基于AHP和模糊TOPSIS的电子商务网站在电子联盟中的排名分析外文翻译资料

基于AHP和模糊TOPSIS的电子商务网站在电子联盟中的排名分析

摘要：电子联盟是电子商务的集合，它的成败和效率与电子商务网站的综合实力密切相关。因此，电子商务网站在电子联盟中排名的重要性是一个多准则决策（MCDM）问题。本文提出了一种基于层次分析法的评价模型(AHP)、在模糊环境下的模糊集和技术性能相似的理想解决方案(TOPSIS)来解决这个问题。AHP方法用来分析排名问题的结构、确定权重的标准，模糊设置通过三角模糊数将语言存在模糊性和主观性决策值参数化，TOPSIS方法用于获得最后的排名。个案分析旨在阐明模型的使用，它证明了该模型的有效性和可行性。

关键词：电子商务；电子联盟；AHP；TOPSIS；模糊

1. 简介

互联网的出现导致了电子商务的繁荣发展。根据交易的性质,电子商务可以分为以下类型：企业对企业(B2B)，企业对消费者(B2C)，消费者对消费者(C2C)，消费者对企业(C2B)等等。许多流行的B2C电子商务在互联网网站方面运作良好，然而，用户在开展B2C电子商务事务仍然存在一些困难。用户想要在B2C电子商务网站找到正确的产品主要依赖网络搜索引擎例如：谷歌(Google)和雅虎(Yahoo)。为了找到正确的产品，用户必须一个接一个地访问网站推荐的这些引擎，直到找到合适的产品(Kwon, Kim, Kim, amp; Kwak, 2008)。这个过程是繁琐的，费时的。除此之外，对于一些中小型电子商务网站而言，与大型电子商务公司竞争是不可能的(Wang amp; Lin, 2009)。一个有用的方法是建立电子联盟，电子联盟是支持的电子商务交易的联合。电子商务网站的信息可以以电子联盟的形式呈现出来。Castellani认为（2003），电子联盟是一种软件基础设施。电子商务战略联盟模式已被应用在成台湾旅游业，并取得了更好的绩效(Huang, 2006)。电子商务的绩效与B2C电子联盟的成功和效率息息相关，因此，电子商务在电子联盟中的排名非常关键。本文的主要目的是为电子商务在电子联盟的排名提供一个有用的解决方案。许多因素影响电子商务的质量，它决定问题的多准则决策(MCDM) (Vincke, 1992)。有许多可行的方法对MCDM方法进行分类，Belton 和 Stewart (2002)给出了分类：价值计量模型，例如：多属性效用理论(MAUT)和层次分析法(AHP)；高级别模型，例如：选择法(ELECTRE)，优先排名组织浓缩评估方法(PROMETHEE)，目标愿望和参考模型等技术水平顺序偏好相似的理想解决方案(TOPSIS)。上面的基础理论是,决策者选择替代的期望效用值最大(Keeney amp;Raiffa, 1976)。TOPSIS优选无法处理模糊和不确定的问题。模糊集和层次分析法(AHP)因能够解决模糊和不确定的问题被广泛用于在实际情况中(Chan amp; Kumar, 2007)。因此，层次分析法(AHP)，模糊决策集和TOPSIS电子商务在电子联盟排名相结合，利用层次分析法获得标准权重，模糊集来描述模糊语言值和三角模糊数决策，TOPSIS获得电子商务网站的最终排名顺序。本研究的其余部分的结构如下：第2节简要介绍电子商务和电子联盟，第3节探讨综合性的电子商务网站在电子联盟中的质量，第4节提出了决策AHP和TOPSIS，第5节中提出了决策模糊TOPSIS，第6节提出了模型展示，第7节进行案例分析，第8节是结论。

1. 电子商务和电子联盟

电子商务可以被描述为“任何形式的商业交易双方互动电子而不是物理交换或直接身体接触”(ECOM, 1998)。它指业务活动包括消费者、制造商、服务提供商和中介机构使用计算机网络如因特网(Adam, Dogramaci, Gangopadhyay, amp; Yesha, 1999)。电子商务的范围从简单的万维网(WWW)共享业务流程到管理信息系统(MIS)连接不同的公司。电子商务节省时间和减少商业交易的成本，从而使商业更可行的和有效的。

