管理营销渠道多样性外文翻译资料

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管理营销渠道多样性

摘要

信息技术的进步和客户对渠道服务输出的需求变化极大地影响了通往许多行业市场的路线。作者提出，这些变化导致客户与公司互动方式发生重大变化，从而导致我们称之为“渠道多样性”的现象。渠道多样性的特点是客户依赖来自独立（通常不同的）渠道组织和在整个购买过程中对无缝体验的需求不断增加。作者确定了新的市场运营现实推动了渠道的多样性，并概述了渠道设计和渠道管理：产品和服务的扩展视野、渠道领导力挑战、渠道结构的改变以及分销强度的扩展视野。作者还确定了这些发展引发的问题，呼吁对该领域进行进一步的研究。

关键词 多渠道;渠道多样性;渠道设计;渠道领导力;分销强度

引言

在看电影的过程中，一位消费者在欣赏一部手机，屏幕上的英雄和“谷歌”的品牌和型号电话。她发现手机有摄像头选项，可以与各种通话计划和长途提供商一起使用，并且在全市的几个零售点都有售。发给她的“电子神童”朋友的快速推文证实手机确实是最新最好的产品。第二天，消费者参观了制造商的零售店商店，她有很多关于手机功能的问题和细心的商店能够回答的优势员工还推荐有用的配件，例如无线耳机和车载充电器。销售人员进一步通知她整个捆绑包（手机和配件）是目前在长途服务提供商的网站上出售25% 的“仅限在线”折扣。她回到家中向长途服务提供商在线下订单。几天后，手机送到了她家。电话激活一周后，她接到了来自电话制造商的客户支持中心，以验证对购买的满意度并解决任何剩余问题或担忧。在谈话过程中，消费者提到翻车分钟，提示客服代表检查她的通话记录并确定计划这更符合她的呼叫需求。前面的小插曲绝不是非典型的。任何一天、任何地点、任何时刻，成千上万的公司面对产品的“成败关键时刻”，他们为数百万客户提供的服务。正是这种用于提供信息、传递、和/或促进购买后的满意度和保留尊重我们所提供的产品和服务作为渠道多样性。我们使用这个术语是为了铸造关注正在展开的现象，由此产生了一个新品种的信息授权客户寻求满足来自多个独立供应商的需求和需求越来越分散的产品/服务产品。特别是，渠道多样性现象至少具有两个显着特征：(a) 依赖客户在多个信息来源以及多个销售和支持网点上提供追捧的信息产品和相关的售后服务。产品信息及其可用性由第三方提供，除了厂商或传统渠道中介。 (b) 客户对无缝的需求和期望不断增加从信息提供到交易履行的转变通过这些多个渠道供应商提供购买后服务（Nunes 和 Cespedes 2003）。

值得注意的是渠道多样性和多渠道管理之间的区别。根据 Neslin 等人的定义。 (2006, p. 96) 在他们的开创性评论中，多渠道客户管理是指“hellip;hellip;设计、部署、协调和评估渠道，以通过有效的客户获取、保留和发展来提高客户价值。”我们的本文的重点是客户从越来越多的来源寻求信息和要求产品和服务的新兴现象。我们的论点是，渠道多样性的众多后果之一是需要完善的多渠道管理策略。因此，虽然前者代表行为，但后者反映了公司对该行为的反应。 1 渠道多样性的直接结果是变革的海洋，不仅在公司必须设计和管理其营销渠道，以及协调和创造激励的方式上对于他们的渠道合作伙伴（即组织反应），而且在我们对“产品”和“渠道”（即现象）的概念化中。再加上产品和/或服务数字化水平的不断提高以及基于信息的产品的相应增长，结果可能是无法控制的混乱hellip;hellip;或无节制的机会。本文的目的是确定驱动渠道多样性现象的新运营现实，并概述为响应渠道多样性而必须发生的分销渠道设计和管理方面的可能变化。先前关于多渠道管理的相关工作（例如，Ganesan 等人 2009；Neslin 等人 2006；Neslin 和 Shankar 2009）假设多个渠道的部署是经过深思熟虑、精心策划和制造商控制的“进入市场”的集合决定（Rangaswamy 和 van Bruggen 2005）。相比之下，我们提出渠道多样性是一种外生决定的现象，最终导致技术和结构环境变化的“完美风暴”。图 1 说明了我们讨论的概述。在本节中，我们描述了导致渠道多样性发展的因素：(a) 公司通往市场和客户互动的路线中发生的巨变，(b) 伴随的交易碎片化，由此交易可能由一系列独立的通道功能组成，每个通道功能都可以由不同的独立方有能力（有时是单独）执行。然后，我们 (c) 将客户不断变化的渠道需求确定为渠道多样性的关键驱动因素，并讨论他们基于信息的授权对细分和价值创造新方法的影响。我们认为，渠道多样性需要对“分销渠道”和“产品”这两个术语的含义进行重大修改和拓宽，并对渠道领导和计划分销结构的当前概念提出质疑。具体来说，我们考虑了对 (a) 产品和服务、(b) 渠道领导力、(c) 渠道结构和 (d) 分销强度的四个关键影响。中心论点是，渠道结构的变化不一定是经过精心策划的审议，而是对市场和客户演变的反应。最后，我们概述了渠道多样性所固有的挑战和机遇.

