Cultural Factors That Impact Brand Personification Strategy Effectiveness
Author：Alexandra Aguirre-Rodriguez
ABSTRACT
A brand personification is a human-like portrayal of a product or brand that is designed to associate the brand with certain human characteristics. Brand personifications, such as fictional human characters (e.g., Mr. Clean), human-like brand characters (e.g., Pillsbury doughboy), and product animations (e.g., Mamp;Ms characters), portray human-like personality characteristics intended to shape consumers brand images. However, a brand personification strategy that appeals to consumers in one cultural context will not necessarily appeal to consumers in another cultural context. To explore cultural factors impacting brand personification strategies, a literature review was conducted. Ten research propositions were developed for future research and managerial implications were discussed.
The decades-long success of popular brand personifications such as Tony the Tiger, Ronald McDonald, and the Marlboro Man is a testament to the effectiveness of the brand personification strategy. These characters present the brands in human-like terms, encouraging consumers to think of these brands as possessing certain human-like personality characteristics. The brand personification strategy consists of formulating and establishing a desirable brand personality that is then embodied in a personification, or human-like representation, of the brand. Ideally, the personification of the brand engenders positive brand attitudes among targeted consumers. Ultimately, positive attitudes toward the brand personification result in purchase intent, brand trial, and brand loyalty. Cultural factors represent an important yet often overlooked element in the effectiveness of brand personification strategies.
Most brand personifications have been created by US advertising agencies, within an American cultural frame of reference. For instance, the Leo Burnett ad agency from Chicago created many classic brand personifications such as Tony the Tiger, the Pillsbury doughboy, the Keebler Elves, and Marlboro Man . Although these and other brand personifications have proven successful among Western consumers, cultural context clearly affects the extent to which any brand personification effectively conveys the brands messaging. In the United States, for example, Ronald McDonald may effectively and unambiguously convey the message that McDonalds restaurants are a place for family-friendly fun. However, in some cultural contexts, this same personification of this globally ubiquitous brand may elicit not-so-positive associations to American imperialism and unhealthy food.
