基于4p模型的企业营销有效性判定外文翻译资料

DETERMINING THE EFFECTIVENESS OF ENTERPRISE

MARKETING BASED ON THE 4P`S MODEL

Vilnius Gediminas Technical University, Faculty of Business Management,

Saulėtekio ave. 11, LT-10223 Vilnius, Lithuania

Abstract. Globalization of markets is accompanied by the increasing competition between enterprises. In this environment, the results of the economic-commercial activities of enterprises strongly depend on the effectiveness of their marketing. The latter, in its turn, largely depends on the distribution of the finances, intended for marketing strategyrsquo;s improvement, among the main marketing mix components, i.e. product, price, promotion and place (channels). The analysis performed shows that 32 percent of all financial resources should be allocated to product, 24 percent – to price, 23 percent – to promotion and 21 percent – to place.

Keywords: enterprise marketing, 4Prsquo;s model, marketing effectiveness.

Jel classification: M3, M31

1. Introduction

Today, enterprises can be competitive on the market only if they effectively use the available resources and make purposeful efforts in their activities. This primarily refers to marketing strategies, which are

growing in importance and require more and more attention and

resources. Enterprise marketing has many various aspects, which may be viewed as the problems to be solved. These problems range from the selection of innovative strategies by marketing department and its relations with other departments to the creation of favourable conditions for making management decisions required for implementing these strategies. (Ginevičius 2007; Ginevičius et al. 2011; Ginevičius, R., Ginevičius, A. 2008; Ginevičius et al. 2008; Rutkauskas et al. 2008; Adcock et al. 2001; American Marketing Asociation; Bartels 1968; Bennet 1995; Booms, Bitner 1980; Donnelly, George; Brassington, Pettitt 2003).

Economic globalization complicates enterprise performance, but provides new opportunities to enterprises. To use them to the best advantage, enterprise marketing should be very effective. This

may be achieved in various ways. First, there should be a possibility of quantitative evaluation of the current marketing state. This is a complicated problem because enterprise marketing manifests its

numerous aspects in reality. These various aspects should be transformed into criteria, which may have various dimensions and be oppositely directed (Ginevičius 2007; Ginevičius et al. 2011; Ginevičius 2011; Ginevičius, Podviezko 2011; Ginevičius, Podvezko 2010). Therefore, they should be made comparable. The above considerations show the multicriteria nature of marketing as a phenomenon (Brauers et al. 2010; Ginevičius 2011; Ginevičius,

Podviezko 2011; Ginevičius et al. 2010; Podvezko 2011; Ginevičius et al. 2010).

Another condition, ensuring marketing effectiveness,is the targeted use of finances intended for marketing improvement because their effect on enterprise performance may differ to a great extent.

This is accounted for by the specific function and contents of marketing, forming the paradigm for considering enterprise marketing, based on its division into a various number of components.

Enterprise marketing may be referred to complex phenomena. These phenomena differ from other issues because we can hardly find a single criterion (or value) that could describe all their aspects, which can be observed in reality (Ginevičius,A. 2007; Ginevičius, Podvezko. 2008).

The analysis of the literature on the problem shows that marketing may be described in various terms.

1) Product is an article or service that you are selling;

2) Price shows how much you are charging your product/service;

3) Promotion means how and what you tell people about your offer, i.e. your product/service and price;

4) Place denotes how and where people can buy your product

Marketing decisions generally fall into the above four controllable categories. These four Ps are the parameters that the marketing manager can control, subject to the internal and external constraints

of the marketing environment. The goal is to make decisions that centre the four Ps on the customers in the target market and is similar to the idea of mixing a cake. A baker will alter the proportions

of the ingredients in a cake depending on the type of cake he wishes to bake.

Mouml;ller (Mouml;ller 2006) notes that the wide appreciation of the marketing mix among field marketers is the result of their profound exposure to this concept during the years of studies, since most

introductory marketing manuals define it as 'the heart of their structure'(Cowell 1984) and identity the 4Prsquo;s as the controllable parameters likely to influence the consumer`s buying process and decisions (Kotler 2003; Brassington, Pettitt 2003). Healso points out that another significant asset of the mix is the fact that it is a concept easy to memorise and apply. David Jobber (Jobber. 2001) noted:

“The strength of the 4Prsquo;s approach is that it represents a memorable and practical framework for marketing decision-making and has proved useful for case study analysis in business schools for

many years”. Enjoying large-scale appreciation, it is not surprising that the 4Prsquo;s became even synonymous to the very term marketing, as this was formulated by the American Marketing Association

(Bennet 1995).

