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DOI 10.1007/s11002-014-9304-3

译文

对品牌起源线索的价格相关后果进行建模：对汽车市场的实证检验

Charalampos Saridakis amp; George Baltas

# Springer Science Business Media 纽约 2014

摘要

原产国 (COO) 线索的价格相关后果在文献中被广泛忽视。本文应用特征价格分析来考察一个品牌s COO 对新车价格的影响。将我们的模型应用于广泛的数据集表明，新车价格不仅反映了性能和技术特征的隐含价格，还反映了由首席运营官异质性引起的价格扭曲。此外，通过允许模型参数在不同车型段之间变化，我们能够捕捉到差异属性模式和 COO 对价格的影响，这表明了隐含的价格歧视策略。本文为定价策略的关键问题提供了新的有趣见解，并展示了品牌来源、细分市场和观察到的产品差异在汽车市场价格结构中的作用。我们的研究结果对制造商和研究人员产生了重要影响。

关键词 ：原产国、价钱、汽车市场、价格溢价、享乐价格分析

一、简介

各种研究已经应用特征价格模型来表明新车之间的价格差异可以通过关键产品特性的差异来解释，例如马力、发动机容量、速度和安全特性（例如，Andersson 2005 ；Reis 和 Santos Silva 2006 ）。然而，这种可测量的属性可能不是唯一的解释因素。国际营销中最广泛研究的话题之一是产品或品牌的起源是否使其或多或少优于消费者。有人建议，原产国 (COO) 作为消费者对产品的感知和评价的外在信息线索 (Verlegh and Steenkamp 1999 )。品牌或产品的首席运营官充当产品质量的信号，影响消费者对风险和价值的认知，并直接影响购买的可能性（参见 Jaffe 和 Nebenzahl 2006 ；Phau 和 Chao 2008 ）。

在汽车市场，消费者的选择非常广泛。在欧洲，大约有 50 个品牌来自 12 个国家。即便是对汽车市场的粗略观察也可以发现，根据品牌来源，不同车型的价格存在系统性差异。这种模式可能表明隐含的价格溢价在很大程度上独立于技术特征并且源自无法衡量的异质性（Baltas and Saridakis 2010 ）。

因此，自然的问题是，如果是，品牌来源之间的异质性如何决定其他同等汽车的不同价格。同时，汽车市场由几个汽车类型细分市场组成（例如轿车、掀背车、多用途车等）。这种市场结构使汽车制造商能够更好地为客户服务，因为不同的车身类型可以满足不同的客户需求。因此，一个额外但也相互关联的问题是，品牌起源异质性的结构及其对价格的各自影响如何在不同的汽车类型细分市场中发生变化。

尽管关于 COO 对消费者产品态度和行为的影响的研究已经从不同的角度探讨了该现象的许多方面，但 COO 与价格相关的后果在各自的文献中被广泛忽视（Drozdenko 和 Jensen 2009 ；Koschate-Fischer 等人。2012 年）。直到今天，很少有研究人员试图研究国家对产品价格的影响（Nebenzahl 和 Jaffe 1993 ）。

本文的目的是解决这些基本问题，这些问题不仅对汽车行业而且对公众都极为重要。更具体地说，本文的目的有两个：首先，在控制关键产品特性的影响后，研究 COO 效应如何决定新车市场的价格结构；其次，识别差异属性和 COO 效应的任何模式跨车型细分市场。为此，我们设计并实施了一个考虑可观察到的汽车特性的标准享乐价格模型，该模型随后被扩展以适应 COO 效应。首先，估计整个汽车市场的聚合模型。聚合模型假设 COO 异质性会导致隐性价格歧视策略，其中，制造商可能会根据各自所在国家/地区的形象收取不同的溢价。其次，为了捕捉差异效应的模式，还估计了一个分解的规范，它假设 COO 效应可能因汽车类型细分市场而异。

