THE EFFECTS OF SOCIAL MEDIA CONTENT MARKETING ACTIVITIES

OF FIRMS ON CONSUMERSrsquo; BRAND FOLLOWING BEHAVIOR

Niyazi GUuml;MUuml;Ş

Department of Business Administration, Kastamonu University, TURKEY. ngumus@kastamonu.edu.tr

ABSTRACT

This study is carried out with the purpose of determining how content shared by brands on social media is perceived by followers, what kinds of content are followed, or which content leads consumers to quit following brands. With this purpose, four different focus group meetings were held in November 2016. In the focus groups, it was found that followers follow brands on social media primarily to keep track of new products and designs of brands and take advantage of brand opportunities such as discounts, campaigns, sweepstakes, etc. On the other hand, it was revealed that unrelated content, advertisements related to other brands and products, and content considered to be political, ideological, funny, interesting, etc. were found unfavorable by followers. In this scope, the study firstly discusses social media marketing and content marketing concepts. It is thought that the study will be useful for brands on social media that are looking for answers regarding which kinds of content should be shared, as well as researchers working in this area.

Keywords: Social media, Content marketing, Reasons for following brands

INTRODUCTION

While a significant portion of brands and firms preferred to stay away from these ecosystems when social media first came up, some innovative and pioneering brands which saw the opportunities provided by these ecosystems took part in them in a short time. Brands in the first stage undeniably benefited from being the first on social media. However, almost every brand in our time takes part in one of more social media channels. Nowadays, it is no longer a matter of visibility for brands to be on social media, where everyone already is. The main factor that will create awareness for brands on social media is the provision of value-creating, useful content. For this, it is necessary to learn about the interests, priorities, characteristics of the target audience, which in summary is to know the audience in every aspect. I should be noted that content shared without knowing the target audience may create harm for the brand rather than utility. In this context, it should not be forgotten to prioritize social media marketing and content marketing concepts for brands on social media, as well as that creative and useful content lies in the center of the way to consumersrsquo; hearts.

SOCIAL MEDIA AND MARKETING

The concept of social media is defined as technology-based applications that allow users to create information and share this information [Kaplan and Haenlein, 2010]. In another definition, social media is explained as platforms where people communicate with each other, create content and share it with other users, as well as a set of tools for marketers, advertisers and entrepreneurs [Lewis, 2010]. It would not be wrong to define social media marketing as a process of persuasion and communication facilitated through social media channels in order to influence target groups in mutual interaction, as opposed to traditional marketing channels. Social media, in addition to influencing the general attitudes and views of consumers towards brands, also has important effects in almost every stage including information searching, noticing brands, purchasing behaviors, after-sale communication and assessment [Bond, 2010]. While many studies have been conducted and discussed on the concept of social media marketing, it has a complicated structure that cannot be managed by a single person or a single department [Felix et al., 2016]. Therefore, it is notable that the important thing in social media marketing is to learn well about the reasons of the target audience for following the brand and sharing the content of the brand.

If we look at the objectives of social media marketing, these may be listed as increasing sales, increasing brand awareness, improving brand image, managing traffic on online platforms, reducing marketing costs, increasing interaction by encouraging users to share message and content, learning about the views of consumers regarding the firm or the activities of the firm [Felix et al., 2016]. Additionally, marketers are able to establish two-way communication and interaction with existing and potential customers in a way faster and richer than ever, without any intermediaries [Hudson et al., 2015]. Moreover, social media should not only be used as a tool for market research, but also utilized as complementary to traditional methods in product and category research [Carr et al., 2015].

Social media marketing campaigns usually provide less satisfaction than expected (Zhu and Chen, 2015]. Advertisements prepared by brands on social media can attract consumers, be accepted and their content can be followed only as a result of effective advertising strategies. For this to happen, the content of the advertisements should first be liked [Hacıefendioğlu, 2011]. In order to increase the effects of campaigns and advertisement content, campaign managers should first know the target audience closely, and learn about their needs and interests.