Various cross-cultural differences, including those related to values, customs, and beliefs, are known to impact consumer response to marketing strategies. Despite this fact, the majority of empirical brand personification research has been conducted with American consumers and has been built on theories developed in a North American cultural context. As such, existing brand personification research provides a Western culture based foundation for understanding consumer response to brand personification strategies. Often overlooked are the cross-cultural factors that can impact brand personification effectiveness in communicating a particular brand personality and producing brand equity building outcomes (such as brand differentiation, consumer self-expression, and the development of a consumer relationship with a brand). Addressing this apparent gap in the scholarly literature is critical given the global focus of many marketing strategies. This article contributes to an understanding of brand personification in a cultural context by presenting a cross-cultural model of how cognitive and motivational differences can impact brand personification messaging. In the course of discussing various elements of the model, 10 propositions are formulated as questions for future research.
BRAND PERSONIFICATION STRATEGY AND BRAND PERSONALITY COMMUNICATION
Brand personification is a human-like portrayal of a product or brand that is designed to associate the brand with certain human characteristics. Brand personification strategies are diverse and include personifications that are product animations (such as the California raisins and the Mamp;Ms characters), fictional human brand characters (such as Mr. Clean and the Marlboro Man), fictional human-like characters (such as the
Fruit of the Loom guys and the Michelin man), celebrity spokespeople (such as William Shatner for Priceline and Queen Latifah for Cover Girl), and corporate leader spokespersons (such as the late Steve Jobs for Apple and Richard Branson for the Virgin Group). Effective brand personification tactics lead consumers to associate brands with desirable human-like qualities that become part of the brands image in consumers minds . For example, the character of Mr. Clean exudes power and strength. This personification is designed to impress upon consumers the power and strength of the brand as a cleaning agent. Some brand personifications, much like Mr. Clean, remain stable over time. Another tactic that has endured over the long term is the personification of the Keebler brand by means of the Keebler Elves. For decades now, these cartoon characters have been portrayed as baking 'uncommonly good' cookies from a factory housed in a hollow tree. Nevertheless, not all brand personificat