1. 理论背景

2.1 特征价格分析

将产品视为特征束的研究方法包括本文所关注的多属性选择模型、联合模型和特征价格模型。发动机功率和安全气囊等汽车属性不仅代表了购买者的价值，也代表了汽车制造商的资源成本。享乐价格模型假设汽车的价格反映了由一些隐含或影子价格估价的一系列体现特征（Baltas 和 Saridakis 2010 ）。在实证研究中，这些隐含的特征价格是在回归框架中关联价格和属性的系数。我们通常使用以下半对数规范：

log P i frac14; a 0 t X beta; j x ij t u i e 1 T

j

其中，P i是第i个产品的价格，a 0 是标准回归截距，beta; j是回归系数，x ij是第i个产品的j特征， u i是误差项。享乐价格分析领域的文献以惊人的速度增长。在 Triplett ( 2004 )中可以找到对享乐价格研究的精彩回顾。关于汽车价格享乐的文献分为两大类（Hulten 2003）。第一个流包括主要关注估计价格指数的研究，这些研究解释了质量随时间的变化（例如，Murray 和 Sarantis 1999 ；Reis 和 Santos Silva 2006 ）。第二个流包括侧重于特征方程右侧系数的研究（例如，Andersson 2005 ；Espey 和 Nair 2005 ；Riera 等人2006 ）。

2.2 COO 效应和价格

产品原产地对消费者偏好的影响是国际营销中最古老的问题之一。先前关于 COO 效应的研究主要考察了与特定国家的认知、情感和规范关联对消费者态度的影响。COO 充当消费者对产品的感知和评价的外在信息线索（Verlegh 和 Steenkamp 1999 ）。产品的首席运营官影响消费者的判断（例如，Han 1989 ; Hong and怀尔 1991 年；Verlegh 和 Steenkamp 1999 年）和消费者选择（例如 Chuang 和 Yen 2007 年），同时它也影响消费者对风险、价值和购买可能性的看法（Liefeld 1993年；Peterson 和 Jolibert 1995 年；Verlegh 和 Steenkamp 1999 年）。Jaffe 和 Nebenzahl（ 2006 年）以及 Phau 和 Chao（2008 年）对此问题进行了出色的评论。

尽管大量研究都强调了 COO 对消费者态度和购买意愿的影响，但 COO 与价格相关的后果在现有文献中被广泛忽视。更具体地说，“很少有研究人员试图研究国家形象对产品价格的影响” （Nebenzahl 和 Jaffe 1993 ，第 161 页）。然而，在考察 COO 效果时，将价格作为因变量而不是质量评估或购买意图，具有许多优势。首先，价格提供了一种更精确的 COO 效应衡量标准，因为它代表“我们必须牺牲多少金钱才能获得我们想要的东西” （Monroe 2003，页。5）。例如，消费者可能对来自 X 国的产品比来自 Y 国的产品更积极，但同时也可能不愿意为它支付溢价。因此，与价格相比，产品评估或购买意图不是有效的结果变量（Koschate-Fischer 等人，2012 年）。其次，价格允许 COO 提示的“货币化” （Nebenzahl 和 Jaffe 1993 ）。价格提供了一种优雅的方式来模拟 COO 效应，因为它揭示了消费者对 COO 的影响程度。对不同首席运营官的看法反映在这些消费者准备为与每个首席运营官相关的产品支付的金额上的差异。预计形象较好的国家将能够获得更高的溢价。从从业者的角度来看，通过将 COO 效应转化为实际经济价值来“货币化” COO 效应的能力非常重要，因为价格是最强大的营销组合元素之一，并且对盈利能力具有直接和不成比例的影响（Han et al. 2001 年；沃尔克纳和霍夫曼2007 年）。

据我们所知，到目前为止，只有两项研究调查了消费者是否愿意为特定产品支付不同的价格，具体取决于首席运营官（即 Hu 和 Wang 2010 ；Koschate-Fischer 等人2012 ）。更具体地说，Hu 和 Wang ( 2010 ) 专注于在线拍卖环境 (eBay)，发现美国零售商能够获得溢价，这似乎源于首席运营官股权，而不是交易风险或产品质量。作者使用了实际交易数据，并为首席运营官在国际贸易环境中的价格相关后果提供了支持。Koschate-Fischer 等人最近的研究。( 2012 ) 与胡和王的( 2010 ) 相似) 因为它还专注于拍卖机制。然而，与检查零售商起源的 Hu 和 Wang（2010 年）相反，Koschate-Fischer 等人。( 2012 ) 检查了产品本身的来源。

