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Linking Luxury Brand Perceived Value, Brand Attachment, and Purchase Intention: The Role of Consumer Vanity

Kristina Petravicˇiumacr; te˙ 1, Beata Scaron;einauskieneacute; 2 , Auscaron;ra Rumacr; telione˙ 2,* and Krzysztof Krukowski 3

1 Tandemo Sprendimai, JSC, K. Donelaicˇio g. 60, 44248 Kaunas, Lithuania; kristina@tandemum.lt

2 School of Economics and Business, Kaunas University of Technology, 44239 Kaunas, Lithuania; beata.seinauskiene@ktu.lt

3 Institute of Management and Quality Sciences, University of Warmia and Mazury in Olsztyn,

10-719 Olsztyn, Poland; kkruk@uwm.edu.pl

* Correspondence: ausra.rutelione@ktu.lt

Abstract: The current study adds to the literature on the indirect effect of luxury brand perceived value on purchase intention via the brand attachment under the boundary conditions of consumer vanity. The authors employed a quantitative method approach, conducting an online survey with 508 respondents in Lithuania. Empirical research analysis reveals that the greater the perceived value of a luxury brand, the greater the consumer purchase intention. The latter is most strongly affected by the luxury brand perceived functional value. The study demonstrates that the greater the luxury brand perceived value among consumers, the greater their brand attachment, which in turn leads to a greater purchase intention. As there is a positive emotional relationship between a luxury brand and the consumer, the consumerrsquo;s purchase intention is also affected by the luxury brand perceived symbolic value, i.e., the capacity of the brand to communicate the consumerrsquo;s success, leadership, and power. Consumer vanity was not statistically significant to the nature of the relationship between luxury brand perceived value, brand attachment, and purchase intention. Luxury car marketers may benefit by focusing on the social and symbolic value of luxury car brand value in communication with brand-attached consumers in Lithuania.

Keywords: luxury brand perceived value; brand attachment; purchase intention; consumer vanity

Introduction

In recent years, researchers have been increasingly attentive to topics of luxury, luxury goods, and luxury brands. One of the factors encouraging such interest is the growth of the global luxury market. During the past twenty years, the total number of this marketrsquo;s consumers has tripled worldwide [1]. It has been estimated that this market will grow annually by 5.63% in Lithuania [2]. Nevertheless, the Covid-19 crisis has hit and changed the luxury and fashion industry substantially [3] and accelerated a channel shift to e- commerce as well as an emphasis on innovations related to sustainability and circular design [4]. Due to the issues caused by the pandemic, marketing specialists have had difficulty ensuring a sufficient perceived value of luxury brands among consumers [5].

According to Kapferer and Bastien, the concept of luxury is attractive and fashionable, so even mass-production brands try to make their goods and the consumer experience reflect a sense of luxuriousness [6]. As a result, it becomes difficult for the consumer to understand what truly is a luxury good or a luxury brand [6]. In addition, despite the attention that researchers have paid to the study of luxury brands, it remains unclear how these brands can be brought to the market most efficiently [7,8], whereas the concept of lsquo;luxuryrsquo; does not have a clear definition [9–12] and researchers agree on little of what it includes [8,11,13–15].

Scientific literature analysis reveals that the direct relationship between luxury brand perceived value and purchase intention has already been widely considered [15–19]. Nevertheless, research results indicate that separate dimensions of luxury brand perceived value differently affect (or do not affect) purchase intention [15–17,19]. The inconsistent findings of the relationship between individual dimensions of luxury brand perceived value and purchase intention suppose a need for research into the underlying mechanisms and the boundary conditions of the abovementioned relationship. Brand attachment was found to be a predictor of consumer purchase intention [17,20–23]. This relationship suggests that brand attachment may potentially explain the relationship between luxury brand perceived value and purchase intention. Moreover, research shows that consumer vanity, although considered only fragmentally in the context being discussed, has an effect on the relationship between luxury brand perceived value and purchase intention [16,17]. We address the abovementioned research gap by exploring the effect of luxury brand perceived value on brand attachment and purchase intention, considering the moderating role of consumer vanity. Thus, this study aims to to uncover the effect of luxury brand perceived value on brand attachment and purchase intention in the context of consumer vanity. Our key research questions are: how does luxury brand perceived value affect brand attachment and, in turn, purchase intention, and how does consumer vanity affect the nature of the relationship between luxury brand perceived value, brand attachment, and purchase intention?