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影响品牌拟人化策略有效性的文化因素
作者：亚历山德拉·阿吉雷·罗德里格兹
一个品牌拟人化是将产品或品牌描绘成一个人类，旨在将品牌与某些人类特征相联系。将品牌拟人化，如虚构的人物（如Clean先生），像人类一样的品牌特征（例如，皮尔斯伯里团子），和产品动画（例如，M amp; M的字符），描绘人类个性特征，旨在塑造消费者的品牌形象。然而，一个品牌拟人化战略，在一个文化背景下可以吸引消费者进行消费，在另一种文化背景下则不尽然。本文主要探讨影响品牌拟人化策略的文化因素，进行文献综述，对十个研究命题进行研究，为未来的研究开发和管理的影响而进行了讨论。
数十年内成功的品牌形象如托尼虎、Ronald McDonald和万宝路男人都体现了品牌拟人化策略的有效性。这些拟人品牌以人性化的术语呈现品牌，鼓励消费者认为这些品牌具有某种人性化的个性特征。品牌拟人化战略包括制定和建立一个理想的品牌个性，然后体现一个有人格的，或像人类表现的品牌。理想的情况下，品牌的拟人化将产生积极的品牌态度，有针对性的消费者。最终，品牌拟人化的积极态度导致购买意向，品牌试验，品牌忠诚度。文化因素是一个重要但往往被忽视的品牌拟人化策略有效性因素。
参考美国文化框架，大部分的品牌形象已被美国广告公司创建，例如，来自芝加哥的李奥·贝纳广告公司创作了许多经典的品牌形象如托尼虎、皮尔斯伯里团子，Keebler精灵，和万宝路男人。虽然这些品牌形象已被证明在西方消费者中是成功的，但文化背景显然影响了任何品牌拟人化传达品牌信息的有效性。在美国,例如,麦当劳有效和明确地传达了一种信息,即麦当劳餐厅是一个有家庭乐趣的地方。然而，在一些文化背景下，这种全球普遍存在的品牌拟人化可能会引起美国帝国主义和不健康食品的联想。
各种跨文化差异，包括那些相关的价值观，习俗和信念，都影响消费者对营销策略的反应。尽管如此，美国消费者已经进行了品牌拟人化的研究，并已建立在北美文化背景下开发的理论。因此，现有的品牌拟人化研究提供了一个西方文化的基础，了解消费者对品牌拟人化战略的反应。经常被忽视的是，在一个特定的品牌个性和沟通生产品牌建设成果品牌拟人化效果影响的跨文化因素（如品牌差异化，消费者的自我表达，与品牌消费者关系的发展）。解决这个明显的差距，是至关重要的，是全球许多营销策略的重点。本文在品牌拟人化的文化背景下，提出了一个跨文化模型的认知和动机的差异可以影响品牌拟人化的论题。对此制定了10个命题来进行研究。
一、品牌拟人策略与品牌个性传播
将品牌化身为人形来描述一个产品或品牌,旨在将品牌与某些人类特征相联系。品牌拟人化策略是多样的,包括产品的拟人化动画,虚构的人类品牌人物,虚构的人形角色,名人代言人，和企业领袖的代言人。有效的品牌拟人化策略引导消费者将品牌与理想的人性化品质联系在一起，成为消费者心目中品牌形象的一部分。例如,清洁先生的具有权力和力量，这个化身的目的是让消费者看到清洁剂品牌的能力和力量。一些品牌拟人化,像清洁先生一样干净,保持稳定。另一个策略,Keebler品牌的Keebler精灵，几十年来，这些卡通人物被描绘为“非常好”的烘烤饼干工厂坐落在一个树洞。然而，并不是所有的品牌形象都有长寿的神奇。品牌拟人化,就像它们所代表的品牌,由于市场条件的变化,文化环境的变化,或其他因素，有时必须更新。
更长远的品牌形象，甚至从长期建立起来的品牌，对于消费者的认知品牌个性，可以发挥至关重要的作用。在这种背景下,通用汽车公司凯迪拉克品牌成为评判豪华轿车的标准,在一个拥挤的市场，成为国内外豪华汽车的竞争对手。也许是为了克服品牌老化、死板的看法,最近电视宣传生动描绘了一个沉闷的豪华轿车竞争参加的聚会，凯迪拉克使其社会竞争对手后退,畏缩。这样的广告似乎是为了凯迪拉克品牌灌输一个自信,甚至是傲慢或激动人心的性格。更好地理解什么是品牌信息传达,从营销的角度来看，了解品牌拟人化传播过程会有帮助。
- 品牌拟人化传播过程
品牌个性通过品牌拟人化策略传播，通常始于品牌经理(发送方),与广告代理合作，制定一个预期的品牌个性（消息）。品牌个性是品牌的拟人化。在品牌直接和间接的从市场获悉广告和促销，包装、价格的形式消息的背景下，相关的手段，消费者（受众）必须了解品牌拟人化的意义和预期的品牌个性。沟通是品牌信息的世界，一个永远存在的威胁。个人消费者可能了解品牌的信息，基于自己的背景，经历，文化背景，对它的习性，和拟人等信息特征等进行处理。
- 调解拟人推理的认知过程
人们喜欢的产品和品牌在品牌形象塑造时需要拟人化的推理过程。在品牌拟人化的背景下，这种感应过程开始时，拟人品牌引发消费者的关于人类的知识。像人一样的品牌写照，可能会使消费者承认，比如当汽车的格栅和头灯看起来会像一个人的脸。本案例的凯迪拉克广告，更依赖于消费者对拟人的认知。是否事先熟悉凯迪拉克品牌?关于文化背景,其显示的文化价值如何?这些以及许多相关问题必须提高,以更好地了解消费者在不同的文化背景的认知过程。
接触品牌拟人化鼓励消费者用自己的知识，来解释和评价品牌。例如，对于一些消费者来说，凯迪拉克品牌拟人的性格特征能被消费者感到“自信、快乐、刺激消费者的感知”也会感到“粗鲁，无礼，吓人”。
消费者的认知和动机特征可以影响拟人化产品和品牌,以及一个拟人化的对象是如何处理和最终感知。
3、影响拟人推理的动机因素
许多动机因素，内部的消费者，可以推定为认知拟人化的推理。人们普遍认为，一个人的交往或社会联系的需要越强，更容易获得的社会类别知识，社会类别知识变得更容易接近，因此，应用知识来认知人类所描绘的物体的可能性增加。
高层次的社会动机促进拟人形象的形成。另一个激励因素，可以促进拟人化，需要准确理解和掌握环境。越强的效能动机，通过概念化的人形尝试理解和掌握陌生对象的可能性就越大。
- 文化影响论
所有认知和动机过程,包括那些有关如何以及为什么拟人化会受到文化的影响。下文是考虑文化因素造成的文化差异的拟人化倾向。
- 认知加工中的文化差异