The development of the marketing mix has received considerable academic and industry attention. Numerous modifications to the 4Prsquo;s framework have been proposed and the most concerted criticism has come from the services marketing area. A study by Rafiq and Ahmed (Rafiq, Ahmed 1995) suggested that there is a high degree of dissatisfaction with the 4Prsquo;s framework.

People: all people involved with consumpti

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基于4p模型的企业营销有效性判定

摘要：市场全球化伴随着企业间竞争的加剧。在这种环境下，企业的经济商业活动的结果很大程度上取决于其营销的有效性。后者，在很大程度上取决于财政的分配，旨在营销策略的改进，其中主要的营销组合的组成部分，即产品，价格，促销和地方（渠道）。进行的分析表明，百分之32的所有财政资源应分配给产品，百分之24 -价格，百分之23 -促进和百分之21 -到位。

关键词：企业营销，4P模型，营销效果

JEL分类：M3，M31

1. 介绍

今天，企业只有在有效利用现有资源，进行有目的的努力，才能在市场上具有竞争力。这主要指的是越来越重要的市场营销战略，需要越来越多的关注和资源。企业营销有很多方面，可以看作是需要解决的问题。这些问题的范围从选择创新战略的营销部门和它与其他部门的关系，创造有利条件，使管理决策需要实施这些战略。（Ginevičius 2007；Ginevičius 等.2011；Ginevičius，R.，Ginevičius.A.2008年，Ginevičius等；2008；Rutkauskas等。2008；Adcock等.2001年，美国市场营销协会；；·纳特1968；1995；布，比特纳1980年；唐纳利，乔治；pettitt brassington，2003年）。

经济全球化使企业绩效复杂化，但为企业提供了新的机遇。要想利用它们的最佳优势，企业营销应该是非常有效的。这可以以不同的方式实现。首先，应该对目前的营销状态进行定量评价的可能性。这是一个复杂的问题，因为企业营销在现实中体现了众多方面。这些不同的方面应转化为标准，它可以有不同的尺寸和相反的方向（GinevičIUS 2007；ginevičIUS等人。2011；ginevičIUS 2011；ginevičIUS，podviezko 2011；ginevičIUS，podvezko 2010）。因此，它们应该是可比的。上述考虑表明，作为一个现象的多准则性质的营销（布劳尔斯等。2010年，2011年ginevičius；ginevičius，2011年podviezko；ginevičius等。2010年，2011年podvezko；ginevičius等。2010年）。

另一个条件，确保营销的有效性，是有针对性地使用财务的营销改进，因为它们对企业绩效的影响可能有很大的不同。这是由市场营销的具体功能和内容，形成考虑企业营销的范式，根据其划分成不同的组件数量。

企业营销可能被称为复杂现象。这些现象不同于其他问题，因为我们很难找到一个单一的标准（或值），可以描述他们的各个方面，可以在现实中观察到（ginevičIUS，A. 2007；ginevič单位，Podvezko。2008）。

对这个问题的文献分析表明，市场营销可以在各种

条款：

1. 产品是你销售的物品或服务；
2. 价格显示你对产品/服务收费多少；
3. 促销意味着你如何和你的人告诉你的报价，即你的产品/服务和价格；
4. 地点代表如何和在哪里人们可以购买你的产品。

营销决策一般属于上述四大可控品类。这四个PS是营销经理可以控制的参数，受内部和外部约束营销环境。我们的目标是决策的中心4ps的客户在目标市场，是类似的想法，混合蛋糕。面包师将改变蛋糕中配料的比例，这取决于他希望烘焙的蛋糕的种类。

Muuml;ller（Muuml;ller2006）指出，在市场营销领域的营销组合的广泛赞赏在这几年的学习中对这一概念的深刻暴露的结果，因为大多数入门营销手册定义为“心的结构”（科威尔1984）和身份的4P为可控参数可能会影响消费者的购买决策和过程（科特勒2003；Brassington，佩蒂特2003）。Healso指出，该组合的另一个重要的资产实际上是它是一个概念，便于记忆和运用。大卫.乔伯（乔伯.2001）指出：“4P方法的优势在于它代表了一个令人难忘和实用的营销决策框架，多年来在商学院的案例分析中被证明是有用的”。享受大规模的升值，这并不奇怪，4P的甚至成为同义词的长期营销，因为这是由美国营销协会（贝内特1995）。

营销组合的发展受到了学术界和工业界的广泛关注。许多修改的4P框架已被提出和最一致的批评来自服务营销领域。拉菲克和艾哈迈德的研究（拉菲克，艾哈迈德1995）表明，有高程度的4P框架的不满。