第1章 新的市场现实

1.1 与授权客户的直接关系

信息技术的进步极大地改变了客户与公司互动的方式，从而改变了这些公司（应该）设计他们的市场路线的方式（Wallace、Giese 和 Johnson 2004）。在互联网兴起之前，大多数公司会通过间接渠道使用独立的中间商（如批发商、分销商和零售商）来营销他们的产品。沟通通常会通过大众媒体进行，例如电视广告和报纸广告。需要信息的客户可以直接电话联系公司；然而，大多数沟通将通过经销商和渠道中介间接进行。如今，渠道功能已分配给营销渠道的各个成员（和非成员）。为给定功能选择合适的渠道成员受效率和有效性问题的支配。例如，渠道成员可能会尝试避免渠道中多个中介机构之间的渠道功能重复。由此产生的渠道结构将成为客户的渠道服务需求与各种渠道成员的能力和利益之间的折衷，并将服务于普通或最重要的客户群体的需求。在这种结构中，各个公司或多或少地相互依赖以实现其目标。尽管渠道功能的概念并不新鲜（参见 Coughlan 等人 2006 年和 Rosenbloom 2003 年的全面评论），但分配、观察和激励此类功能的粒度越来越细是一个新的运营现实。正如我们在本节中指出的那样，这种粒度的直接和显着后果是有关产品和服务产品的信息可能不再受单个公司的控制。我们现在考虑这种变化对产品和渠道相关的观点和理解的影响。互联网和移动智能手机的兴起使公司能够与客户建立并保持更直接的关系（Ganesan 等，2009）。制造商网站提供有关其可供（潜在）客户使用的产品和服务的相关信息。同时，客户通过 Facebook、Twitter 和在线论坛等社交媒体平台进行频繁的互动。因此，传统的营销渠道不再是客户的主要信息来源；各种社交网络中的其他消费者和个人也在这一过程中发挥着关键作用。制造商将需要在替代渠道中发挥更加积极主动的作用。越来越多的公司已成为在线论坛的重要贡献者，并使用 Facebook 和 Twitter 向客户更新最新信息并响应信息请求。除了这些渠道之外，制造商越来越多地选择在其传统经销商旁边销售和交付产品。此外，执行渠道功能的新进入者的进入门槛也比以前低得多。在线零售商、推荐网站和价格比较网站就是此类新渠道成员的例子。

1.2 交易碎片化加剧

随着公司与客户和客户与客户互动的不断发展，我们观察到在整个购买生命周期中，交易和关键渠道功能的重组越来越分散。例如，从历史上看，手机是通过自助零售店或直接通过中介或在线渠道销售的。然而，智能手机的兴起增加了购买前对更多教育支持和触觉处理的需求。因此，正在出现的是创建更多零售店（无论是制造商拥有的还是通过中间商，无论是在商店还是售货亭），以允许产品的“触感”，在线购买或购买结果之后基于网络的多供应商搜索和价格比较。随后的产品支持，例如软件更新、技术支持以及补充购买和应用程序也可以在线或在独立论坛中或通过软件应用程序提供商提供。通过这种方式，分销渠道的性质已经从仅关注产品扩展到提供有价值的支持服务和客户保留活动。