拟人化的文化塑造了人们对非人类物体拟人化的认识。农村的成员，往往更多地与动物互动（作为食物来源，交通运输、工作工具等）。另一方面，城市、工业化社会的成员更频繁地与复杂的机械对象（如汽车和计算机）互动。埃普利等人提出非工业化的成员，很少将动物拟人化，而工业化文化的成员，很少将机械装置拟人化。支持这一观点的是，相比墨西哥农村地区的儿童，在美国（工业化文化）的儿童更容易想到的动物拟人化。这些对品牌形象感知差异影响的研究，解决了第一个研究命题（及其推论）：
P1:农村文化背景的消费者更有可能赋予机械物体品牌拟人化而不是动物。
P1a:城市文化背景的消费者更有可能赋予动物品牌拟人化而不是机械物体。
- 社会动机中的文化差异
在没有人际关系的情况下，可以通过非人类对象来弥补。因此，人与人之间更可能拟人化，与那些感觉到强烈的社会联系的人相比，他们对其他人的社会联系少了。一些证据来自于一个拟人化的宠物研究，社会孤立的个体更倾向于提高对他们的宠物的一个拟人化程度。
在集体主义文化中，人们往往强调相互依赖和社会联系。相比之下，在个人主义文化中，人们往往强调独立和自立。总的来说,集体主义的社会成员认同广泛的社交网络,拥有强大的群体关系。个人主义社会的成员由于人民的独立性和独立性而受到更大的社会孤立。反过来,相比消费者在集体主义的文化中,个人主义更容易引发拟人化。这引出了第二个研究命题：
P2:品牌形象更容易在个人主义与集体主义的文化环境中产生拟人化。
- 效能动机的文化差异
在更广泛的层面上，效能动机是不确定性规避，与文化价值相关，模糊性和不确定性，一般是在一个宽容的社会中。在社会中，不确定性规避高消费者可能在品牌广告中使用拟人。这是因为这有利于推理从而减少（如果不是避免）的不确定性。据此，第三个研究命题如下：
P3:品牌形象更容易在（低不确定性）规避消费者文化环境产生拟人化。
- 文化与品牌拟人化战略成果
品牌个性的拟人化可能有利于消费者了解品牌。品牌的一个好处就是品牌差异化。一个品牌的个性可以区别于其他品牌的产品类别，以及该公司的产品系列。例如，对万宝路品牌的粗犷牛仔形象的与竞争品牌的区别是烟草产品的外观。
除了品牌差异，另一个品牌塑造的方法是消费者使用拟人化品牌作为自我表达的手段。例如,消费者可能会使用万宝路因为符合自我审视的强度,但也可能由于自我审视度低而避免使用。
第三个潜在好处就是一个品牌营销的目标消费者与品牌发展“关系”的可能。虽然赋予一个品牌拟人化有明显的好处，但关于文化有很多注意事项必须牢牢记住，如果一个活动的品牌拟人化是成功的，这个品牌拟人化策略是有价值的。
- 拟人化品牌个性的文化价值与消费者评价
消费者品牌个性的认知和反应中必须考虑文化背景。文化价值观影响品牌个性。例如，在2006，苹果推出了“Get a Mac”的广告活动，Mac被描绘成一个冷静，悠闲，年轻的成年男性，侧重于建立人际关系以及朋友和家人。PC被拟人化为一个老公司成年男性，应用程序高效工作但生活质量不成功。在美国，这些广告成功地区别了Mac和PC的品牌个性。 苹果Mac在日本发起了类似的品牌活动,在类似的广告中使用日本演员。有趣的是,日本消费者认为Mac是懒鬼,而PC被视为勤劳的和可爱的。日本消费者看重PC的组织自豪感,集团产品的相似性,以及强烈的职业道德。显然,文化价值观可以作为一个过滤器,这些文化过滤器影响一个品牌形象的营销计划。
- 品牌差异化与企业品牌战略的文化推广
品牌差异可以加强品牌的形象，最大限度地减少同产品类别竞争产品的干扰影响。在一些产品类别中，品牌在产品属性上是相似的，区别对消费者来说具有挑战性。考虑，例如，保险产品。通过品牌拟人化建立一个理想的、与众不同的品牌个性，有助于区别品牌。
清晰的品牌差异在个人主义文化背景是特别理想的（如美国），其价值的独特性、独立性，并区分自己和别人。在西方，个人主义的人格观补充了这些价值观和概念化的个性是一个人的执着，突出的心理素质。吸引美国消费者的许多品牌建立了品牌个性，使其区别于同一品牌所拥有的竞争品牌和其他品牌。
相反，在集体主义文化中，人们是通过人际关系而不是特殊性的定义。从考虑到个人主义和集体主义的社会之间的差异，这是研究命题四及其推论：
P4:来自个人主义文化的消费者将给予企业传达品牌的个性的拟人化战略更积极的评价。
P4a:集体主义文化的消费者将给予传达品牌互联性与品牌形象的拟人化战略更积极的评价。
- 拟人化品牌消费者自我表达的文化决定因素
通过品牌拟人建立品牌个性，促进消费者品牌的自我表达。品牌和消费者之间产生一致性时，消费者更能感知这个品牌。品牌的五个个性维度：诚意、能力、成熟、耐用性和兴奋。每个维度包括几个方面，代表消费者可能感知的自我形象方面的特点。
品牌形象可以帮助消费者快速识别和评估一个品牌的个性特征。消费者自我概念和品牌个性之间的匹配增加了消费者购买和使用品牌的可能性。
- 人格、品牌与自我知觉的跨文化差异
- 人格认知中的跨文化差异
在个人主义的文化背景下，这种文化观点培养出一种期望：品牌的个性，就像一个人的个性，在不同的情境和角色中是一致的。相比之下，在集体主义的文化背景下，人们更倾向于认为人格是由情境和社会环境的影响。人格因素影响行为在很大程度上取决于个人执行的情况。然而，品牌形象传达方面，灵活的关于角色的情况会在集体主义文化背景下显得最优。通过以不同的方式描绘品牌的情况，消费者将被鼓励购买和使用品牌的自我表达不同的角色。这一逻辑支持研究命题5及其推论。
P5：个人主义文化鼓励品牌塑造品牌个性一致的品牌形象。
P5a：集体主义文化鼓励品牌塑造适应不同的角色或社会环境的品牌个性。
- 跨文化差异对品牌个性的感知
品牌拟人化的吸引力，在很大程度上取决于消费者的特定的文化背景值。一些品牌的拟人化，在美国文化中达到了偶像地位，如万宝路男人和劲量兔子，不仅体现品牌特征，同时也体现了广泛的文化价值特征。品牌拟人化必须反映文化有关品牌个性培养品牌使用消费者的自我表达。
品牌形象，传达品牌文化与人格特质可能会削弱消费者与品牌形象的一致性。增加文化相关的消费者品牌个性认知，一些品牌在特定的文化适应方式下拟人是必要的。例如,像万宝路这样的拟人在日本可以被描绘成与日本文化的能力特征（如“领导”、“自信”和“可靠”）相一致的方式，而不会损害品牌的男性形象。所以，这里是研究命题6及其推论。
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