社会媒体营销战略和营销成果：概念框架外文翻译资料

SOCIAL MEDIA MARKETING STRATEGY AND MARKETING OUTCOMES: A CONCEPTUAL FRAMEWORK

ABSTRACT

Undeniably, social media has come to a higher degree of popularity in the online world. Currently, most businesses have been utilizing any social media platforms for social media marketing in their strategy. Yet, in this sense it still has to be explored concerning how social media marketing strategy affects marketing outcomes. Therefore, this conceptual paper aims at investigating the relationship of social media marketing strategy and marketing outcomes. There are four dimensions of social media marketing strategy that include: customer communication channel focus, product diversity presentation awareness, proactive competitor learning capability, and market response timeliness orientation. Consequently, marketing outcome is specific in marketing operation excellence, cost utilization effectiveness, customer satisfaction increase, and marketing performance in that all expect a positive relationship with the construct. In future research, the researcher should test of this paper suggestion.

Keywords: Social networks ; Market strategy ; Customer satisfaction ; Electronic commerce ; Studies

INTRODUCTION

Since the 1990s, social media has gained popularity worldwide (Campbell, Anitsal amp;Anitsal, 2013). The development of internet technology has transformed the communication manner that affects billions of people. Social media is an online community built on internet technology that attains what is necessary for more interaction between business and the customer. Due to the expansion of internet users, high speed connection, ease of use, and the speedy distribution of social media; more firms have applicable marketing strategy (Goi, 2014; Zhou amp;Wang, 2014). The higher growth rate of internet users and registered social media is one motive to marketers concerning social media platform engagement (Carim amp;Warwick, 2013). Social media are important for viewing both customer and business aspects. In the customer manner that one knows as 'internet users,' searching product information, online reviews, rating of goods and services, and pre-purchase decision-making can be obtained from social media instruments (Wang amp;Chang, 2013). Therefore, businesses have more choices for determining marketing strategy such as building customer relationships, public communication, digital content diversity channels, advertising flexibility, and low cost operations (Best, Manktelow amp;Taylor, 2014).

Additionally, social media has evidenced interactive digital communication-a participative and collaborative social specialty through real time conversation, sharing, and review on Facebook, Twitter, LinkedIn, or YouTube (Paniagua amp;Sapena, 2014; Vernuccio, 2014). These social media tools allow consumers to get more information, search, evaluate, choose and review products and services which is a critical component in attracting people to shopping online and that influence e-commerce business. It engenders trust in the business transaction (Moscato amp;Moscato, 2009). Likewise, social media advances can make more profit by attracting and alluring a potential buyer via social channels that realize the value of marketing performance (Shadkam amp;OHara, 2013). The businesses are the initial social media employing not only communicating corporate brands as a marketing communication channel, but also remain and enhance customer involvement with brand-building (Constantinides, 2014), brand equity (Zailskaite-Jakste amp;Kuvykaite, 2013), and a companys image formation (Kuvykaite amp;Piligrimiene, 2013).

Moreover, based on the literature of marketing research, most studies in social media focus on a consumers perspective such as consumer attitude, peer-to-peer communication and online consumer review (Eagleman, 2013; Wang amp;Chang, 2013; Wolny amp;Mueller, 2013). On the other hand, a few studies are on marketing strategy at the business level. These issues shed light on research gaps in the literature. Therefore, the key purpose of this paper is to investigate the relationship of social media marketing strategy and marketing outcomes.

Social media marketing strategy

Internet technology has been created for not only consumer communication but also reshapes the way marketers enhance their marketing outcomes (Barwise amp;Sean, 2010). Especially, social media is implemented by internet technology that has fast growth, is novel, is challenging, and is changing the global world of marketing. Indeed, social media provides a mutual benefit between the organization and its customers (e.g. public relations, advertising, brand exposure, communication, review and recommendation) (Smedescu, 2012; Carim amp;Warwick, 2013; Fensel et al., 2014).

Accordingly, Ristova (2014) stated that most popular social media are helpful to a companys online sales and encourages its products and services. There are several types of social media such as Facebook, Twitter, LinkedIn, and blogs. Statistically, worldwide, there are 800 million active users of the Facebook application, more than 140 million active users registered on Twitter, more than 800 million unique users of YouTube per month, and LinkedIn with more than 150 million global users (Kumar amp;Sundaram, 2012). Therefore, due to the fact that social media has a popular communication platform in the online world, the marketer has to go forward to cooperate with social media in his marketing strategy. On the other hand, many businesses start by applying social media without a marketing plan and objective. The results do not appear and they are unsuccessful. Thus, the firms have to fix a strong marketing plan for social media application which is desirable for the highest goal achievements (Barker et al., 2013).