1.3 客户不断变化的渠道需求

客户的购买过程包括几个阶段或阶段。在每个阶段，营销渠道都发挥着作用。客户首先搜索有关产品和服务的信息，然后处理他们找到的信息。这导致产品和/或服务的选择。将订购产品/服务，并在完成订单时进行交易。交易完成后，客户可能需要售后服务。客户经历此购买过程各个阶段的强度取决于购买者（例如，经验和时间限制）和所购买产品的特征（例如，价格、新颖性和风险性）。在购买过程的每个阶段，客户都需要营销渠道来提供一定的渠道服务。 Verhoef、Neslin 和 Vroomen (2007) 发现，购买过程的不同阶段的最佳渠道通常会有所不同。他们确定了研究型购物者现象，即客户倾向于使用一种渠道进行搜索而另一种渠道进行购买。我们进一步认为，即使在采购阶段，订购和交付也可能首选不同的渠道。同样，客户可能更喜欢不同的售后活动渠道，而不是预购活动的渠道。理想情况下，营销渠道的设计方式应能以最佳方式满足客户要求，而最能满足这些要求的渠道将成为这样做的首选方法。在 1960 年代，Bucklin (1966) 提出了四种基本的渠道服务输出：空间便利性、等待时间、批量大小和分类多样性；渠道必须确保客户能够在他们喜欢的地点、最适合他们的时间、以他们喜欢的数量获取信息和购买产品。该渠道还应该提供客户真正想要的产品和信息，并在理想情况下提供互补的购买机会。渠道可以通过品类多样化为客户增加价值。通过映射客户的购买过程和渠道服务输出，可以在决策过程的每个阶段确定最合适的渠道。对于购买过程的每个阶段，都必须确定客户要求的服务输出以及这些服务的重要性。接下来，需要确定在购买过程的每个阶段，各种可用的替代渠道在交付这些渠道服务输出方面的表现如何。由此，出现了首选渠道的路线图。按照这一逻辑，人们可以评估各种可用渠道在决策过程的每个阶段中相对于四个渠道服务输出的执行情况。以前的研究主要集中在在线和离线渠道之间的差异（Verhoef、Neslin 和 Vroomen 2007）。然而，在在线类别中，现在可以使用各种平台（例如，企业网站、意见平台、Facebook、Twitter 和 YouTube），每个平台都有自己的优势和劣势（Hennig-Thurau 等，2010）；需要更多的研究来了解这些不同平台的潜在价值。还可以确定渠道服务输出对客户的重要性。通过将这些重要性分数与各种渠道备选方案的吸引力相结合，可以确定客户购买过程中每个阶段的首选渠道。对于不同的买家、购买情况、产品等，这种首选渠道可能会有所不同（Nunes 和 Cespedes 2003）。研究应该更系统地确定不同购买情况下各种可用渠道和配置的优势和劣势。还可以开发具有相似渠道偏好的客户群（Konus、Verhoef 和 Neslin 2008）。渠道多样性将要求产品供应商在跟踪客户细分偏好方面付出更多努力，因为他们有多种选择可以有效地为这些客户服务。这一发展意味着制造商将需要管理更多样化的上市路线组合。在某些情况下，双方的利益会保持一致，而在其他情况下可能不会。研究应确定在各种情况下处理协调问题（例如渠道冲突和搭便车）的最有效策略。

第2章 对渠道设计和多渠道管理的影响

2.1 产品和营销渠道更广阔

从历史上看，渠道设计和实施的目的是降低交易成本、利用联系效率和利用专业功能（Coughlan et al. 2006）。然而，由于新技术、不断变化的客户需求和需求以及流动性的增加，渠道多样性的出现表明，我们对渠道所包含的内容的看法必须拓宽。在本节中，我们将考虑可能存在通道的各种格式以及解耦功能的含义。如果产品是数字表示或体验，则更广泛的渠道观点要求所有数字渠道都可能代表一种分销渠道，包括但不限于手机、信息亭和任何用户生成的现象，如博客网站、社交网络（即、Facebook、Twitter、LinkedIn 等）、视频网站（YouTube.com 和 Hulu.com）、游戏以及所有其他品牌格式，如零售商、品牌粉丝、用户组和目录。这是因为在瞬息万变的市场环境中，多渠道通常很普遍。如果产品市场成熟得更慢，渠道结构就有时间适应不断变化的客户需求（Anderson、Day 和 Rangan 1997）。因此，我们不仅必须重新思考如何设计、管理和协调渠道，还必须重新思考产品、定价和促销应该如何重新配置​​。

产品数字化的最重要后果之一是大幅降低再生产和产品分销的边际成本，这可能导致显着的生产方规模经济和网络外部性的出现（即商品变得更有价值）随着市场份额的增加）。例如，美国在线或谷歌可以成功聚合数千篇新闻文章、股票报告、聊天室、健康提示、星座运势和消费分数。虽然这看起来很简单，但对于必须同时管理在线和离线分销渠道的公司来说，困难就出现了。这方面的一个例子可能是道琼斯或消费者报告，它必须在线和离线提供内容，并且它们的定价、沟通和产品提供策略也必须在这些非常不同的渠道格式之间进行协调。 Bakos 和 Brynjolfsson (2000) 为这些影响提供了一个分析框架，包括如何管理此类商品的上游和下游竞争、捆绑策略以及它们对竞争战略、创新和市场动态的影响。然而，需要做更多的工作来实证研究多渠道管理设计和演变的这些可能性。

随着渠道功能越来越与组织脱钩，其中一个含义是它们完全由可以更有效地执行该功能的替代组织完全断开和管理。例如，当渠道的观点是实物产品的分销时，信息提供通常是协调渠道的重要组成部分。然而，从更广泛的渠道来看，信息功能可能完全独立于协调渠道——即由独立公司拥有和运营——甚至是用户生成的。以旅游服务行业为例。过去，旅行社、供应商或公司会提供有关酒店住宿、景点等的信息。然而，这些信息总是有可能有些偏颇，因为这些公司中的许多公司可能与这些兴趣点进行了安排，从而激发了他们的信息共享。现在，这些信息通过用户生成的内容网站（如 Tripadvisor.com）坦诚地提供，这些地点的过去访问者将在这些网

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