电子商务采用的障碍：来自发展中国家的消费者视角

穆迪·阿尔穆萨

沙特阿拉伯利雅得沙特国王大学食品科学与营养系。电子邮件：almousa@ksu.edu.sa

2013年3月3日收到；2013年5月1日修订；2013年6月1日接受

版权所有copy;2013 Moudi Almousa。这是一篇开放获取的文章，根据Creative Commons署名许可证分发，允许在任何媒介中不受限制地使用、分发和复制，前提是原作被正确引用。

摘要

虽然电子商务已经成为发达国家企业熟悉的零售渠道，但在发展中国家，它仍然被视为一种创新。具体而言，沙特阿拉伯的电子商务（e-commerce）仍处于第一阶段，尽管它在信息和通信技术市场上发展迅速，互联网普及率在世界上增长最快，零售业强劲，人口年轻。本研究旨在找出影响沙特阿拉伯消费者采用电子商务的有形障碍。一个探索性的研究设计被用来阐明沙特消费者在网上购物时所面临的有形障碍。这项研究确定了沙特消费者在网上购物时面临的主要有形障碍及其对电子商务适配器和非适配器的相对重要性。讨论了实际意义和管理意义。

关键词：电子商务；网上购物；障碍；采用；沙特阿拉伯电子商务采用的障碍：来自发展中国家的消费者视角

1.简介

信息和通信技术（ICT）改变了零售商和消费者购买、分销和定制产品的方式。过去十年，电子商务的繁荣，以及1990年代互联网的繁荣，改变了企业与客户互动的方式。在移动商务和社交商务的推动下，电子商务有望成为在当前竞争激烈的商业环境中取得成功和增长的重要关键之一。虽然电子商务已经成为发达国家商业的一种常见的零售渠道，但在发展中国家，它仍然被认为是一种创新。具体地说，沙特阿拉伯的电子商务仍处于第一阶段，尽管它在信息和通信技术市场上发展迅速，互联网普及率在世界上增长最快，零售业强劲，人口年轻。

沙特阿拉伯拥有第二大互联网用户（13

以及中东地区Facebook用户最多（590万），互联网普及率为49.0%。尽管该国是中东最大的零售市场，但在线销售仅占零售总额的一小部分。2010年，沙特阿拉比亚的互联网用户在B2C电子商务方面的支出超过32.8亿美元，零售总额为77美元

2010年10亿[2]。沙特阿拉伯超过48%的互联网用户报告说，在过去12个月里，他们通过在线和移动手持设备购买产品和服务[3,4]。根据《商业监测国际报告》（2009年），由于政府在公共部门工资和社会及非就业福利方面的支出增加，预计2012年该国私人消费的年增长率为6.0%。沙特阿拉伯的零售市场是中东最大的。它是美国第四大证券公司，仅次于石油、银行业和电信业，占国内生产总值的17%。尽管上述驱动因素构成了采用电子商务的良好平台，但零售商和消费者并未以同样的速度利用互联网作为购物媒介[5,6]。

因此，本研究的主要贡献在于找出影响沙特阿拉伯消费者采用电子商务的有形障碍。一个探索性的研究设计被用来阐明沙特消费者在网上购物时所面临的有形障碍。虽然电子商务领域采用的是消费观在发达国家已经得到了广泛的研究，但还需要在发展中国家的背景下重新审视。本研究论文的目的是找出电子商务采用的障碍

电子商务采用的障碍：来自发展中国家的消费者视角

最后，最近很少有解释性研究涉及到互联网购物的传播，从零售商的角度考虑电子商务的采用，沙特阿拉伯的电子服务的采用。从消费者的角度来看，还没有研究关注电子商务采用的有形障碍。本研究报告试图填补从消费者角度探讨中国电子商务采用的有形障碍方面的空白。本文首先从消费者的角度和我国电子商务的背景出发，回顾了全球电子商务文献以及采用障碍，然后提出了一种研究方法，然后是研究结果和结论。

