CONSUMER ATTITUDES TOWARD RTD GREEN TEA RELATED TO HEALTH CONSCIOUSNESS

ABSTRACT

The aim of this study is to investigate factors affect consumerrsquo;s behavior who purchase through social network platform. Online purchase behavior studies and online decision making process were applied in this study. Using quantitative research to gather data and questionnaire survey were distributed through online channel. Random sampling method was applied to distribute the questionnaires, and the quantitative data were analyzed in statistical with 216 respondents. Multiple regression analysis was used to explain relationship between both subjective factors and objective factors and online consumer behavior in social network. The results show critical factors that affect the online consumer behavior in social network that help online sellers adopt the suitable strategy to attract consumers.

KEY WORDS Healthy Lifestyle / Consumer Attitude / RTD green tea

CHAPTER I INTRODUCTION

• 1. Background and problem statement

Almost half of the global respondents believe that they are overweight, and the other half are trying to lose weight according to Nielsenrsquo;s consumer research. In response to that, the healthy-eating trend is now spreading like a virus throughout the world. Consumers are now seeking for fresh, natural and less processed food, with the beneficial ingredients that will help fight diseases and promote good health. Also mentioned in the research, 60% of Asia-Pacific consumers are cutting down on sugar in their food and 54% are starting to eat more natural fresh food. The healthy-eating trend is accelerating quickly with social-media and also emerging to Thailandrsquo;s market. It appears that health and its protection or improvement is an important trend in society. For functional and organic food consumers, health is a fundamental purchasing motive but until now, these groups have always been considered independently (Beate Irene Goetzke Achim Spiller, 2014.) Consumers around the world are attempting to change their health. And they are doing so by making more healthy food choices with the help from food and beverage companies. Manufacturers are reformulating products to eliminate or reduce sugar, cholesterol, trans and saturated fat and sodium content from food.

There are tremendous opportunities for food and beverage manufacturers and retailers to lead a healthy movement by providing the products and services that consumers want and need. Amongst consumers who are changing their diet to lose weight, nearly two third or 62% say they are cutting down on sugar and sweets (Nielsen, 2015.) In addition, consumers are looking for functional food and beverage that provide benefits that can either reduce their risk of diseases and /or promote good health. Globally, tea is considered to be in the healthy category, other than being refreshing, it is known for other attributes like antioxidant and fat-blocking elements. Consumers believe health attributes are important and they are willing to pay a premium for health benefits.

Green tea has fascinated significant attention recently, both in the scientific and in the consumer communities for its health benefits for a variety of sicknesses, ranging from cancer to weight loss (Nurulain T. Zaveri, 2005.) The beneficial effects of green tea are attributed to the polyphenolic compounds present in green tea, particularly the catechins, which make up 30% of the dry weight of green tea leaves (Graham, 1992). In Thailand, RTD green tea has earn a healthy positioning versus other soft drinks, and convenience compared with traditional teas since it is easy to consume on-the-go. There are seven major RTD tea brands in Thailand, four of them that are known for green tea are Ichitan, Oichi, Itoen, Fuji Cha; for black tea, are Tea Plus and Lipton and the only RTD white tea is Puriku. Ichitan has the highest market shares in this tea market with the market share of (42%) and followed by Oishi (39%) The total tea market is approximately 16,500 million baht, and in 2014 sales of healthy tea category has a 158 percent sale increase compared to the year of 2013 (Nielson 2014). Many major RTD tea players jumped in to the healthy category in 2014. For example, Oishi released Kabusacha unsweetened premium matcha, Tea plus came out with unsweetened Oolong tea and Ichitan released selected organic matcha tea with 2% of sugar. However, the sales of the healthy RTD green tea didnrsquo;t reach the expected sales target. For Ichitan Selected organic matcha green tea, the sales have been declining after a couple months since its first launch, which is the same as Oishi Kabusacha who started to lose their space in modern trade channels. If health attributes are most important to emerging market respondents, then they are also most willing to pay a premium for health benefits. Thirty-three percent of respondents say organic is very important and the same percentage is also willing to pay a premium for these products so then premium pricing shouldnt be a problem.