目前的尝试建立在这两篇论文的基础上，可以被视为 Koschate-Fischer 等人的后续研究。（2012 年）。然而，我们的研究有不同的重点和不同的方法。更具体地说，我们关注汽车背景和首席运营官的指定，而不是产品（汽车）的生产国，而是其品牌的母国。因此，根据 Jaffe 和 Nebenzahl s ( 2006 ) 的分类，本文侧重于对品牌起源效应的估计，而不是 COO 效应。这项研究的贡献是双重的。从理论层面来看，与胡和王（2010 ）以及Koschate-Fischer等人的研究相反。（2012 年），谁专注于零售商s 和产品的原产地效应，我们分别考察品牌原产地效应的价格相关后果。消费者联想到汽车制造国的形象不一定与他们联想到其品牌所在国的形象相同。根据现有的车辆类型选择文献，从消费者偏好的角度来看，后者更为相关和重要——参见 Baltas 和 Saridakis ( 2013 )) 对车辆类型选择的详细审查。从管理层面，我们深入了解制造商可能收取（消费者愿意支付）溢价的程度，具体取决于品牌来源。这是第一个共同估计大量不同 COO 效应的报告应用程序。总的来说，我们考虑了由于 12 个在汽车市场上具有悠久传统和声誉的国家/地区名称的异质性而导致的价格扭曲。更重要的是，我们还允许估计不同车型细分市场的差异 COO 效应，这表明了隐含的价格歧视策略。这些见解对于负责制定定价策略的营销经理具有重要价值，

为了解决上述实质性目标，我们应用了特征价格分析，这种方法使我们能够检查新车市场中首席运营官异质性的结构，并研究汽车品牌来源与实际汽车销售价格之间的联系。3 模型开发首席运营官传达有关产品方面难以量化的信息，例如声誉、地位和质量。在汽车市场尤其如此，品牌的起源在购买决策中扮演着传统的重要角色。例如，汽车质量通常难以在购买前评估，买家可能不得不依赖首席运营官的声誉。为了正式研究上述假设，首先，将标准的特征回归模型（1）扩展到包括 COO 效应。请注意，模型 (1) 具有标准回归截距 ( a 0 ) 和与产品属性数量一样多的 beta 系数 ( beta; j )。更具体地说，让 ( a c ) 表示首席运营官_ 那么，特征模型可以写成

log P i frac14; alpha; c t X beta; j x ij t u i e 2 T

j

每个首席运营官都有自己的拦截。

随后，我们设计并实现了一个分解的特征价格模型，其中允许属性系数和 COO 效应随汽车类型细分市场而变化。更具体地说，设a cs表示s车型段内的c COO 效应， beta; js表示s车型段内j特性的隐含或影子价格。那么，聚合规范 (2) 可以用以下分解表示方程：

log P i frac14; alpha; cs t X beta; js x ij t u i e 3 T

j

模型 (3) 允许每个车型段使用不同的常数项（即 COO 效应）和斜率系数（即隐含特征价格）。特征回归模型 (2) 和 (3) 都包含某种类型的 COO 特定截距，本质上是可以通过固定效应技术实现的面板数据模型（Greene 2002 ）。

我们的估计数据集包括 2010 年 1 月在欧洲汽车市场上市的所有新乘用车车型的价格和特征，这些车型取自英国 BBC 的 Top Gear 汽车杂志的授权版，该杂志是领先的国际汽车刊物。该数据集包括921个车型版本（i = 1 ，... _ _ 921)。实证分析中包含的关键变量见表1，以及关于新车价格的简要说明和预期迹象。解释变量是根据该领域以前的研究和汽车杂志中介绍的特征选择的。