电子联盟是电子商务的联盟网站，图1所示。如果电子商务网站加入电子联盟，可以获得很多好处。电子联盟可以获取所需资源，获取规模经济，进入新市场，学习新技能或技术合作伙伴，提高可用性和安全性，提高竞争力。

B2C 电子联盟是网页的形式。通过搜索相关关键字，从电子商务网站的信息可以呈现在电子联盟中(图2)。用户可以购买产品的页面，这等于在电子商务网站购买产品。因此，如何安排电子商务网站在电子联盟的信息非常重要，可以使用户选择显示订单。作为信息越靠前，就越可能吸引来自用户的注意。它看起来更像是，用户浏览信息和购买产品，所以显示顺序十分重要。这决定了电子商务网站在电子联盟中的综合素质。

1. 电子商务网站在电子联盟中的综合素质的影响标准

电子商务的网站上有大量的文献质量评价。Ariga 和 Yoshida (1998) 提出了一个评价标准和清单来读取网页的批判性作为网络素养课程的教材。Sumi和Yotsuya (2002)展示了一种基于图书馆分类系统的20项内容的清单，专注于内容的可靠性。很多研究过多关注网站本身和忽视网站本身也有很多事情要做。事实上，网站的综合素质与产品质量、设计、技术、服务质量和物流都有关，如图3所示。

3.1. 产品

无论在电子商务网站或超市，产品都可以影响消费者的购买价格。如果价格过高，消费者不会接受。因此，价格应该是适当的和可接受的。同时，当网站显示丰富的产品，客户将浏览更多的可能再做决定。因此，产品包含两个标准：价格和丰富。

图1.电子联盟 amp;电子商务

图2.电子商务网站信息在电子联盟中显示的顺序

图3.网站综合素质的影响标准

3.2. 设计

互联网网站部署之前，是由开发人员设计的。网站的吸引力更大，则浏览者停留、购买的可能性更大，因此，网站外观是网站设计的一个标准，而且，方便使用也与网站设计密切相关。方便使用，就是指能够很容易浏览网站，进行操作。Nielsen (Nielsen, 1999; Nielsen, Molich, Snyder, amp; Farrel, 2001; Nielsen amp; Tahir, 2001) 为使网站操作更加简便，进行了可用性研究，并提供了大量的说明指令。基于上述讨论，网站设计体现了外形美观和使用简便。

3.3. 技术

网站是一个允许消费者购买产品的网络平台。在这个过程中，消费者可能会向网站提交一些敏感的信息，这就要求网站具有保密信息的能力。网站的安全系数越高，网站的优势更明显。对于网上购物活动，如果网站根据消费者的浏览习惯，记住他们历史交易，就可以给他们一些建议，这样消费者肯定能花更少的时间找到他们需求商品、完成交易，这是电子智能。如果网站能够提供电子智能，则消费者的粘度更高。综上所述，对于提高网站的综合素质，技术包含两个标准：安全和智能。

3.4. 服务质量

很多以前的研究采用服务质量作为衡量网站的标准。Yang, Wu, and Wang (2009)用服务质量的四个标准，其中包括可靠性、响应性、保证、同理心，来衡量用户在线渠道服务质量的认知。Keeney (1999) 为电子商务提供最终方法目标网络。Devaraj, Fan, and Kohli (2002) 的研究结果指出，通过结构规定的技术接受模型，交易成本分析和服务质量，可以测量在电子商务渠道消费者满意度，研究发现服务质量是影响客户的满意度的一个因素。另一方面，当客户获得更好的服务质量例如：特殊待遇利益时，他们就会感到更多的电子商务满意度；当顾客在感知电子商务满意度的网站时，他们获得更多的电子商务忠诚度；如果网站响应时，它将直接影响客户的电子商务忠诚度 (Lai, Chen, amp; Lin, 2007)。

基于上述讨论，对于综合素质的网站，在网站服务质量层面包含两个元素：信心和信任。

1. 研究方法

4.1. 层次分析法 (AHP)

层次分析法，由Saaty(1980)提出，在实际应用过程中通常附加多准则决策 (MCDM)

(Gumus, 2009; Lin, Wang, Chen, amp; Chang, 2008)。(MCDM) 是表示屏幕，优先级，等级，或选择通常是独立的下一组备选方案，不相称的或相互矛盾的属性(Hwang amp; Yoon, 1981)。AHP基于以下的步骤：