The current study makes several contributions to the field of luxury brand perceived value and brand attachment. It builds on previous research by arguing that brand at- tachment acts as a mediator, transmitting the effect of luxury brand perceived value on purchase intentions. Furthermore, this study investigates the disentangled effects

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奢侈品品牌感知价值、品牌依恋和购买意愿的关系：消费者虚荣感的作用

摘要

本研究补充了消费者虚荣边界条件下奢侈品品牌感知价值通过品牌依恋间接影响购买意愿的文献。作者采用定量方法。对立陶宛508名受访者进行了在线调查。实证研究分析揭示，一个奢侈品牌的感知价值越大，消费者购买意愿越大。后者受奢侈品品牌感知功能价值的影响最为强烈。研究表明，消费者之间奢侈品品牌感知价值越大，其品牌依恋度就越大，进而导致其购买意愿也越大。由于奢侈品牌与消费者之间存在积极的情感关系，消费者的购买意愿也受到奢侈品牌感知到的符号价值，即消费者品牌沟通成功、领导和权力的能力的影响。消费者虚荣感与奢侈品品牌感知价值、品牌依恋、购买意向之间的关系在性质上没有统计学意义。奢侈汽车营销者在与立陶宛品牌依附型消费者的沟通中，可能通过关注奢侈汽车品牌价值的社会和象征价值而获益。

关键词：奢侈品牌感知价值 品牌依恋 购买意愿 消费者虚荣感

1.介绍

近年来，研究人员越来越关注奢侈品、奢侈品和奢侈品牌的话题。激发这种兴趣的因素之一是全球奢侈品市场的增长。在过去的20年中，这个市场的消费者总数在全球范围内增加了两倍。据估计，该市场在立陶宛的年增长率为5.63%。然而，新冠肺炎危机打击并极大地改变了奢侈品和时尚业并加快了向电子商务的渠道转变，以及对与可持续性和循环设计相关的创新的重视。由于疫情引发的问题，营销专家很难确保消费者对奢侈品牌有足够的感知价值。

根据Kapferer和Bastien的说法，奢侈品的概念是有吸引力的和时尚的，所以即使是大规模生产的品牌也试图让他们的商品和消费者体验反映出一种奢华感。因此，消费者很难理解什么是真正的奢侈品或奢侈品牌。此外，尽管研究人员对奢侈品牌的研究给予了关注，但仍不清楚如何才能最有效地将这些品牌推向市场，而“奢侈品”的概念没有明确的定义研究人员对它所包含的内容意见不一。

科学文献分析表明，奢侈品牌感知价值和购买意愿之间的直接关系已经被广泛考虑。尽管如此，研究结果表明，奢侈品牌感知价值的各个维度不同程度地影响(或不影响)购买意愿。奢侈品品牌感知价值的个体维度与购买意愿之间关系的不一致研究结果表明，有必要研究上述关系的内在机制和边界条件。品牌依恋被发现是消费者购买意愿的预测因素。这种关系表明，品牌依恋可能潜在地解释了奢侈品品牌感知价值和购买意愿之间的关系。此外，研究表明，尽管消费者的虚荣心在所讨论的上下文中被认为是不完整的，但它对奢侈品牌感知价值和购买意愿之间的关系有影响。考虑到消费者虚荣心的调节作用，我们通过探索奢侈品牌感知价值对品牌依恋和购买意愿的影响来解决上述研究缺口。因此，本研究旨在揭示消费者虚荣背景下奢侈品品牌感知价值对品牌依恋和购买意愿的影响。我们的主要研究问题是:奢侈品牌感知价值如何影响品牌依恋，进而影响购买意向，以及消费者虚荣心如何影响奢侈品牌感知价值、品牌依恋和购买意向之间关系的性质？

本研究在奢侈品品牌感知价值和品牌依恋领域做出了一些贡献。它建立在以往研究的基础上，认为品牌依恋作为中介，传递奢侈品品牌感知价值对购买意愿的影响。此外，本研究调查了奢侈品品牌感知价值的各个维度对品牌依恋和购买意愿的影响，以这种方式揭示了每个维度的影响的更精细的图片。最后，研究提出了消费者虚荣心是否影响奢侈品牌感知价值和品牌依恋以及奢侈品牌感知价值和购买意愿之间关系的性质的问题。

