饥饿营销策略研究外文翻译资料

The research of hunger marketing strategy

Greely H

Abstract

At present , the consumer market is increasingly mature , the purchasing power of consumer also continue to improve , the national consumption policy formulated played an important role to stimulate and promote consumption , by new consumption growth , and gradually to the 3C products , entertainment industry , catering industry and the real estate industry , etc . Face the increasingly fierce market competition , all businesses are looking for the breach of the competitive advantage , by adopting a new way of marketing to attract consumers , in order to obtain more profit and higher market share , merchants began to look at the ' hunger marketing ' this relatively new way of marketing . This article attempts through the study of consumer perceived value factors , puts forward ' hunger marketing ' elements and the influence mechanism of consumer buying behavior , for the practical application of the ' hunger marketing ' provide guidance and advice .

Key words : Hunger marketing; Perceived value; Consumer behavior

1 Introduction

In the consumer buying power to get fast promotion at the same time and at the same time of the consumer market is also becoming increasingly competitive . Because the past peer means of competition between enterprises homogeneity serious , lead to many small and medium - sized enterprise was forced to withdraw from the market or turned into other business areas . As a result , businesses need to find a winning ways to establish competitive advantage , and as a breakthrough to obtain higher profit and wider market share. In this context , ' hunger marketing ' in a kind of unconventional , innovative marketing way to enter the consumer market and won the consumers , businesses and market the continuous attention of scholars . In the time limit set limit to is characteristic of marketing methods between in just inches inside , in the food , housing , electronic information , such as niche open a wave and a queue selling agitation , are involved in the market within the scope of effect has attracted great attention and public opinion .

Todayrsquo;s consumer market , the businesses need to face the different preferences , all tastes of consumers and potential customers . In order to effectively use ' hunger marketing ' method make it play a greater value , it is necessary to find out the specific for the consumer purchase behavior outside marketing stimulus . Visible , analyze the commodity marketing methods not only can be more targeted to understand ' hunger marketing ' customer behavior of the market , also for the merchants or promote the formulation of the marketing of the enterprise .

Marketing strategy is the enterprise customer needs as a starting point, to obtain the customer demand according to the experience and expectations of the purchasing power of information, business value, planned and organized activities, through coordinated product strategy, price strategy, channel strategy and promotion strategy, the process to provide satisfactory products and service for customers and realize the goal of enterprise.

American marketing expert Professor Mccarthy on the basis of peoples marketing practice, put forward the famous 4P marketing strategy combination theory 4P:

From the perspective of marketing, product is able to provide to the market is that people use and consumption and meet people anything certain needs, including products, services, personnel, organization, or a combination of these ideas. Price refers to the price of a customers purchase of a product, including discounts, payment terms, etc.. Price or price decisions related to the companys profit, cost compensation, and whether it is conducive to product sales, promotion and other issues. There are three main factors affecting the Pricing: demand, cost and competition. The highest price depends on the market demand, the lowest price depends on the product cost, at the highest price and lowest price range, enterprises can use this product price high depends on the competition of the same product price. Channel refers to the various aspects of the whole process of the production of goods from the production enterprises to the hands of consumers, and the driving force of the. Promotion is the use of a company or organization to inform the target market of its products, services, image and philosophy, to persuade and remind them of the companys products and institutions of their own trust, support and attention to any form of communication. Advertising, promotion, sales promotion, sales promotion is the four elements of an organizations promotion mix. Lay the foundation of theoretical framework of marketing of 4Ps, '4Ps' is a popular classic marketing strategy referred to, it plays an important role in the marketing strategy in the market marketing theory, it provides the best means for the enterprise to realize the goal of marketing, which is the best comprehensive marketing activities, also known as the whole marketing.'Hunger marketing' refers to the supply of goods intended to reduce production, in order to achieve the regulation of supply and demand, the demand for manufacturing illusion, to maintain a higher price and profit margins marketing strategy. At the same time, hunger marketing can also achieve the purpose of maintaining brand image, increase product added value.

Many enterprises have thus gained considerable profits, and strengthen the brand image, but there are some enterprises. Therefore, it is very necessary to analyze and understand the connotation, implementation conditions, advantages and limitations of hunger marketing, as well as the problems that need to be paid attention to.

2 Theory research of consumer purchasing behavior

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饥饿营销策略研究

Greely H

摘 要

目前,消费市场正不断成熟，消费者的购买能力也不断得以提升，国家消费政策的制定对激励和提升消费起到了很大作用，新的消费增长点逐形成，并渐向3C产品、娱乐产业、餐饮产业和房地产业等转移。面对市场日益激烈的竞争，各商家纷纷寻找竞争优势的突破口，通过采取新的营销方式来吸引消费者，为了获得更多的利润和更高市场占有率，商家们开始将目光投向了'饥饿营销'这种较为新兴的营销方式。本文试图通过对消费者感知价值要素的研究，提出'饥饿营销'的组成要素以及对消费者购买行为的影响机理，为'饥饿营销'的实际运用提供指导和建议。