CONTENT MARKETING

Content Marketing Institute defines content marketing as an approach of strategic marketing that focuses on attracting and obtaining a clearly defined target audience by creating and sharing valuable, consistent and relevant content, therefore turning this audience into profitable customers [Content Marketing Institute, 2016]. In another definition, content marketing is described as creation of content for creating awareness by attracting the target audienc

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附录B 译文

企业社会化媒体内容营销活动对消费者品牌追随行为的影响

土耳其卡斯塔莫努大学工商管理系 ngumus@kastamonu.edu.tr

摘 要

进行这项研究的目的是确定品牌在社交媒体上分享的内容如何被追随者感知、关注哪些类型的内容，或者哪些内容会导致消费者退出关注品牌。为此，2016 年 11 月举行了四次不同的焦点小组会议。在焦点小组中，发现追随者在社交媒体上关注品牌主要是为了跟踪品牌的新产品和设计，并利用折扣等品牌机会另一方面，发现不相关的内容、与其他品牌和产品相关的广告，以及被认为具有政治性、意识形态性、搞笑性、趣味性等的内容，被追随者认为是不利的。在这个范围内，该研究首先讨论了社交媒体营销和内容营销的概念。人们认为，这项研究对于社交媒体上正在寻找关于应该共享哪些内容的答案的品牌以及在该领域工作的研究人员很有用。

关键词：社交媒体;内容营销;关注品牌的原因

绪论

1.1引言

虽然在社交媒体刚出现时，很大一部分品牌和公司宁愿远离这些生态系统，但一些看到这些生态系统提供的机会的创新和先锋品牌在短时间内参与其中。不可否认，处于第一阶段的品牌受益于成为社交媒体上的第一人。然而，我们这个时代几乎每个品牌都参与了更多的社交媒体渠道。如今，品牌在每个人都已经存在的社交媒体上不再是知名度的问题。在社交媒体上提高品牌知名度的主要因素是提供创造价值的有用内容。为此，有必要了解目标受众的兴趣、优先事项、特征，总之就是要了解受众的方方面面。我应该指出，在不了解目标受众的情况下分享的内容可能会损害品牌而不是效用。在此背景下，不应忘记在社交媒体上优先考虑品牌的社交媒体营销和内容营销理念，以及创意和有用的内容是通往消费者心灵的中心。

1.2社交媒体和营销

社交媒体的概念被定义为基于技术的应用程序，允许用户创建信息并共享这些信息（Kaplan 和 Haenlein，2010 年）。在另一个定义中，社交媒体被解释为人们相互交流、创建内容并与其他用户共享的平台，以及为营销人员、广告商和企业家提供的一套工具 [Lewis, 2010]。将社交媒体营销定义为通过社交媒体渠道促进的说服和沟通过程，以影响目标群体的相互互动，而不是传统的营销渠道，这并没有错。社交媒体除了影响消费者对品牌的普遍态度和看法外，在信息搜索、关注品牌、购买行为、售后沟通与评估 [Bond, 2010]。虽然已经对社交媒体营销的概念进行了许多研究和讨论，但它具有复杂的结构，无法由一个人或一个部门管理 [Felix et al., 2016]。因此，值得注意的是，社交媒体营销中重要的是要了解目标受众关注品牌和分享品牌内容的原因。

如果我们看看社交媒体营销的目标，这些目标可能被列为增加销售额、提高品牌知名度、改善品牌形象、管理在线平台上的流量、降低营销成本、通过鼓励用户分享信息和内容来增加互动、了解消费者对公司或公司活动的看法 (Felix et al., 2016)。此外，营销人员能够以比以往更快、更丰富的方式与现有和潜在客户建立双向沟通和互动，而无需任何中介 (Hudson et al., 2015)。此外，社交媒体不仅应用作市场研究的工具，还应用作产品和类别研究中传统方法的补充 (Carr et al., 2015)。

社交媒体营销活动通常提供的满意度低于预期（Zhu 和 Chen，2015 年）。品牌在社交媒体上制作的广告可以吸引消费者，被接受，并且只有通过有效的广告策略才能关注其内容。为此, 广告内容首先应该被喜欢 (Hacıefendioğlu, 2011)。为了增加活动和广告内容的效果，活动管理者首先应该密切了解目标受众，了解他们的需求和兴趣。