图4. AHP的结构

第1步：组成AHP的结构。

MCDM是一个层次结构，它分解成相互关联的决策的层次结构元素。与AHP、目标、标准和备选方案排列在一个层次结构。通常来说，层次结构有三个层次，如图4所示：最上面是问题的总体目标，中间是多个标准定义的选择，底部是备选方案 (Albayrak amp; Erensal, 2004) 。

第2步：建立两两比较的决策矩阵。

第二步是将1对比较的标准确定相对比重。基于指定的标准在更高的水平，根据他们的影响力和标准两两比较(Albayrak amp; Erensal, 2004)。在AHP中，多个成对比较来自于一个分为9个等级的标准化的规模比较，如表1所示。假设C = {Cjjj = 1, 2 . . . n}的设置标准，可以得到评价矩阵，每个元素aij(i, j = 1, 2 . . . n)代表的相对权重标准说明:

当aij(i, j = 1, 2 . . . n) 符合以下条件时:

步骤3:计算标准体重。

由公式:

是可获得的，如果等于n，且矩阵A 的秩是n，那么，A的值是一致的。在这种情况下,相对标准可以讨论。每个标准的权重可以通过规范化矩阵A的行或列计算出来。

步骤4. 测试的一致性。

只有当矩阵A是一致时，AHP才符合要求。有连个参数：稠度指数(CI)和一致性比率(CR)，定义如下：

RI是随机指标，对于不同数量的标准，有不同的值，如图2。如果CR小于0.10，则结果可接受的，且矩阵A有足够的一致性。否则，我们必须回到步骤1,再次重复。

4.2. TOPSIS

TOPSIS由Hwang 和 Yoon 提出(1981)。根据这一理论，最好的选择应该有两个特点：离积极的解决方案最近；离消极的解决方案最远(Ertugrul amp; Karakasoglu, 2007)。积极的解决方案能够达到成本最小化标准和利益最大化标准。它是由所有最好的值可以达到的标准。同时，基于消极的解决方案是能够达到成本最大化标准和利益最小化效益标准，它是由所有最坏的值可以达到的标准(Wang, 2008; Wang amp; Elhag, 2006)。TOPSIS被广泛用于MCDM解决问题(Chu amp; Lin, 2002; Tsou, 2008; Wang amp; Elhag, 2006; Wang, Liu, amp; Zhang, 2005; Wang amp; Lee, 2009)，TOPSIS由以下几个步骤组成(Shyur amp; Shih, 2006)：

步骤1：构造决策矩阵。

如果标准数是n，备选数是m，决策矩阵m行和n列如下：

在表3中， (i = 1, 2 . . . m; j = 1, 2 . . . n)表明i个备选的性能等级与j个标准中的每一个都相关。

步骤2：计算标准化决策矩阵。

归一化值计算如下：

步骤3：计算加权标准化决策矩阵。

用规范化决策矩阵乘以矩阵相关的权重为：

是j个标准的权重，。

步骤4：确定积极的和消极的解决方案。

Irsquo;与效益标准有关，Irsquo;rsquo;与费用标准有关。

步骤5：使用n维欧氏距离计算分离措施。

每一个备选项从积极方案解决分离，给出如下：

类似地，每一个备选项从消极方案解决分离，给出如下：

步骤6：计算相对接近理想的解决方案。

I个备选方案的亲密度被定义为：

步骤7：排列优先顺序。

介于0和1之间，较大的是较好的备选。

1. 提出的方法

虽然TOPSIS在解决MCDM问题方面是非常受欢迎，但这种方法也有一些缺陷。在许多实际应用中，TOPSIS很难处理模棱两可、含糊不清的问题的方法，数学模型无法应付决策者的模糊性、不确定性和模糊性问题(Chan amp; Kumar, 2007)。更好的方法是使用语言值而不是数值，这意味着评级和权重标准的问题是由语言变量评价。语言值可以处理模糊、不确定性和模糊性。模糊集理论可以用于目前的语言价值，它允许决策者使用无法量化的信息，不完整信息，不可获得的信息和部分事实无知的决策模型(Kulak, Durmusoglu, amp; Kahraman, 2005)。因此，提出决策模糊TOPSIS方法来解决排名和评价问题。

5.1 模糊集

使用模糊方法的优点是使用模糊值指定属性，而不是数学的价值。模糊集的定义许多文献都被讨论(Buckley, 1985; Chen, Lin, amp; Huang, 2006; Kaufmann amp; Gupta, 1985; Yang amp; Hu

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