Research objectives

The aim purpose of this paper is to examine consumerrsquo;s perception of healthy RTD organic green tea and identifying the requirements consumers are looking for in the RTD organic green tea beverage since the healthy trend is increasing. It is also to find out the real health conscious group and the group that want to have healthier attitudes toward RTD green tea. In addition, what are the factors that persuade consumers to

purchase RTD organic green tea and what are the additional attributes that make them purchase. It is expected that the factor analysis results will be used to support the marketing team to improve the sales of RTD organic green tea. In order to get the consumerrsquo;s insights, questionnaires survey will be design for parti

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消费者对RTD绿茶的态度与健康意识相关

摘 要

本研究旨在探讨影响消费者通过社交网络平台购物行为的因素。本研究应用了网上购买行为研究和网上决策过程。采用定量研究收集数据，并通过网络渠道发放问卷调查。采用随机抽样的方法发放调查问卷，对216名被调查者的定量数据进行统计分析。多元回归分析解释了主观因素和客观因素与社会网络中在线消费者行为之间的关系。研究结果揭示了影响社交网络中在线消费者行为的关键因素，有助于在线卖家采取合适的策略吸引消费者。

关键词 健康生活方式；消费者态度； RTD绿茶

绪论

1.1 背景和问题陈述

根据尼尔森的消费者研究，几乎一半的全球受访者认为他们超重，另一半正在努力减肥。作为回应，健康饮食的趋势现在像病毒一样在全世界传播。消费者现在正在寻找新鲜、天然和较少加工的食品，这些食品含有有助于抵抗疾病和促进健康的有益成分。研究中还提到，60%的亚太消费者正在减少食物中的糖分，54%的消费者开始食用更多天然新鲜食品。随着社交媒体的发展，健康饮食的趋势正在迅速加速，也出现在泰国市场。看来，健康及其保护或改善是社会的一个重要趋势。对于功能性和有机食品消费者来说，健康是一个基本的购买动机，但直到现在，这些群体一直被独立考虑(Beate Irene Goetzke Achim Spiller，2014。)全世界的消费者都在试图改变自己的健康状况。在食品和饮料公司的帮助下，他们选择了更健康的食物。制造商正在重新设计产品，以消除或减少食物中的糖、胆固醇、反式和饱和脂肪及钠含量。

食品和饮料制造商和零售商有巨大的机会通过提供消费者想要和需要的产品和服务来引领健康运动。在改变饮食以减肥的消费者中，近三分之二或62%的人表示他们正在减少糖和糖果的摄入量(尼尔森，2015年。)此外，消费者正在寻找功能性食品和饮料，它们提供的益处可以降低他们患病的风险和/或促进健康。在全球范围内，茶被认为是健康的一类，除了提神，它还以其他属性而闻名，如抗氧化和脂肪阻断元素。消费者认为健康属性很重要，他们愿意为健康利益支付额外费用。

绿茶最近在科学界和消费者群体中引起了极大的关注，因为它对从癌症到减肥的各种疾病具有健康益处(Nurulain T. Zaveri，2005。)绿茶的有益效果归因于绿茶中存在的多酚化合物，特别是儿茶素，其占绿茶叶子干重的30%(Graham，1992)。在泰国，与其他软饮料相比，RTD绿茶赢得了健康定位，与传统茶相比，它更方便，因为它易于在旅途中饮用。泰国有七个主要的RTD茶品牌，其中以绿茶闻名的四个是Ichitan、阿市、Itoen、Fuji Cha红茶有Tea Plus和立顿，唯一的RTD白茶是Puriku。Ichitan在该茶叶市场的市场份额最高，为42%，其次是Oishi (39%)，整个茶叶市场约为165亿泰铢，与2013年相比，2014年健康茶类的销售额增长了158%(Niels on，2014)。2014年，许多主要的RTD茶叶公司都加入了健康类别。例如，Oishi发布了Kabusacha不加糖的优质抹茶，Tea plus推出了不加糖的乌龙茶，Ichitan发布了精选的有机抹茶，糖含量为2%。然而，健康RTD绿茶的销售并没有达到预期的销售目标。

对于Ichitan精选的有机抹茶绿茶，自首次推出以来的几个月内，销售额一直在下降，这与Oishi Kabusacha在现代贸易渠道中开始失去空间是一样的。如果健康属性对新兴市场受访者最重要，那么他们也最愿意为健康福利支付额外费用。33%的受访者表示有机食品非常重要，同样比例的受访者也愿意为这些产品支付溢价，因此溢价应该不成问题。

1.2 研究目标

本文的目的是调查消费者对健康的RTD有机绿茶的看法，并确定消费者对RTD有机绿茶饮料的要求，因为健康趋势正在增加。这也是为了找出真正的健康意识群体和希望对RTD绿茶有更健康态度的群体。此外，说服消费者的因素有哪些购买RTD有机绿茶，促使他们购买的附加属性是什么。预期因子分析结果将被用来支持营销团队提高RTD有机绿茶的销售。为了获得消费者的意见，将为参与者设计问卷调查，这些参与者是营销团队在开始时设定的目标市场，如试图改善饮食方式或已经是健康饮食者的办公室女性。

