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基于PLS-SEM模型研究观众选择传统电视和网络视频的影响因素

谭德庆、白俊辉

中国西南交通大学 经济管理学院

摘要：

由于媒体行业的技术壁垒得到解决，观众已成为决定因素这影响了媒体行业的发展，谁会选择不同的媒体产品取决于他们的看法。为了找到影响中国观众的关键因素选择行为，为媒体行业提供实用指导，提高服务质量研究观众对传统电视和网络之间选择的看法的影响

视频通过建立PLS-SEM。然后，合作伙伴和年龄被证明是最重要的视频终端的人口特征影响了作者以前的视频终端选择研究作为主持人变量来探讨人口特征的影响不同的假设路径。统计结果表明，相对绩效预期，相对效应预期，相对社会影响和习惯有显着正面对选择意图的影响，相对时间相关风险对选择没有显着的负面影响意图，相对身体风险对选择意图，习惯和影响有显着的负面影响选择意图对选择行为有显着的积极影响。在不同的假设路径中，

伴侣与年龄存在显着差异。

关键字：传统电视；网络电视；PLS-SEM.

研究背景：

如今，中国社会正在成为一个以信息为基础的社会，大众媒体正在影响人们的生活。传统意义上，大众媒体是指媒体：报纸，杂志，电台和传统电视。而传统电视是影响力最大的大众媒体在普通人的生活中。几乎遍及中国的所有年龄组和所有职业群体。但近年来随着电脑，智能手机的普及以及加速发展的网络技术，网络视频迅速融入中国人民群众的日常生活中，

导致中国传统观看行为的变化。繁体中文观看行为其中包含一对一的传播和被动接收功能正遭受网络的巨大挑战视频，为耻辱提供了全新的观看模式，具有多样性，信息丰富，易于存储，互动和可控性特征。网络视频是指由视频服务提供商提供的网络视频服务。在中国，

网络视频可分为四种：IPTV（如PPS和PPLive），视频门户（如新浪视频）和腾讯视频），视频下载（如迅雷下载，eMule下载），视频共享（如优酷和土豆）。自2008年以来，网络视频行业的规模一直呈增长趋势。截至12月2014年，网络视频用户规模达到4.33亿，比去年同期增加478万。但截至2014年10月，有有线数字电视的家庭有17925.3万户。这表明传统的电视和网络视频可能不是完美的替代关系。

文献回顾

中国视频行业内部结构的变化引起了学术界的关注，一部分研究人员从工业角度分析和预测了视频行业的未来趋势，但大多数人认为，虽然传统电视机受到网络视频的影响，他们的关系是未来的混合发展，而不是完全替代。海廷宇认为，互联网电视的出现对传统电视产生了显着的影响，但不能取代传统电视，成为终端用户[1]。邵华易认为，电视网络化的历史进步，技术发展和市场规律演变的必要性。为了适应网络化环境好多了，领导面前的紧迫问题是如何制定合适的策略和策略[2]。兴兴莱认为，虽然传统电视面临网络视频带来的新挑战，但电视媒体仍然有自己的独立观众。具有交叉和独立的电视和网络视频共同占据视频市场[3]。一些研究人员认为，随着互联网电视，智能手机，社交电视等电视终端的兴起，观众市场结构，观看习惯和电视行业发生了重大变化，这意味着传统电视机遇与挑战[ 4]。

一些学者探讨影响网络视频使用的因素主要集中在观众身上 感知领域。易江认为，互联网电视功能主要体现在信息的预期效果上 访问，个性化信息服务和互动信息传播，然后分析 互联网电视观众观看行为和心理特征[5]。雪芹芳 技术接受模式作为理论依据，发现满意度对行为有重大影响 意图和使用，行为意图对使用，感知期望寿命， 感知效果预期，感知娱乐，相对社会影响，权衡需求和感知 风险对满意度有显着影响[6]。 Meeyoung Cha et al。发现电视转型 通过分析世界上最大的IPTV系统的日期，节目与其评级相关。当观众 手表流行节目通常很少改变频道，另外超过60％的观众 会在观看节目时改变频道，对用户的体验有重要的影响[7]。 Delin Hou等通过结构探索视频服务的满意度与使用行为之间的关系 方程模型。研究结果表明，现场质量，信息质量和服务质量 对视频用户满意度有显着影响，则满意度对使用意图有显着影响 [8]。钱晓将用户行为模式分为三个部分，包括结构因素，选择 因素和过程因素基于创新扩散理论。结果表明程序的内容 是影响观众满意度和人口特征的最重要影响因素 影响用户的行为[9]。