However, social media has been an initial marketing communication tool and i

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社会媒体营销战略和营销成果：概念框架

摘要

无可否认，社交媒体在网络世界中的流行度更高。目前，大多数企业在策略中一直在利用社交媒体和营销社交媒体平台。然而，在这个意义上，社会媒体营销策略如何影响营销结果，仍然需要探讨。因此，本概念论文旨在调查社会媒体营销策略与营销成果的关系。社会媒体营销策略有四个方面，包括：客户沟通渠道重点，产品多样性表现意识，积极的竞争对手学习能力和市场反应及时性导向。因此，营销效果具体表现在营销操作卓越，成本利用效率，客户满意度提高以及营销绩效方面，都与期望与建设有正相关。在未来的研究中，研究者应该对本文的建议进行测试。

关键词：社会网络；市场战略；顾客满意；电子商务；研究

介绍

自20世纪90年代以来，社交媒体在全球范围内得到普及（Campbell，Analyal＆Analyal，2013）。互联网技术的发展改变和影响了数十亿人的沟通方式。社交媒体是一个基于互联网技术的在线社区，可以实现提供业务和客户之间更多互动所必需的。由于互联网用户的扩张，高速连接，易用性和社交媒体的迅速发布;更多的公司有适用的营销策略（Goi，2014; Zhou＆Wang，2014）。互联网用户和注册社交媒体的较高增长率是营销人员关于社交媒体平台参与的动机（Carim＆Warwick，2013）。社交媒体对于查看客户和业务方面都很重要。以社会媒体工具（Wang＆Chang，2013）可以以客户的方式知道“互联网用户”，搜索产品信息，在线评论，商品和服务评级以及预购决策。因此，企业有更多的选择来确定营销策略，如建立客户关系，公共通信，数字内容多样化渠道，广告灵活性和低成本操作（Best，Manktelow＆Taylor，2014）。

此外，社交媒体证明了交互式数字通信 - 通过在Facebook，Twitter，LinkedIn或YouTube上进行实时对话，共享和评估，参与和协作的社交专业（Paniagua＆Sapena，2014; Vernuccio，2014）。这些社交媒体工具允许消费者获取更多信息，搜索，评估，选择和审查产品和服务，这是吸引人们在线购物并影响电子商务业务的关键组成部分。它引起了对商业交易的信任（Moscato＆Moscato，2009）。同样，社交媒体的进步可以通过吸引和吸引潜在买家，通过实现营销绩效价值的社交渠道获得更多利润（Shadkam＆OHara，2013）。这些业务是最初的社交媒体，不仅将公司品牌传达为营销传播渠道，而且还保留和加强客户参与品牌建设（Constantinides，2014），品牌资产（Zailskaite-Jakste＆Kuvykaite，2013）以及公司形象（Kuvykaite＆Piligrimiene，2013）。

此外，根据营销研究的文献，大多数社交媒体研究都集中在消费者观点，如消费者态度，对等沟通和在线消费者评估（Eagleman，2013; Wang＆Chang，2013; Wolny＆Mueller，2013） 。 另一方面，有一些研究是在业务层面的营销策略。 这些问题揭示了文献中的研究空白。 因此，本文的主要目的是调查社会媒体营销策略与营销结果的关系。

社交媒体营销策略

互联网技术不仅创造了消费者沟通，而且重塑营销人员增强营销效果的方式（Barwise＆Sean，2010）。 特别是社交媒体由互联网技术实施，增长速度快，新颖，具有挑战性，正在改变全球营销世界。 事实上，社交媒体提供了组织与客户之间的互利（例如公共关系，广告，品牌曝光，沟通，评论和推荐）（Smedescu，2012; Carim＆Warwick，2013; Fensel等，2014）。

因此，Ristova（2014）表示，大多数流行的社交媒体有助于公司的在线销售，并鼓励其产品和服务。有几种类型的社交媒体，如Facebook，Twitter，LinkedIn和博客。据统计，在全球范围内，Facebook应用的活跃用户已达8亿，Twitter上有1.4亿个活跃用户，每月有超过8亿的独立用户，以及超过1.5亿全球用户的LinkedIn（Kumar＆Sundaram，2012 ）。因此，由于社交媒体在网络世界中拥有流行的交流平台，营销人员必须在社交媒体的营销策略中与社交媒体合作。另一方面，许多企业从没有营销计划和目标的方式开始应用社交媒体。结果不显示，并且它们不成功。因此，企业必须为社会媒体应用制定强有力的营销计划，这对于最高目标的成就是必要的（Barker等，2013）。