关键词：饥饿营销；感知价值；消费行为

1 引言

在消费者的购买实力得到快速提升的同时，与之相对应的消费市场竞争也变得日益激烈。由于过去同行企业间竞争手段同质化严重，导致很多中小企业不得不被迫退出市场或转行进入其他业务领域。因此，商家们急需找到一种克敌制胜的方法以建立竞争优势，并以此为突破口获取更高的利润和更广阔的市场份额。在这种背景下，'饥饿营销'以一种非常规、新颖的市场营销方式进入了消费市场并获得了消费者、商家和巿场学者的持续关注。这种以限时限量为特色的营销方法在短短的吋间内，便在食品、楼市、电子信息等细分领域掀起了一股又一股排队热卖风潮，在所涉及市场范围内引起了极大的关注和舆论效应。

而现今的消费市场，各商家需要面对的是偏好各异、众口难调的众多消费人群和潜在顾客。为了有效地运用'饥饿营销'方法使其发挥更大价值，就有必要找出对消费者具体购买行为的外界营销刺激因素。可见，剖析商品营销方式不仅可以更有针对性地理解'饥饿营销'市场的顾客行为，还会为各商家或企业的市场营销制定工作起到推动作用。

营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论具体4P理论是：

从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。4Ps的提出奠定了营销的基础理论框架，“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、维持商品较高售价和利润率的营销策略。同时，饥饿营销也可以达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。

许多企业由此获得了可观的利润，强化了品牌形象，但也不乏有些企业事与愿违。因此，分析和理解饥饿营销的内涵、实施条件、优势和局限性以及其需要关注的问题对于企业创造利润，塑造品牌形象显得十分必要。

2 消费者购买行为理论研究

2.1消费者购买行为的界定

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。企业营销通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

绝大多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较复杂的商品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装、装潢以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。

对于消费者购买行为，从上世纪以来，一直是国内外学者的重要研究领域，因此，也有许多学者尝试着从不同层面对其进行研究定义。由于消费者行为研究范围的广阔性，它不仅局限于行为学，更涵盖了营销学、心理学、经济学和社会学等内容，关于消费者购买行为的界定也一直未达成一致。其中比较著名的观点有：Bagozzi通过研究指出，消费者购买行为是受后天环境影响的，外部的营销因素会通过刺激消费者使之产生相应的购买行为。Firat学者通过实证研究提出，消费者购买行为是受到内部和外部双方面刺激影响而表现出来的，消费者在这个过程中充当的是被动接受者的角色。Firat在此基础上证明该行为是具有重复性和规律性的，并认为我们可以通过其表现出的规律性预测消费者购买行为。Shiffman和Kanuk两位学者指出，消费者通过营销因素剌激产生的购买行为，其主要目的是为了个人生活需求的满足，为此，将通过寻找、评判、使用、体会等方式表现出来。Engd和Blackwdl等学者认为，消费者行为是一种决策，这种决策过程包含取得商品服务、使用商品服务、评价商品服务及其后续活动。

消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性做出的价值判断。消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。企业营销首先要注意了解并努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。同时，还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传，对消费者购买选择产生最大影响。

消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买意图。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。但有时也会受两个因素的影响而改变购买决定。

市场营销学中曾指出，消费者心理和营销策略是相辅相成的。企业的营销策略会引起消费者心理的变化和发展；反过来，消费者心理的变化也会直接影响企业的营销活动。

饥饿营销作为一种新型营销策略要取得成效，必须在满足消费者心理需求的基础上展开实施。众所周知，追求新鲜事物、崇尚名牌是社会人的本能。从成功实施饥饿营销策略并获利的企业来看，他们的产品基本上都能满足消费者追求新鲜事物的求新心理，探求未知事物的好奇心理以及崇尚名牌产品的求名心理。由此可见，对于企业而言，想要成功地运用饥饿营销策略，就必须奠定充分了解消费者心理需求及其变化的理论基础。

在某些行为学家的眼里，决策过程更容易用来形容某些具体的选购行为。他们认为，可以通过观察消费者的购买特征，比如购买的具体商品，消费者的年龄阶段，消费者付出的花费等来描述和论证这个决策过程。从事心理研究的学者则认为，内心活动主宰了整个购买过程。消费者表现出来的行为，是通过复杂多变的内心活动后，流露出的行为决策。综上，我们可以总结为：第一，消费者在整个购买的全过程中，都会受到外部因素的影响，而营销因素是外部因素，因此，是一种动态的消费行为。第二，消费者购买行为是通过感知和体验来实现的，是通过环境与人们行为的相互作用而形成的。第三，购买行为是市场消费行为的核心，是失去理智的行为的生命价值流转基础之一。

2.2 消费者购买行为模型

2.2.1 S - R模型

该模型是最流行和最常见的，许多专家称为刺激和响应模型。它生动地反映了消费者购买行为过程，已成为一个固定的外部条件，以刺激反应过程。这种“外部刺激”不仅是政治文化的各种宏观因素，还包括商品价格，数量等微观刺激。通过对环境的不断刺激，消费者经过一系列决策后会产生特定的购买行为。通过使用商品，体验商品，消费者心目中的判断，会为下一次购买提供有价值的参考。