一些研究人员认为文化对传统电视的使用有影响。 Danlin Peng等发现文化通过调查影响电视新闻评级[10]。 Tongdao Zhang et al。 （2003）发现传统电视潜入中国观众的生活，成为普通的家庭用品[11]。明英认为传统文化和亚文化是程序选择的内在动力[12]。兴晓莱认为因为中国家庭只有一台传统电视，大多数电视观众都要看电视他们不想看的节目。他还发现大多数中国人同意电视可以匹配最多人们的需求，但网络视频匹配满足个人的需求。我们认为结果非常重要，因为与老年人相比，年轻人有更多的个人需求。和中国也有一种特殊的文化，可能会导致不同的观看模式[3]。薛伟斋认为儒家思想在中国人际关系中发挥重要作用。儒家思想强调老一辈治疗良好，从而为老年人带来力量[13]。 Tongdao Zhang et al。认为遥控器控制是中国家庭权力的象征。因此，老年人可能有更多的权力来选择这个方案

他们更喜欢家庭观看电视节目[11]。在我们以前的研究中，我们发现中国观众喜欢使用电视观看与亲密伙伴的节目，但是他们更喜欢使用网络视频单独观看节目; 18岁至25岁的中国青少年更愿意选择网络视频观看，而年龄在60岁以上的老年人更愿意选择传统电视。

考虑到传统的电视和网络视频都是技术产品，我们可以参考统一技术接受与使用理论，找出影响中国观众选择行为的因素。Venkatesh等人提出设计的统一认可和使用技术理论（UTAUT）统一现有的关于用户如何接受技术的现有理论。 UTAUT解释使用意图采用技术产品，提出四个预测决定因素：绩效预期，预期寿命，社会影响和促进条件。确定了四个关键的主持人，认为这样影响到关系。关键决定因素和使用意图：性别，年龄，自愿和经验[14]。然而，一些研究者认为，UTAUT可以很好地解释用户的信息技术用户信息技术的接受，不能有效解释持续使用。 Gefen D认为习惯可以比意图更有效地解释持续使用行为[15]。余晨等发现习惯对信息系统中收养后用户的持续使用具有重要影响[16]。我们认为观众选择行为不仅受到积极效用的影响（如绩效预期，努力预期等），但也受到负面效用（如感知风险）的影响。鲍尔首先提出感知风险。他认为消费者在消费过程中也面临不确定性，所以

消费者行为是风险承诺[11]。 Stone＆Gronhaugsummed将感知风险分为六个维度：表现，身体，财务，心理，社会和时间相关的风险[17]。总而言之，以前关于新媒体或旧媒体的研究主要集中在工业角度或单一视频终端使用，在视频终端选择领域涉及较少。但实际上观众不仅如此，面对选择是否使用给定的终端，而且面对传统的选择他们想要使用的电视和网络视频。基于UTAUT和感知风险理论，我们探讨了通过建立PLS-SEM来影响观众选择行为的因素，希望能够支持媒体的实用指南行业。

3问卷设计和假设提出

3.1问卷设计

问卷分为三个部分：第一部分是基本人口特征（如性别和年龄）的信息;第二部分是视频使用的信息（如观看场所和观看伴侣）;第三部分是观众感知的信息（如相对的预期寿命和相对的预期效果）。第一部分和第二部分的变量是属性变量，第三部分的变量是连续变量。

第三个变量用于相对值，参考Likert七点量表。以相对效果预期为例，1点表示传统电视的运行比网络视频的运行要容易得多; 2点表示，传统电视的运行明显比网络视频的运行容易; 3点表示传统电视的操作比操作更容易的网络视频; 4点代表传统的操作复杂性没有区别电视和互联网视频的操作复杂性; 5点表示网络视频的操作更容易比传统电视的运作; 6点表示网络视频的运行明显比传统电视操作更容易; 7点表示，网络视频的运行比传统电视的运行要好。相对效果预期，相对预期效果，相对的社会影响力，选择意图，选择行为问卷调查表被称为Agarwal R [18]，Venkatesh[14]，谢琴芳[6]。时间风险和身体风险问卷调查转交给Stone R N等。 [17]，Almousa M [19]，Dahai Dong et al。 [20]。主要是通过自我报告测量设计的习惯问卷参考Verplanken B [21]，Mingtao Zhu [22]。

3.2假设的提出

我们总结观众选择行为受相对表现预期，相对效应预期，相对社会影响，相对身体风险，相对时间相关风险，与习惯相关联反映观众过去行为对当前决策的影响。努力的预期寿命与被认为是一个人相信的程度的感觉易用性相似使用系统将是无节制的[23] [24]。 在本文中，相对的预期效果反映了用户与网络视频（或传统的）相比，使用传统电视（或网络视频）有多困难。当观众觉得传统电视（或网络视频）的使用比以前更容易网络视频（或传统电视），他们将有更强烈的使用传统电视（或网络视频）的愿望观看节目比网络视频（或传统电视）。 我们假设：