2.文献综述

信息技术的进步和互联网的发展冲击着整个社会的交流，也使经济发生了巨大的变化。由于交易成本的降低，发展中国家电子商务的差异是一个重要的经济增长指标[7]。

2.1.电子商务壁垒

为了更好地了解B2B和B2C领域对电子商务应用的挑战和驱动因素，全球开展了许多研究。电子商务的采用已经从信息系统和消费者行为两个方面进行了研究。在关于发达国家电子商务采用的早期研究中，Fram和Grady（1995）[8]得出结论，在线购物者最担心的问题是交易问题，如信用卡安全性不足、供应商未完全确定以及缺乏支付替代方案。此外，对在线交易的恐惧被认为是阻止在线浏览器成为在线购买者的最重要障碍[9]。

信任在电子商务文献中被认为是感知风险和互联网采用的障碍。有过互联网经验的消费者对网络购物持积极态度，对网络购物更加信任[10]。此外，信用卡和个人信息的安全问题也被认为是互联网购物的主要障碍。如果在线供应商能够证明他们的网站是安全的，那么消费者在在线交易中会感觉到更多的安全性，那么消费者就会认识到卖家在在线交易中提供安全要求的意图[11,12]。在网上购物的早期阶段，[13]报告说，消费者最担心的是在购买前无法实际检查产品、运费、信用卡安全和个人信息隐私。类似的发现也被重新发现-

消费者在网上购买产品时，无法进行隐私检查（禁止在网上购买商品，也无法在网上购买商品后进行退货）。吉布斯等人。（2003）[15]进行跨国通信-

比较研究包括美国、德国、法国、丹麦、巴西、墨西哥、日本、中国和新加坡，考察全球、环境和政策因素对电子商务扩散的影响。研究结果表明，B2B是由全球力量驱动的，而B2C是由局部现象驱动的。该研究进一步指出，消费者的在线购买需求、消费者购买力、企业电子化准备、强大的信息和通信技术基础设施以及政府推动等都是B2C电子商务的促成因素。而支付方式的选择、语言、可供选择的购物方式、缺乏消费者信任、购物渠道偏好、现场产品信息、不愿意在线购买以及社会经济层面的网络质量成为B2C电子商务的障碍。经合组织（2007）[16]对阻碍发展中国家采用电子商务的障碍进行了一项研究，确定了一些障碍，这些障碍在各国之间差别很大。大多数确定的障碍与基础设施有关，如（信息和通信技术的网络可用性、技术、合格的人力资源）、设备和服务的成本、安全和隐私问题、支付系统、不良的分销物流、售后服务，以及在网上购物环境中缺乏感觉和触觉。其他消费者无论是在发展中国家还是在欧洲的发达国家都是跨境网购的，他们面临着不同的障碍。SEC（2009）关于欧洲国家跨境电子商务的报告认为，语言、文化障碍、支付方式、交付和售后支持是最重要的阻碍因素。

2.2.沙特阿拉伯的电子商务

Sacha Consulting Group（2012）报告了一些可能影响沙特阿拉伯电子商务传播的障碍。这些障碍包括对面对面的商业交易的偏好，使用互联网只是为了获取数据而不是作为一个购物渠道，支付方式选择最少，语言和抵制改变，害怕冒险，客户服务质量和售后支持薄弱，在线隐私和邮政系统。

最近很少有研究从零售商的观察[18,19]、电子服务的采用[20]或互联网采用[21,22]来研究电子商务在沙特阿拉伯的传播。Alsharif（2011）对沙特阿拉伯的互联网采纳进行了一项研究，并确定了该国电子商务采用面临的一些障碍，其中包括政府监管湖、现有的邮件服务基础设施和在线支付系统，这些障碍是继web之后最明显的障碍-