然而，社交媒体一直是初步的营销传播工具，被认为是营销策略的一部分。 有两种可行的社交媒体营销策略既是被动又主动的方法。 被动的方法集中在利用社交媒体作为市场情报和客户反馈来源。 同样，积极的方法是社交媒体，作为公共关系或直接营销渠道，作为客户影响的渠道（Constantinides，2014）。 因此，Smedescu（2012）提到，基于支持它的互联网技术，社交媒体营销正在从传统营销发展成为一种新的营销方式。 所有社交媒体的优势，企业能够考虑到一个或多个适当的应用程序实现其业务绩效的有用性。 因此，表1显示了每种社交媒体类型的主要目的和亮点。

然而，LinkIn的设计强调将人们连接起来用于商业目的，而不是设计用于对话或在点对点通信中进行交谈。 因此，LinkIn专注于为公司和员工专家提供在线简历，使新公司能够找到新员工，并为寻求新工作的员工提供服务。 此外，博客论坛还应用市场上提供的产品的共享细节和功能，并在线提供广告。

虽然这项研究作为社会媒体营销策略的文献回顾，结果是得出了不同的定义。 最初，各种营销学者在社会媒体和社交媒体营销方面提供了意义，如表2所示。因此，在综合以前的文献综述的基础上，本文将社交媒体营销策略定义为营销活动，销售， 公共关系和客户服务，通过社交网络，在线社区或任何在线协作媒体获得卓越的绩效成就（Barker et al。，2013; Evans，2010）。

此外，以前的研究发现社交媒体是营销工具的新媒体与客户互动。因此，Parveen，Jaafar＆Ainin（2015）发现，社交媒体被用于广告，促销，品牌，搜索信息和客户关系建立等多个目的。此外，它通过营销和客户服务运营中的成本降低对业务绩效产生影响。同样地，一项研究检查了社交媒体对马来西亚银行的影响，如谈话，分享，出版和参与。因此，银行与客户之间的沟通是借助社交媒体，特别是协助新产品开发或产品创新，增加客户体验，建立组织形象，促进战略发展（Goi ，2014）。这一点表明，社交媒体营销不仅可以成为一种新的沟通工具，也是企业在数字技术时代尝试促进和提升竞争力的新产品和服务的新媒介。此外，Dateling＆Bick（2013）透露，社会媒体的三大要点有：数字产品推广，客户关怀/在线声誉管理和内容传播，可在营销过程中发挥潜力。社交媒体不仅可以与现有客户进行沟通，而且能够获取新客户。

客户沟通渠道重点

客户沟通渠道重点是指企业采用社交媒体工具来宣传，联系，教育和与客户和潜在客户联系的能力，让他们就共同的兴趣发表意见和讨论，以增强与消费者的关系（Badea ，2014）。 存在广泛的客户沟通渠道焦点，包括所有形式的促销，广告或宣传传播（Keller，2001）。 社交媒体提供了直接互动的业务与客户之间的特殊关系，从一对多转向多对多解决方案（Kuvykaite＆Piligrimiene，2013）。

客户沟通的一个重点是保持公司形象。为了达到这一目标，有研究透露，社会媒体使用的积极公司形象形成可以被设计为具有以下要素：首先，它设定了沟通的目标，并在短期和长期内对其进行定义。其次，它分配一个目标受众，定义接收媒体的用户组，如青少年或成年消费者，以及男性或女性。第三，在发送消息之前确定消息主题，企业必须知道他们想要听到的内容对他们来说是有趣的和有价值的。因此，发送的内容必须符合消费者的期望。第四，内容表单设计可能是文本，超文本，音频，照片，图形和视频。最后，选择社交媒体渠道取决于要达到的目标受众和公司想要发送的内容，例如选择Facebook来促进公司奖励，以促进“喜欢”以下内容，或者选择博客论坛来介绍新产品在电子商务网站（Kuvykaite＆Piligrimiene，2013）提供。此外，Badea（2014）提到在线沟通策略必须分配四个主要议题：1）设定短期，中期和长期目标; 2）选择通信的组合 - 哪些网络是适当的，为什么; 3）沟通工作政策建设的频率，制定编辑方案和实施情况;和4）连续监测。虽然这两个观点都研究了战略沟通计划的不同点，但这些观点可能暗示营销从业者的开始。

此外，客户沟通渠道重点提供了更多的机会来规范，更多的选择是各种内容信息，并且能够为每种商品和服务消费体验提供沟通的反馈（Cray，2012）。 基于上述，文献指出，社交媒体工具的沟通渠道更有可能增强企业实现良好的成本利用（Parveen，Jaafar＆Ainin，2015; ZailskaiteJakste＆Kuvykaite，2013），营销操作优化（Paniagua＆Sapena，2014 ），更高的客户满意度（Eagleman，2013）和营销绩效。 因此，第一组命题如下：