2.理论背景和假设发展

2.1奢侈品消费的理论透视

奢侈品含义的变化性阻止了对固定定义的认同。最常见的是，奢华通过卓越、创意和独一无二来表达，现代方法表明，即使其中一个条件也足以代表品牌驱动的奢华。尽管奢侈品对不同的人有不同的含义，但它和引人注目是密不可分的。品牌展示的奢侈品向他人传达象征意义，并有助于表明地位、独特性、权力和财富。因此，奢侈品的传统意义被认为是面向社会的，植根于自身利益。鉴于以上所述，似乎可以认为，消费者看重奢侈品是因为它能传达外部导向的含义，并能获得令人满意的自我导向的转变。威德曼等人。提出了理论框架，将奢侈品定义为“包含多种生理和心理价值的最高级别的知名品牌”。

奢侈现象已经受到了不同学科的大量科学关注。例如，由确定了十种不同的奢侈品研究视角，这些视角随着时间的推移而不断演变——奢侈品消费是一种社会现象，奢侈品是一种地位信号，奢侈品文化和意义，自我概念和关系，以及品牌资产等等。消费者视角在奢侈品研究领域占据主导地位。该领域的最新发展表明，奢侈品消费的前因从生物和社会心理到结构性的，如收入不平等。此外，越来越多的奢侈品文化和意义研究表明，奢侈品已经成为一个流动的概念。奢侈可能意味着与奢侈消费的传统理解大相径庭的含义，即排他性驱动的地位消费。物质对象和非常内向和主观的消费者体验都可以是象征性的被控有抱负的价值。因此，奢侈品消费有许多不同的形式，可以被视为独特的定义和构建。自决理论是奢侈品研究中占主导地位的概念基础，认为奢侈品消费受到内在(自我认同)和外在(渴望地位、外部回报)动机的双重驱动。消费者渴望从奢侈品消费中获得个人或人际价值。然而，对地位的渴望被认为是推动奢侈品消费的主要动力。

内在和外在动机与自我概念文学有许多相似之处。用户和使用意象与消费者的自我概念一致的奢侈品牌更容易受到消费者的青睐。同样，Malauml;等人研究发现，实际的自我和谐会增强情感上的品牌依恋，但这不属于奢侈品范畴。对上述关系的解释建立在自我验证理论的基础上，该理论认为人们倾向于按照自我概念行事。因此，从逻辑上来说，同样的关系模式在奢侈品牌领域也是合理的。奢侈品牌承诺价值，这可以作为身份和自我表达的来源，从而加强消费者与品牌的联系。实际自我和谐相关的品牌依恋表现为奢侈品消费的内在动机，而理想自我和谐则归因于外在动机。奢侈品牌的价值有助于通过补偿自我差异和发展理想的身份来建立理想的自我。人们还发现，理想的自我和谐与对奢侈品牌的高度依恋有关。因此，奢侈品牌提供了价值，可以作为构建理想自我的资源。然而，最近的研究假设自我和谐动机可能处于紧张状态。例如，奢侈品牌的象征性价值可能与消费者的自我真实感不一致，后者更符合真实或实际的自我，因此导致真实和理想自我之间更高程度的自我差异。

根据上述推理，本研究的假设是从自我和谐和依恋文献中推导出来的。奢侈品牌承诺价值，这可能被用来维持实际的自我概念或建立理想的自我，这反过来改善品牌与自我的联系，并积极影响行为意向。奢侈品牌具有令人向往的属性，为消费者获得地位、独特性和其他类型的其他或自我导向的个人转变提供利益或资源。与奢侈品牌相关的价值观是身份的传达者，有助于创造理想的自我。奢侈品牌提升理想自我或社会自我概念的力量进一步积极促进消费者-品牌关系，转化为积极的行为结果。

2.2奢侈品牌感知价值对购买意愿的影响

所有三个术语——奢侈品、奢侈品牌和奢侈品——都有相似的定义，在概念上相互重叠。产品或品牌的豪华与普通分类通常取决于消费者对产品或品牌价值的认知。Ko、Costello和Taylor指出，“奢侈品牌”仍然没有被广泛接受的定义。作者强调，消费者认为奢侈品牌是高质量的，通过期望的利益(功能性和情感性)提供真实的价值，具有声望的市场形象，值得最高的价格，并与消费者有深刻的联系。奢侈品牌感知价值是一个多维度的概念，包括功能价值、体验价值和象征价值。感知功能价值维度表示品牌所具有的功能和物理特性。感知体验价值定义了品牌对个人的意义，而感知象征价值指的是品牌对他人的意义。

许多科学研究揭示了奢侈品牌感知价值和消费者购买意愿之间的联系。感知价值的消费者他们对特定品牌的期望和渴望是准备购买和再购买品牌，向其他消费者推荐该品牌，并支付最高价格，即使市场上有有吸引力的竞争替代品或廉价的仿冒品。因此，消费者的主观期望和感知的奢侈品品牌价值是奢侈品消费行为的重要原因。