网站语言，文化和态度。其他消费者，无论是发展中国家还是欧洲发达国家的消费者大多是跨境网购，他们面临着不同的障碍。SEC（2009）[17]关于跨欧洲国家跨境电子商务的报告认为，语言、文化障碍、支付方式、交付和售后支持是最重要的阻碍因素。

沙特阿拉伯的零售商不愿意把互联网作为购物渠道。在过去的几年里，只有少数面向所有中东消费者的网店推出，比如(搜房网，e-商城网)同时作为零售网站和第三方卖家的市场运营。大部分网购都是从国际网店购买的。一些国际在线商店为了应对国际采购量的增长，与一家全球电子商务公司达成协议，允许该在线商店向国际购物者发送他们选择的货币的产品价格，这是一种具有竞争力的国际航运成本，以及最低可能的总阶数(梅西百货公司).很少有研究探讨-

禁止零售商采用互联网作为购物渠道。从零售商的角度来看，一些最重要的有形障碍包括：信息和通信技术基础设施差，缺乏保护零售商和消费者的电子商务监管，邮寄系统，以及缺乏经验[5,18,23,24]。从2005年开始，沙特邮政服务公司在推出Wasel服务后，开始向家庭递送邮件，使用与卫星相连的智能邮箱，利用GPS定位家庭地址。在Wasel发布之前，由于缺少各种投递服务可接受的指定街道地址，邮件被投递到邮政信箱。因此，该国的邮寄系统被认为是该国采用电子商务的一个障碍[6,24,25]。尽管邮政业有了进步，但它还没有被公民所接受，特别是在农村地区。沙特消费者在国际网店购物时面临的另一个障碍是供应商网站上无法提供国际货运服务。沙特邮政公司以及其他国际运营商，如阿拉伯国家石油公司（Aramex）也响应了这一需求，向电子购物服务的用户提供了他们购物所在国的个人地址，然后直接运到他们的本地家庭地址。

随着世界走向全球化，企业目标市场需要跨越国界。通过这样做，企业需要从不同国家消费者的角度来理解影响网上购物的因素。然而，很少有实证研究发现影响跨境网上购物的障碍。此外，在沙特阿拉伯，还没有发现酒吧经营者影响电子商务采用的实证研究

从消费者的角度来看，尤其是当网购跨境时。沙特阿拉伯几乎所有的网上购物都是跨境的。当地没有一家公司在网上销售产品给消费者。本研究主要从消费者的角度探讨沙特阿拉伯电子商务采用的障碍。

对上述研究的回顾表明，尽管已有大量关于互联网使用、网上购物和影响互联网采用因素的文献，但很少有人关注沙特阿拉伯消费者。此外，从消费者的角度来看，还没有研究发现影响沙特阿拉伯互联网购物采纳的有形障碍。这项研究将试图填补这一研究领域的空白。

3.方法

本研究基于扎根理论，采用了Strauss和Corbin（1990）[26]的方法，此外还进行了两次焦点小组讨论，从该国消费者的角度确定采用电子商务的实际障碍。研究分两个阶段进行，焦点小组阶段和调查阶段。最初，成立焦点小组的目的是确定消费者对电子商务壁垒的普遍看法。就读于利雅得市最大大学的学生参加了两次专题小组讨论，每组10人。焦点小组的参与者是通过发送给90名大学生的电子邮件招募的。从焦点小组讨论和回顾以往文献中发现的障碍使用五点利克特量表进行了检查，其中1分表示强烈反对，5分表示强烈同意。八个主要的酒吧被确定，其中包括：薄弱的售后支持，担心产品无法到达，在供应商的网站上无法进行国际运输，网站语言，房屋邮寄地址不可用，没有网上购买的经验，支付系统（包括没有信用卡）和高运费。问卷分为两部分。第一部分包括人口统计问题，而第二部分包括与网上购物相关的障碍的陈述，这些障碍是通过先前的文献以及焦点小组讨论确定的。