H1：相对预期效果积极影响观众选择意图。

绩效预期与被认为有用的程度类似，被定义为一个人的程度认为使用特定的系统会提高他/她的工作表现[23] [24]。在文中，相对性能预期通过使用传统电视（或网络）反映用户对公用事业改进的看法视频）与网络视频（或传统电视）进行比较。实用受众人数越多，他们使用终端的意图更强。

H2：相对的表现期望对观众选择意图产生积极的影响。

身体风险是指对消费者造成身体伤害的可能性[17]。在本文中，相对的身体风险被定义为观众认为使用特定视频终端会增加物理的程度风险与其他风险相比。一般来说，视频终端产品的物理风险越高，越少听众的使用意图。

H3：相对时间相关风险对观众选择意图产生负面影响。

与时间相关的风险表明，购买的产品可能随时间而恶化[17]。在文中，相对时间相关风险被定义为受众认为使用特定视频终端的程度增加与其他风险相关的时间相关风险。一般来说，视频的时间相关风险越高终端产品，观众使用意图较少。

H4：相对身体风险对观众选择意图产生负面影响。

社会影响类似于主观规范，被定义为一个人对大多数人的看法对他来说重要的是认为他应该或不应该执行有关行为[24] [25]。在论文中，社会影响被定义为一个人的看法，大多数对他重要的人认为他应该使用传统电视或网络视频。一般来说，一个人将有更强烈的意图使用特定的视频当对他重要的人建议他应该使用那个人。我们假设：

H5：相对社会影响对观众选择意图产生积极影响。

习惯反映了个人过去历史发展的自动行为倾向，即使个人没有指示自己执行，特定的刺激也会引发行为，习惯对意图和实际使用行为有影响[26]。在本文中，习惯被定义为自动在他过去的个人历史中使用某些特定视频终端的行为。因此，一个行为变得惯例化，它受到习惯的影响，但在它被惯例化之前，它将在下面行为意图的影响[27]。在中国的信息系统中，习惯有很大的影响关于持续使用后收养用户[16]。

H6：习惯积极影响观众选择意图。

H7：习惯积极影响观众选择行为。

从UTAUT模型[23]，我们可以得出结论，行为意图将具有显着的积极影响关于技术使用。 在本文中，我们假设：

H8：观众选择意图积极影响观众选择行为。

研究方法

部分最小二乘方程模型是研究变量之间相关性的非参数统计方法。它不需要严格的数据假设，并且具有非正常和小样本数据的良好适应性。如下：

eta;=eta; Gamma;xi; xi;（1）

eta;是内生潜变量向量，xi;是外生变量向量。是内生潜变量系数矩阵，Gamma;是外生潜变量系数矩阵。 zeta;是残差向量。在论文中，研究模型分为两部分：第一部分是观察变量与潜在变量之间的关系建立的外部模型，第二部分是描述潜在变量之间关系的内部模型。如下：

=Lambda; eta;ε（2）

=Lambda; eta;delta;（3）

观察内部潜在变量的可变向量，并观察外部潜在变量的可变向量。 Lambda;和Lambda;是未知负载的向量。 ε和delta;是测量误差的向量。本文采用软件工具R语言构建结构方程模型。 R是用于统计计算和图形的免费软件环境，其具有可以在各种统计分析中完成的大量统计软件包。在本文中，使用plspm包来构建我们的模型。

5.实证研究

5.1数据采集

数据来自问卷调查，分为在线调查和实地调查。通过在线调查，我们收集了321份问卷，通过实地调查收集了635份有效问卷。通过正态测试，我们发现样本数据不是正态分布的，因此本文采用偏最小二乘建立结构方程模型。

5.2可靠性和有效性文本

我们使用C.alpha;alpha;作为可靠性指标和DG。 rho作为可靠性的指标。有效性可以分为收敛有效性和判别效度。第一特征值，第二特征值和AVE值被视为收敛有效性的指标。如果平方根AVE不小于潜在构造之间的相关性，则表示良好的判别效度[28]。 AVE值必须大于0.5，平方根必须不小于潜在构造之间的相关性[29]。第一特征值应大于1，第二特征值应小于1，并且均为C.alpha;和DG。 rho应大于0.7 [30]。从表1可以看出，所有C.alpha;高于0.8，所有DG.rho都在0.9以上，表明可靠性较好。它具有良好的收敛有效性，因为AVE值高于0.7，第一特征值高于2，第二特征值低于0.5（见表1）。

如表2所示，AVE值的所有平方根都不小于潜在构造之间的相关性，呈现出良好的判别效度

5.3 PLS-SEM分析和测试假设

部分最小二乘结构方程模型试验主要包括估计的路径系数和R2值。潜在构造和R2值影响的估计路径系数表示外生潜在变量对内生潜变量的解释程度，也反映了模型在一定程度上的预测能力。如果R2值高于0.67，Chin [31]认为不同潜在结构之间存在实质关系。本

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