P1：客户沟通渠道重点 a）营销操作卓越，b）成本利用效率，c）客户满意度增加，d）营销绩效。

产品多样性表现意识

产品多样性表达意识是指企业通过各种商品和服务满足客户的需求和分配，通过社交媒体平台组合不同产品的信息。不同的产品可以基于功能，包装，设计和品牌形象（Frambach，Prabhu＆Verhallen，2003）。产品介绍可以具有影响消费者观念的良好感觉的生动和互动（Jiang＆Benbasat，2007）。生动的是一种以色彩，产品形象，动画，活力和感觉激发的形式设计的封面。也有人透露，各种产品中出现的趣味生动多出现，购买意向率较高（Song＆Kim，2012）。为电子商务业务的成功提供详细的产品信息（Jiang＆Benbasat，2007）。以前，电子商务网站大多采用文字和图片来说明商店信息（Lightner＆Eastman，2002），了解其商店中的所有商品。电子商务环境中的产品多样性可以由各种媒体和信息呈现（Jahng，Jain＆Ramamurthy，2002）。因此，在这种情况下，产品多样性意味着产品和服务的不同组合或体积，包括物理尺寸，复杂性和批量大小（Miller，1996）。

因此，Park（2002）提出了在线产品介绍的三个基本要素，以便在线销售成功：产品的图像必须具有最接近实体产品，显示相关产品或相似产品的表现，并显示各种图像的角度，前，左，右视图。主要的是，电子商务公司试图向客户提供很多产品或服务，需要管理产品介绍。由于这个原因，本文关注产品多样性表达意识的概念。有意思的是，在线演示中提倡产品品种的一个重要点，即产品协调，也称为“混搭”。它适应销售和交叉销售，这对客户关系管理和档案营销利润至关重要（Bolton，Lemon＆Verhoef，2004）。当产品被协调显示时，它会获得补充信息，以促进消费者的决策（Yoo＆Kim，2012）。

基于上述文献综述，产品多样性表现意识在网络消费者的良好观念以及与客户提供的其他相关产品相结合的市场营销者情报中起着重要的作用。 因此，产品多样性表现意识更有可能鼓励企业实现成本利用效率，营销操作卓越，客户满意度提高和营销绩效。 因此，建议如下：

P2：产品多样性呈现意识对 a）营销操作卓越有积极的影响，b）成本利用效率，c）客户满意度增加，d）营销绩效。

积极的竞争对手学习能力

积极的竞争对手学习能力是指企业不断对扫描，监测和分析竞争环境进行预测的能力;评估竞争情况;并获取关于社交媒体实施的竞争对手的公司简介，营销活动，策略或约定的信息（Ma，Pant＆Sheng，2011）。组织学习分为外部和内部学习两大类。竞争对手学习是外部学习的一部分。公司的组织学习提供了实现可持续竞争优势的必要业务能力（Bierly＆Hauml;mauml;lauml;inen，1995）。竞争对手学习是竞争优势的一个来源，倡导成功创新，当他们从竞争对手的发明中学习（Lopez，Peon＆Ordas，2005）。同样，Bierly＆Hauml;mauml;lauml;inen（1995）也指出，由于创新者的竞争优势受到限制，新兴创新往往被竞争对手迅速复制。持续的外部学习使公司能够建立和维持竞争优势（Hunt＆Morgan，1995）。此外，外部学习程序将加强业务转型到外部环境条件（Kohli＆Jaworski，1990）。

因此，Leaf（1978）提出了三个方面来了解竞争对手的业绩：竞争对手的产品，成本和交付以及销售和服务。首先，竞争对手的产品，知道竞争对手的产品特性，是制定战略的关键。它可能会引起市场重新定位产品规划。其次，企业想知道竞争对手的成本和交付过程。该公司必须采取其竞争对手的产品，并了解它们的制造，成本和交付过程。最后，竞争对手了解如何销售和使用服务方式来提高销售效率。因此，强调竞争对手学习的企业的能力更有可能降低营销研究的成本，改善营销操作，优化，建立客户满意度和营销绩效成功。同样，他，Zha＆Li（2013）表示，一家公司的成功应该是能够分析所有丰富的信息 - 市场和竞争对手的产品价格，产品和服务的审查，以及客户的意见，以确定e发生了什么，并预测未来将在短期和长期内发生什么。此外，该公司不仅需要具备加工信息能力，而且需要比竞争对手更快地创造新知识（Huang＆Wang，2011）。

目前，很多用户生成的内容可以在社交媒体技术上免费获得。为了归档竞争情况并评估公司的竞争环境，企业还需要监控和分析社交媒体网站上的客户内容以及竞争对手社交媒体网站上的文本信息（He，Zha＆Li，2013）。特别是，从客户内容网站和竞争对手内容网站创建的社交媒体工具的文本数据对于不仅发现和检测新兴知识 - 有利于品牌，受欢迎的产品趋势和兴趣模式至关重要，而且对理解如何他们的竞争对手正在表演。因此，可以深入分析

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