1.3内容营销

内容营销协会将内容营销定义为一种战略营销方法，专注于通过创建和共享有价值、一致和相关的内容来吸引和获得明确定义的目标受众，从而将这些受众转变为有利可图的客户(内容营销协会，2016)。在另一个定义中，内容营销被描述为通过吸引目标受众及其他公司来创造意识、使产品和服务具有吸引力、接触目标受众、与他们建立关系并通过动员他们获得可衡量的结果来创建内容。 (彭佩斯，2013)。社交媒体内容营销在向消费者传达有效内容方面发挥着重要作用，因此吸引消费者与品牌保持联系 (Ahmad 等人,2016)。我们生活的数字时代在多种社交媒体环境的帮助下改变了消费者与品牌沟通的期望 (Killian and McManus, 2015)。在这种变化中，品牌与其社交社区成员建立情感联系非常重要。这是因为情感联系鼓励了消费者的品牌忠诚度和支持。因此，品牌应该创造有价值的内容，通过关注品牌与消费者在社交媒体上的互动质量来增加沟通和亲密感(Turri et al., 2013)。营销人员应该更加关注人们在数字世界中进行有效沟通的活动，他们应该授权和鼓励他们参与这一过程 (Portas, 2015)。在我们这个时代，在社交媒体上的共享内容比单纯的存在更重要的情况下，品牌和企业应该了解消费者是借助社交媒体的重要力量和价值创造者这一事实，他们应该专注于将追随者转变为忠诚的消费者. 因此，他们应该让消费者参与品牌决策，并使他们成为社交媒体上品牌的支持者。创意追随者创造的机会不应被忽视，而应转化为公司的优势 (Akyuuml;z, 2013)。他们应该让消费者参与品牌决策，并让他们成为社交媒体上品牌的支持者。创意追随者创造的机会不应被忽视，而应转化为公司的优势 (Akyuuml;z, 2013)。他们应该让消费者参与品牌决策，并让他们成为社交媒体上品牌的支持者。创意追随者创造的机会不应被忽视，而应转化为公司的优势 (Akyuuml;z, 2013)。

下表提供了有关内容营销研究目标和对此类研究成功产生负面影响的因素的重要线索。品牌在第一阶段确定这些目标中对自己重要的目标将是有利的。同样，这也将为品牌和企业的工作成功创造积极成果，让他们专注于他们最常发现问题的障碍。

表1 内容营销的目标和障碍

资料来源：Ascend2，[2015]

消费者与品牌建立联系的意愿以及对这种联系很重要的内容是长期忠诚度的关键因素 (Killian and McManus, 2015)。因此，营销经理应该在社交媒体上收集相关的关注者、讨论和点赞统计数据 (Chang et al., 2015)。公司需要对目标受众进行全面研究，以创建能够吸引目标市场兴趣的内容 (Baltes, 2015)。有说服力的信息应侧重于与接收者的沟通以及社交媒体营销中的效用 (Chang et al., 2015)。发送内容的效用会积极影响追随者的 eWOM 意图 (Chang et al., 2015)。除了有用的内容，比赛，游戏和其他类型的娱乐也是影响消费者对社交媒体品牌的兴趣和联系的最重要因素 (Killian and McManus, 2015)。社交媒体用户消费与品牌相关的内容是为了实用、娱乐和放松 (Muntinga et al., 2011)。通过创意内容与消费者建立联系使消费者与品牌的关系更容易 (Killian and McManus, 2015)。创建不同的创意内容的最重要元素之一是了解客户，了解他们，因此在社交媒体上作为品牌倾听他们。聆听将有助于品牌了解对人们来说什么是重要的，并以更正确、更健康的语气接近他们，并使不同的内容更容易出现 (Ouml;zgen 和 Doymuş，2013 年)。娱乐和放松 (Muntinga et al., 2011)。通过创意内容与消费者建立联系使消费者与品牌的关系更容易 （Killian and McManus, 2015）。创建不同的创意内容的最重要元素之一是了解客户，了解他们，因此在社交媒体上作为品牌倾听他们。聆听将有助于品牌了解对人们来说什么是重要的，并以更正确、更健康的语气接近他们，并使不同的内容更容易出现 （Ouml;zgen 和 Doymuş，2013 年）。娱乐和放松 （Muntinga et al., 2011）。通过创意内容与消费者建立联系使消费者与品牌的关系更容易（Killian and McManus, 2015）。创建不同的创意内容的最重要元素之一是了解客户，了解他们，因此在社交媒体上作为品牌倾听他们。聆听将有助于品牌了解对人们来说什么是重要的，并以更正确、更健康的语气接近他们，并使不同的内容更容易出现 （Ouml;zgen 和 Doymuş，2013 年）。创建不同的创意内容的最重要元素之一是了解客户，了解他们，因此在社交媒体上作为品牌倾听他们。聆听将有助于品牌了解对人们来说什么是重要的，并以更正确、更健康的语气接近他们，并使不同的内容更容易出现 （Ouml;zgen 和 Doymuş，2013 年）。创建不同的创意内容的最重要元素之一是了解客户，了解他们，因此在社交媒体上作为品牌倾听他们。聆听将有助于品牌了解对人们来说什么是重要的，并以更正确、更健康的语气接近他们，并使不同的内容更容易出现 （Ouml;zgen 和 Doymuş，2013 年）。