一个基于网络的调查被用来收集数据适合这项研究，因为它可以随时随地在全国范围内广泛传播，而且只包括互联网用户。该调查网站通过向沙特消费者发送电子邮件的方式进行广告宣传，并于2012年2月至4月进行管理。在将问卷发布到网上之前，先对一组13名大学生进行测试，以测试其清晰度和准确性，然后进行相应的更正。这项研究在本质上主要是解释性的。计算了障碍的平均值，然后用t检验比较了在线购物者和无购物者之间关于所识别障碍的平均差异。

4.结果

4.1.样品描述

共收集了273份回答。大多数受访者年龄在18-35岁之间，拥有大学学位。超过半数的受访者（53%）是学生，每月收入低于1000美元（31.1%）或经济上依赖他人（33.2%）。超过一半的人没有网上购物的经验。表1列出了与响应者的人口统计特征相关的百分比。

结果表明，非适配器对9个测试屏障中的7个具有较高的平均值，其中包括：不能接触或检查产品（M=3.13，sd）。=1.24），不拥有信用卡（M=3.59，sd。=1.52），缺乏在线采购经验（M=3.60，标准差。=1.36），网站语言（M

=3.14，标准差。=1.38），害怕产品未到达（M=3.58，标准差。=1.37），售后支持薄弱（M=3.69，标准差。=1.32），且没有家庭邮寄地址（M=2.54，sd。=1.55），而适配器在两道屏障上的平均得分较高，包括运输成本高（M=3.51，标准差）。

=1.22），且供应商现场无法进行国际运输（M=3.31，sd。=1.29）。售后支持薄弱被非适配器视为最高障碍（M=3.69，sd）。=1.32），其次是没有网上采购经验（M=3.60，标准差）。=1.36），不拥有信用卡（M=3.59，sd。=1.52），以及对产品未到达的恐惧（M=3.58，标准差。=1.37），而非适配器认为没有家庭邮寄地址是最低的障碍（M=2.54，标准差）。=1.55）。适配器在评估障碍方面有所不同，其中高国际运输成本被认为是最高的壁垒（M=3.51，标准差）。=3.51），其次是售后支持不足（M=3.41，标准差。=1.40），供应商现场无法进行国际运输（M=3.31，sd。=1.29），虽然没有家庭邮寄地址，但适配器也认为这是最低的障碍。

通过T检验，得出电子商务适配器与非适配器之间的屏障平均得分有显著差异。t检验结果表明，在7个已识别的障碍中，它们存在显著差异，而适配器和非适配器在供应商站点的国际运输不可用性和售后支持薄弱方面没有发现显著差异（表4）。

5.讨论、启示和未来研究

本文提出了关于-从消费者的角度，为沙特阿拉伯采用电子商务设置障碍。它确定并探讨了影响沙特消费者从本地或跨境电商零售商处在线购物时的障碍。由此可见，消费者在网上购物时面临的最严重的障碍是缺乏售后支持，再加上高昂的国际运费，再加上担心产品无法到货。很明显，这些障碍与跨境网上购物有关。

本文最相关的实际意义可以从电子商务适配器和非适配器最重要的障碍中得出。电子商务适配器根据其以往的经验，确定了最重要的

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iBusiness, 2013, 5, 65-71

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http://dx.doi.org/10.4236/ib.2013.52008 Published Online June 2013 (http://www.scirp.org/journal/ib)

Barriers to E-Commerce Adoption: Consumersrsquo; Perspectives from a Developing Country

Moudi Almousa

Department of Food Science and Nutrition, King Saud University, Riyadh, Saudi Arabia. Email: almousa@ksu.edu.sa

Received March 3rd, 2013; revised May 1st, 2013; accepted June 1st, 2013

Copyright copy; 2013 Moudi Almousa. This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited.