人民：所有参与消费的人都是重要的服务。例如，工人，管理，消费者等。

流程：服务使用的程序、机制和流程。

实物证据：提供服务或产品的环境。有助于沟通的是有形的，我们周围人的知识是无形的。

4P的概念被批评为生产导向，而不是以客户为导向的市场营销的定义（波波维奇2006）。它被称为营销管理的角度。劳特朋（劳特朋1990）声称，这些变量也应该从消费者的角度看。这种转化是通过将产品转化为客户的解决方案，价格转化为成本的客户，为方便的地方，推广到通信、或4C（GOI 2009）。

本文作者进行了分析，发现大多数东欧和中欧的公司（即使是最成功的）仍然使用传统的4P营销组合。因此，本文将进一步分析产品、价格、促销和场所构成的营销组合。

在考虑区域的东欧和中欧国家的经验分析表明，认为4P的模型仍然被广泛用于描述营销。一般来说，描述市场的特定方面的标准可能有不同的尺寸和方向相反的（ginevičIUS等人，2008）。这意味着，对于一个标准，一个特定的值的增加可能会显示一个更好的情况，而另一个标准，这个值的增加可能表示的情况正在恶化。要进行定量评价的营销，所有的标准表示在不同的尺寸，以及相对定向的标准应集成到一个单一的概括标准。为了解决这个问题，常用的社会经济系统的定量评价准则的方法应适用（菲盖拉等人。2005；Brauers等人。2010；ginevičIUS等人。2006）。

这些方法的应用需要一套描述企业营销以及它们的值和权重应该定义的标准（ginevičIUS等人，2008）。

一组描述企业营销的标准可以通过使用4P模型来确定。对企业绩效数据的分析表明，所考虑的标准值的信息丢失。因此，专家评估是必需的，以确定这些值。另一个重要的问题是标准的权重的确定，完全依赖于专家的评价（podvezko 2007）。

通常情况下，一些专家进行评价，因此，确定在营销分析中使用的标准权重分两个阶段。在第一阶段中，从专家引起的估计排名和检查的一致性，而在第二阶段的标准权重确定。

1. 提高财务资源利用效率的模式，旨在提高企业营销策略

任何企业，计划使用一些方法，以提高其性能，应估计其实施成本。每个措施对企业绩效的影响是不同的，因此，重要的是，投资金额在实施这些措施应与他们的意义。换句话说，投资应该是目标导向的。在这种环境下，企业的管理者应该意识到投资所带来的经济效果。如果所考虑的效果大于改进的成本，采取的措施，以提高企业营销目标导向和有效的。否则，就意味着投资结构在营销策略上的改进选择不当。这个过程可以如图1所示。

图一。企业有效绩效对营销策略改进成本的依赖性（ 有效的营销策略区）

确定营销改进成本Ikr的限制和各自的经济效应Ekr极限（EKr= 0），战术性的成本行动IM和各自的经济效果Ee应确定。鉴于这些值，并使用相关回归分析，它是可能的，以确定成本的影响，营销策略的改进对企业的性能。

如上所述，努力的有效性，旨在增加所考虑的影响，在很大程度上取决于适当的评价所产生的任何特定的营销活动对企业绩效的影响。为了解决这个问题，将企业营销活动划分为四个部分（即产品、价格、促销和地点）可以帮助。当企业营销活动以这种方式构造时，所采取的措施的有效性将在很大程度上取决于可用的财务资源在上述组件之间的分布。确定资金的有效配置，对经济的影响Ee（图1），即企业绩效水平的提高，通过投资一个货币单位，应估计在一个特定的营销组合组件的实现，（ginevičIUS 2011）。

这个问题很难用解析计算来解决。只有高素质的专家，面临着改善企业的营销策略，在日常工作中的问题，在这方面的专家可以作出适当的决定。

他们被问到什么样的改进企业业绩（百分比）可以预期从投资货币单位在一个特定的营销组合组件。为了评估所考虑的问题的不确定性，他们必须定义近似的上限和下限的预期改善。在进一步的计算中，所提供的估计的平均值将被使用。

当专家评价，根据皮尔森的统计chi;2进行测试，所得到的估计的一致性检查（贝伦森，Levine 1999）。专家评价的最终结果见表1。

如表1所示，投资于营销组合（P1）的第一部分的货币单位可以使企业绩效从0228提高到0552，或者一般来说，由货币单位的大约0390提高。第二组分（P2）的这些值分别为0190，0409和货币单位的0229，而对于第三个营销组合成分（P3），分别为0152，0420和0288，和为第四组分（P4）-分别为0177，0262。通过将货币单位投资于改善企业绩效的营销组合中获得的一般效果，确定如下：

(1)

在∆E指的是通过投资货币单位提高企业绩效的结果；EI是投资特别是营销组合要素财务一样。

表1。专家评价获得的数据，改善企业绩效，取决于一个货币单位的投资（在特定的营销组合组件）