文献综述

泰国在RTD茶叶市场十大国家中排名第七，绿茶在亚洲最受欢迎(Euromonitor 2013。)预测未来七年绿茶产量增长将是目前产量的两倍(联合国粮食及农业组织，2012。)泰国四大品牌的即饮绿茶是Ichitan、Oishi、Itoen和Fuji Cha。消费者购买意愿被定义为主观感知，通过属性或每个人如何根据他们的预算选择商品或服务来衡量(Hair et al，1995。)当消费者选择产品时，他们考虑产品的几个属性和他们过去的经历。例如，与通常的价格条件相比，两所中学自助餐厅的新鲜水果和小胡萝卜降价50%的影响，降价导致新鲜水果销售额增加了四倍，小胡萝卜销售额增加了两倍(Simone A. French，2003年)。产品需要标签来识别和可能的分级、描述和促销(科特勒·菲利普amp;加里·阿姆斯特朗，1991。此外，根据Leigh和Gabel提出的符号互动论，分销战略应确保销售产品的商店拥有与产品形象互补的形象。所有这些研究提供了影响消费者选择即饮饮料的因素，包括价格、口味、包装、品牌和分销渠道。它们也能够用于构建模型。

2.1 影响因素

2.1.1 价格

价格被认为是营销组合中的一个关键因素。在所有原则中，价格是创造收入的原则，其他原则是成本。了解消费者对定价的看法很重要，因为这表明他们如何评价他们正在寻找的东西以及他们想要支付的东西。因为在即饮绿茶市场上有许多参与者，所以应该了解竞争对手的定价策略，并利用它作为促销活动的杠杆。

2.1.2 味道

当考虑消费者对任何食品的偏好时，味道对于消费者的决定是至关重要的。(Niroshan等人，2008年。在荷兰，好的味道也是水果和蔬菜消费中最重要的基本因素(Brug等人，1995年)，也是在丹麦购买特定食品的重要标准(Holm和Kildevang，1996年。)对于饮料，消费者期待的是提神解渴的东西。尤其是泰国的RTD饮料，炎热和潮湿使得消费者更喜欢冰茶而不是温茶。此外，市场上有各种口味的绿茶可供消费者选择，以满足他们的喜好。

2.1.3 包装材料

包装的沟通和便利功能可以帮助消费者轻松了解产品信息，并提高他们使用和处理包装的能力，从购买点开始，一直到用过的包装的处理。

标签也有助于消费者做出更好的食品选择和购买决定。通信功能是一个关键而复杂的问题，因为许多法律法规以及既定的国际标准都被迫为信息声明和显示提供一致性和主要实践。许多研究报告都集中在品牌的有效沟通，或关于产品的特定信息，通过包装的结构和图形设计，通过字符、字体、颜色、图片或符号传达给消费者de Laar，2001年)；(安德伍德和克莱因，2002年；Renn，2005；Silayoi和Speece，2007年；Koutsimanis等人，2012年)。50%至70%的购买决定是在商店中做出的，包装概念必须建立消费者的信心，并对包装中的内容提供积极的整体印象(Rettie和Brewer，2000年。)

2.1.4 品牌

品牌意识被定义为对知名品牌的心理偏好(Sproles和Kendall，1986。根据LaChane et al. (2003)，品牌意识是影响消费的主要因素。符号品质定义了产品的评价和采用(Solomn，1983。)品牌也被用来将产品本身与其他竞争者区分开来。在消费品中，品牌对于获得消费者的信任和偏好起着重要的作用。

2.1.5 分销渠道

在正确的时间把正确的产品送到正确的地方需要一个分销系统。显而易见，分销渠道对物流交易至关重要，因为渠道是营销和物流中的一个舞台，最终进入消费者的交易中(I.F. Wilkinson，1996。)RTD绿茶分销的两个主要渠道是通过现代贸易，即CVS、大卖场、批发商和超市，以及传统贸易，即大多数位于内地的夫妻店。