ABSTRACT

Although e-commerce has become a familiar retail channel for businesses in developed countries, it is still considered an innovation in developing countries. Specifically, electronic commerce (e-commerce) in Saudi Arabia is still in the first stage despite its advance and fast growth in ICT marketplace, the highest increase in Internet penetration in the world, strong retail sector, and young population. This research study aims to identify tangible barriers influencing consumers in Saudi Arabia to adopt e-commerce. An exploratory research design is used to shed light on the tangible barriers facing Saudi consumers when shopping online. This research study identified key tangible barriers and their relative importance for both e-commerce adapters and non-adapters facing Saudi consumer when shopping online. Practical as well as managerial implications are discussed.

Keywords: E-Commerce; Online Shopping; Barriers; Adoption; Saudi Arabia

Introduction

The Information and communication technologies (ICT) have transformed how retailers and consumers buy, dis- tribute, and customize products. The electronic com- merce (e-commerce) boom last decade along with the Internet boom in the 1990rsquo;s have changed the way busi- nesses interact with their customers. Fueled by mobile and social commerce, e-commerce is expected to be one of the important keys to the success and growth in the current competitive business environment. Although e- commerce has become a familiar retail channel for busi- nesses in developed countries, it is still considered an innovation in developing countries. Specifically, e-com- merce in Saudi Arabia is still in the first stage, despite its advance and fast growth in ICT marketplace, the highest increase in Internet penetration in the world, strong retail sector, and young population.

Saudi Arabia has the second largest Internet users (13

million) and the highest Facebook users (5.9 million) in the Middle East with 49.0% Internet penetration among the population [1]. Although the country is the largest retail market in the Middle East, online sales comprise only a small percentage of total retail sales. Saudi Ara- biarsquo;s Internet users spend over $3.28 billion in B2C e-commerce during 2010, with total retail sales of $77

billion in 2010 [2]. More than forty eight percent of Internet users in Saudi Arabia reported purchasing pro- ducts and services online and through their mobile hand- sets over the past twelve months [3,4]. According to Business Monitor International Report (2009) the fore- cast annual private consumption growth in the country is 6.0% in 2012 having been boosted by higher government spending on public-sector wages and social and unem- ployment benefits. The retail market in Saudi Arabia is the largest in the Middle East. It is the fourth largest sec- tor in the country after oil, banking, and telecommunica- tion, contributing to 17% of GDP. Despite the mentioned drivers which constitute a good platform for e-commerce adoption, using the Internet as a shopping medium has not been harness at the same speed by both retailers and consumers [5,6].

Therefore, the main contribution of this study is to

identify tangible barriers influencing consumers in Saudi Arabia to adopt e-commerce. An exploratory research design is used to shed light on the tangible barriers facing Saudi consumers when shopping online.

Although the area of e-commerce adoption from a

consumer perspective has been wildly studied in deve- loped countries, it is yet to be reexamined in the context of developing countries. The purpose of this research paper is to identify barriers to e-commerce adoption

66 Barriers to E-Commerce Adoption: Consumersrsquo; Perspectives from a Developing Country

among Saudi Arabian consumers.

Finally, few expletory studies have been conducted recently that consider Internet shopping diffusion, e-com- merce adoption from retailersrsquo; perspectives, an e-service adoption in Saudi Arabia. No studies have been found focusing on tangible barriers to e-commerce adoption from consumersrsquo; perspectives. This research paper at- tempts to fill in the gap in exploring tangible barriers to e-commerce adoption from consumer perspective in the country. The paper opens with a review of the global literature in e-commerce as well as adoption barriers from a consumer perspective and the contextual setting of e-commerce in the country, followed by a research methodology, then the findings and a conclusion.

Literature Review

The advancement in information technology and the de- velopment of Internet impact the whole society com- merce and make a big change on economies. The diffu- sion of e-commerce in developing countries is an impor- tant economic indicator of growth due to the reduction of transaction cost [7].

E-Commerce Barriers

Many studies have been conducted globally to better understand challenges and drivers to e-commerce a

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