2.2.2 菲利普·科特勒行为模式

他认为行为模式、外部营销因素的刺激是必不可少的。只有在刺激下，消费者才会有内在的波动，然后在购买经验，判断，选择之前产生购买行为，这种行为包括颜色，形状，产品数量，渠道决策。

2.2.3 尼科西亚模式

Nick提出的模型分为四个部分。第一部分是数据的采集。首先，消费者从源头上获取相关信息，消费者在这里处理的信息，对消费者持有的购买态度。信息包括企业和消费者两方面的内容，前者是企业的营销信息，影响消费者购买诸如产品特性和商业形象，后者则是消费者对商品判断的个人特征。第二部分是评价调查。根据信息，对消费品的比较和评价是购买行为的基础。这是说，从消费者的信息接受企业营销信息，评价和比较，购买意向。第三部分是购买行为。具体行动将在第一部分的购买意向中受到后续的影响。第四部分是购买后的反馈。消费者在使用货物的过程中，将购买后的结果反馈在大脑中存储，以便经验的作用指导后续采购行为，或直接传递给相关企业主。

3 饥饿营销理论

“物以稀为贵”，这主要说明产品替代品的数量在一定程度上决定了产品价格。替代品数量越少，产品越显得稀缺，价格自然也就越高，这时实施“饥饿营销”策略能够满足消费者的求名及攀比心理。一般来说，消费者都拥有向别人看齐甚至胜过对方的心理，这种心理往往与求名、炫耀心理是相结合的。正是由于这种心理，稀缺性产品才能在饥饿营销活动中脱颖而出。反之，如果在产品拥有许多物美价廉替代品的情况下使用“饥饿营销”策略不仅不会吸引顾客并最终获利，反而会为竞争对手制造获利机会。所以，实施“饥饿营销”的企业必须选择市场竞争不充分的产品进行，这样才能在保证产品稀缺性的情况下抓住消费者心理并获取利润、赢得品牌形象。

“饥饿营销”作为一种非常规的、创新的营销方式，正在消费市场中兴起，吸引了众多商家的关注。然而，如今关于“饥饿营销”理论的研究，学者们的主要研究成果仍然是在新闻评论中，分析了概念，对“饥饿营销”处于空白之处的构成方式、作用机理和功能分析进行了探讨。从报纸，互联网，杂志等渠道搜索有关“饥饿营销”的消息，总结了这些事件，找出共同点，结合以往的理论分析学者，从个人思维的角度，研究探索“饥饿营销”理论。

3.1 定义

“饥饿营销”商品营销，必须加强“供应”，限制稀缺性，给人一种热卖场景，迫切需要强迫消费者购买的行为。有学者指出，“饥饿营销”的方式有效地利用经济学中的效用理论，意在强化顾客在购买过程中的心理满足感，并具有较强的个人主体性。而商家减少供应量也是很合适的，配合宣传，促成人气不断上升，抢买。另一方面，从实例可以发现，“品牌”效应自始至终都是在“饥饿营销”过程中运行的。“饥饿营销”，作为消费品市场的一种营销方式，“饥饿营销”是基于产品的质量和品牌，产品或服务提供者自觉减少产量和缩短供应时间，为了弥补产品价值和调整供求关系，促进销售热潮和发展商品的一种营销策略。

3.2 特征

商家在“饥饿营销”战略的前提下，不是每一种产品或服务都适合使用这种新型营销方式。有学者指出，品牌和质量是企业实施“饥饿营销”的两大前提，具有一定的品牌影响力，品质优良的商品或服务可以利用这种营销手段获得稳定的市场份额。因此，笔者对“饥饿营销”的特点总结如下：

首先是价格。与其他同类商品相比，“饥饿营销”商品价格较高。二是质量方面。“饥饿营销”产品质量具有独特性和特殊性，其竞争对手难以模仿，具有较高的市场壁垒。第三是商店。“饥饿营销”产品商店密度稀少，一个城市只有少数几家门店，较少的店铺更有可能为现场等待买家的需求做出贡献。装饰店往往更为独特，既有古朴风格也有城市现代娱乐电子风格的一百小吃店，会立即呈现商品的定位和特点。第四是宣传。可以分为两个部分。对于高价值商品，宣传往往是通过广告，网络和更大的努力。而低价商品更多的是利用口碑宣传，消费者的购买体验通过口碑效应来促进，当消费群体积累到一定规模时，大众的宣传也不容忽视。

参 考 文 献

1 Atuahene-Gima, K., amp; Murray ,J. Y. (2004). Antecedents and Outcomes of Marketing Strategy Comprehensiveness. Journal of Marketing , 68, 33 - 46.

2 Bahaee,M. (1992). Strategy-Comprehensiveness Fit and Performance.Australian Journal of Management,17 (2), 195 - 216.

3 Bierly,P.E.,amp;Daly,P.S.(2007).Alternative knowledge strategies,competitive environment,and organizational performance in small manufacturing firms.Entrepreneurship Theory and Practice, 31, 493 -

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