2.2 健康饮食趋势

在全球范围内，2102年至2014年间，健康品类在发展中地区的销售增长最为强劲。亚太地区的销售额增长了15%。运动饮料、水、茶和水果等健康燃料是增长最强劲的健康类别之一(尼尔森，2015年。)如今，生活方式是营销中最常用的概念之一。市场根据生活方式进行细分，在许多情况下还结合了态度、信仰和个性的主题(Beate Irene Goetzke Achim Spiller，2014。)尽管哪类消费者是推动健康产品需求的最重要因素，但很明显，这种需求对健康产品的发展有很大影响行业数量。在食品行业，面向健康的产品在2003年至2004年间经历了两位数的收入增长(Oleary，2005。)对于茶饮料，常用来形容喝茶的形容词有健康、提神、消脂、解渴和保健意识。这些功能与其他饮料明显不同，其他饮料往往只注重味道或解渴的能力。尼尔森调查显示，千禧一代(21-34岁)的健康属性比例最高，其次是婴儿潮一代(50-64岁)，X一代(35-49岁)和Z世代(20岁以下)。

然而，某些属性对年轻一代更重要，其他属性对老年消费者更重要。无糖或低糖产品对老年消费者更重要。37%的婴儿潮一代和33%的沉默一代受访者表示这些品质非常重要，相比之下，Z世代和千禧一代的这一比例分别为26%和31%(尼尔森2015)。)此外，包括泰国在内的亚太地区33%的消费者将有机产品视为购买决策中一个重要的健康因素(Nielson，2014。)

2.3 健康意识/活得更健康

如前所述，全球消费者认为茶是一种健康的选择，有机属性大大增加了它的价值。Richard L. Divine Lawrence Lepisto，2005年总结说，健康生活方式的消费者一般分为两类，首先，真正保持健康生活方式的人可能并不占人口的很大一部分。第二，显然有更多主流人群已经接受了健康生活方式的某些方面，但是他们还没有将健康饮食和定期锻炼完全融入他们的日常生活。假设这些结论是正确的，这表明对健康产品日益增长的需求不仅是由那些严格保持健康生活方式的人驱动的，也是由试图生活得更健康一点的主流人群驱动的。因此，在健康饮食趋势的影响下，这两个细分市场决定了消费者购买RTD有机绿茶的态度。某种程度的健康意识可能是不同的，但是，他们准备做一些有益于健康的事情。

第3章 研究方法

3.1 研究假设

H1。价格与消费者对RTD绿茶的态度正相关。

H2。口感与消费者对RTD绿茶的态度正相关。

H3。包装与消费者对RTD绿茶的态度正相关。

H4。品牌与消费者对RTD绿茶的态度正相关。

H5。分销渠道与消费者对RTD绿茶的态度正相关。

H6。消费者的健康意识与消费者对RTD绿茶的态度正相关。

H7。消费者希望生活得更健康与消费者对RTD绿茶的态度正相关。

• 1. 定量研究方法

为了检验研究假设，通过问卷进行定量研究，为本次研究收集数据。定量在线问卷调查是最好的方式，这样可以在短时间内以相对经济的方式从大量人群中收集大量信息。数据将从在曼谷生活和工作的第一个零工到董事的最大年龄50岁收集。抽样规模为140份问卷，将在网上发放给受访者。

3.3 问卷和调查设计

谷歌调查将用于这一数据收集。问卷将分为四个部分，第一部分是筛选，第二部分是一般问题，第三部分是具体问题，最后是人口统计学问题

第一部分。(筛选)在这一部分中，前三个问题将筛选出参与者知道和喝过的RTD绿茶。然后，问题4-11将参与者分成三组，即有健康意识组、试图生活得更健康的组和两者都没有的组。

第二部分。(一般)一般问题，包括参与者的品牌偏好、购买地点、RTD绿茶的可接受价格以及他们为什么选择RTD绿茶。

第三部分。(具体)从概念框架中提出消费者购买RTD绿茶意向因素的具体问题。这部分的测量是区间尺度(一致尺度)；5 =非常同意，4 =同意，3 =中立，2 =不同意，1 =非常不同意。

第四部分。(人口统计学)人口统计学问题包括年龄、性别、婚姻状况、教育水平和月收入。标称比例是该零件的测量值。

SPSS是本研究的分析方法。选择案例分析功能将对参与者的生活方式行为进行分类。然后Anova分析函数将用于对参与者的因素进行分类，结果将用作比较手段。

第4章 发现和数据分析

4.1 健康 有意识的 年龄 分段

图4.1关注健康的年龄段划分

为了确定健康意识参与者的特定人口统计学因素，采用交叉表分析法。结果表明，在年龄、性别、地位和教育水平等所有因素中，“年龄”是识别特定人口行为细分的最重要因素。上表显示了关注健康的参与者的平均年龄组在26-30岁之间。

4.2 受访者特征的描述性数据分析

本分析旨在通过五个相关因素来捕捉健康生活方式购买者对即饮绿茶的态度。因此，收集的数据将显示每个群体中导致购买参考的各个因素之间的关系。本章将介绍通过网络从受访者那里收集

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