她对交易的不确定性。也就是说，受欢迎的交易可以降低消费者的感知购买风险。事实上，定性研究表明，交易质量的不确定性是影响消费者团购行为的关键因素（Wang，Zhao，and Li 2013）。此外，社会影响文学流（Cialdini 1984；2011年，艾扬格、范登布尔特和瓦伦特；麦克肖恩，布拉德洛，和Berger（2012））暗示，观察先前买家的集体行为使焦点客户能够推断交易价值。如果交易价值值得怀疑， 英国的交易不太可能对越来越多的买家群体产生广泛的吸引力（Zhang和Liu，2012年）。一项交易看起来越受欢迎，消费者购买的可能性就越大。因此，我们预计交易受欢迎程度将增加消费者的购买可能性。 H1a：在其他条件不变的情况下，交易受欢迎程度越高（越低），如其他消费者购买团购交易的累计金额所体现的，焦点消费者购买团购交易的可能性越高（越低）。此外，交易受欢迎程度越高，焦点消费者赎回团购交易的时间就越短。交易人气信息标志着交易价值，而生动的DIS这种信息的播放可以提高消费者的兴奋度，并增加消费者对交易的关注（Bone 1995；叶、程、方（2012）。因此，交易流行度和OL对交易价值的唤醒和关注的增加不仅会影响购买可能性，而且还会延续到购买阶段之后，并激励客户更快地赎回交易（Iyengar，Van den Bulte，and Valente 2011；京2011；刘（2006）。如果是这样的话，交易的受欢迎程度应该会减少消费者在第二阶段赎回团购交易的时间，条件是在第一阶段购买。

H1b：以购买为条件，交易受欢迎程度越高（低），消费者兑换团购交易所需的时间越少（多）。