研究人员发现，奢侈品牌感知的功能价值和体验价值对奢侈品牌购买意愿有积极影响。因此，奢侈品牌必须提供高品质和工艺。研究还表明，奢侈品牌感知价值的不同维度对消费者购买意愿的影响(或不影响)是不同的，因此预设了潜在的因果机制的存在。Choo等人发现，在奢侈时尚品牌的情况下，韩国奢侈品牌的感知功能价值与消费者的行为意向之间存在密切关系。值得注意的是，为了吸引新的消费者，奢侈品牌应该以卓越的品质为特征。在另一项研究中，Cheah等人发现，澳大利亚消费者对奢侈品牌功能和体验价值的感知越高，购买意愿越高；然而，感知的奢侈品牌象征价值与购买奢侈品牌的意愿负相关。

以往的研究表明，感知的奢侈品品牌价值在消费者购买意愿中起着重要作用，但这种价值的影响可能因国家和文化而异。考虑到所提供的论据，我们假设:

假设1a ( H1a)。奢侈品牌感知价值对购买意愿有正向影响。

假设1b ( H1b)。奢侈品品牌感知功能价值对购买意愿有正向影响。

假设1c ( H1c)。奢侈品品牌感知体验价值对购买意愿有正向影响。

假设1d ( H1d)。奢侈品牌感知的象征价值对购买意愿有正向影响。

2.3品牌依恋对购买意愿的影响

品牌依恋被定义为消费者和特定品牌之间的情感联系，反映了他们对该品牌的感受。许多研究人员依赖于Park等人的品牌依恋概念结构，该结构由两部分组成:品牌突出和品牌自我联系。然而，在文献中可以找到不同的品牌突出的定义。例如，韩等认为，品牌的显著性是指一个品牌通过可见的标记被他人识别的能力，从而表明该品牌的显著程度。本研究中使用的定义是基于Park等人提出的概念化，其中品牌突出指的是“将品牌与自我联系在一起的认知和情感纽带的显著性”。品牌-自我联系是指品牌依恋的一个方面，表现为与品牌的一体感。因此，Park等人说明品牌依恋是将品牌视为自我概念的一部分的结果，也是品牌所能提供的工具价值的结果。

Kaufmann等人、Vercueil、和林、Cheah等人以及Saeed等人的实证研究表明，品牌依恋与消费者购买意愿之间存在关系。强烈的品牌依恋导致消费者忠诚，在替代情况下的竞争优势，降低消费者对价格的敏感度，品牌失败情况下的较轻后果，消费者对变化的适应能力、有利的口头推荐以及保持与该品牌关系的愿望。

Saeed等人强调，购买产品的意图决定了消费者在特定时间和特定条件下购买该品牌的原因。根据波特的研究结果，如果消费者对同一品牌的依恋很弱，那么他就不会想再次购买该品牌。因此，品牌依恋是意料之中的对消费者的购买意愿产生积极影响。结果表明，消费者对品牌的依恋与购买意愿之间存在正相关关系。

Cheah等人指出，品牌知名度对消费者购买奢侈品牌的意愿有积极影响，而Kaufmann等人以及和林的实证研究证实了上述两个因素对消费者购买奢侈品牌意向的积极影响。正如Hung等人以及Taghipourian和Bakhsh所指出的，情感联系的感觉驱动着消费者的品牌依恋；因此，品牌对消费者变得极其重要，并增强了他们的购买意愿。Kaufmann等人发现，与品牌依恋密切相关的品牌爱同样对消费者购买意愿有积极影响。和林强调，品牌依恋有助于预测消费者行为，包括实际购买行为。他们的研究结果表明，品牌知名度比品牌自我联系更能影响消费者的购买意愿。根据Louis和Lombart的观点，品牌依恋是品牌与消费者关系的长期和最终结果，会影响当前的行为和未来购买意向。鉴于上述情况，提出了以下假设:

假设2a ( H2a)。品牌依恋对购买意愿有正向影响。

假设2b ( H2b)。品牌知名度对购买意愿有正向影响。

假设2c ( H2c)。品牌-自我关联对购买意愿有正向影响。

2.4奢侈品牌感知价值、品牌依恋与购买意愿的关系

将品牌依恋和奢侈品牌感知价值联系起来的研究在很大程度上被忽视了。Park等人指出，当品牌在消费者的潜意识中扎根，在品牌和消费者的自我概念之间建立联系时，就会产生品牌依恋。作者强调，感知品牌价值和品牌依恋之间的联系是显而易

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