在社交媒体上关注品牌的主要原因可能是跟上促销和折扣、关注最新产品的信息、利用客户服务、娱乐内容以及提供反馈的机会 （Ali, 2015）。2015年8月在美国进行的一项关于消费者关注品牌原因的研究中，首先关注优惠券和促销活动，其次是礼品和折扣等激励措施，提供有用的内容排在第三位，娱乐内容排在第四位 （marketing Sherpa, 2015）。同样，在一项针对 900 人的研究中发现，消费者关注品牌的主要原因是为了喜欢这些品牌，他们会关注特别优惠和促销活动。当分析消费者在社交媒体上退出关注品牌的原因时，首先是过度分享促销和无关内容，其次是在没有个人参与的情况下过度使用自动按摩，以及不正确使用标签。第三名 （Lehr, 2015）。品牌的社交媒体追随者表示，他们不喜欢过于正式的公司信息和营销广告内容。因此，品牌的社交媒体经理应确保他们在 Facebook 或 Twitter 更新中分享的内容对其追随者有用，并避免仅包含有关其商品和服务的促销/广告内容的内容 （Tsimonis 和 Dimitriadis，2014 年）。促销和无关内容的过度分享排在首位，在没有个人参与的情况下过度使用自动按摩排在第二位，主题标签的错误使用排在第三位 （Lehr, 2015）。品牌的社交媒体追随者表示，他们不喜欢过于正式的公司信息和营销广告内容。因此，品牌的社交媒体经理应确保他们在 Facebook 或 Twitter 更新中分享的内容对其追随者有用，并避免仅包含有关其商品和服务的促销/广告内容的内容 （Tsimonis 和 Dimitriadis，2014 年）。促销和无关内容的过度分享排在首位，在没有个人参与的情况下过度使用自动按摩排在第二位，主题标签的错误使用排在第三位 （Lehr, 2015）。品牌的社交媒体追随者表示，他们不喜欢过于正式的公司信息和营销广告内容。因此，品牌的社交媒体经理应确保他们在 Facebook 或 Twitter 更新中分享的内容对其追随者有用，并避免仅包含有关其商品和服务的促销/广告内容的内容 （Tsimonis 和 Dimitriadis，2014 年）。品牌的社交媒体追随者表示，他们不喜欢过于正式的公司信息和营销广告内容。因此，品牌的社交媒体经理应确保他们在 Facebook 或 Twitter 更新中分享的内容对其追随者有用，并避免仅包含有关其商品和服务的促销/广告内容的内容 （Tsimonis 和 Dimitriadis，2014 年）。品牌的社交媒体追随者表示，他们不喜欢过于正式的公司信息和营销广告内容。因此，品牌的社交媒体经理应确保他们在 Facebook 或 Twitter 更新中分享的内容对其追随者有用，并避免仅包含有关其商品和服务的促销/广告内容的内容 （Tsimonis 和 Dimitriadis，2014 年）。

第二章 研究方法

焦点小组法是一种定性研究方法，用于获取研究中的数据。焦点小组是在专家监督下的非正式会议，参与者彼此同质，在允许他们轻松分享观点的环境中讨论预先确定的问题（Nakip和Yaras，2016年）。本研究旨在确定导致消费者追随品牌、退出品牌追随、与品牌建立互动和分享品牌内容的内容，于 2016年11月举行了四个不同群体的焦点小组活动。共有 9 人，包括6 名女性和 3 名男性参加了第一次焦点小组活动。虽然参与者的年龄在 24 岁到 38 岁之间发

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