A Study on the Application of STP Marketing Strategy in the MBAEducation Program of Universities in China

Hongyi Zhang

School of Business Management, Shandong University of Finance, Jinan 250014, China

Tel: 86-159-6526-2966 E-mail: yxiaoshui@163.com

Abstract

The MBA education has begun in America and now it has become mature after nearly one hundred yearsrsquo; development. Although Chinarsquo;s MBA merely has a history of 17 years, it has already gained great achievements. In 1991, 9 universities in China had MBA program and 86 students enrolled in. In 2007, the two numbers were 127 and 59,776 respectively. The law of thingsrsquo; development is to progress in a wave style and to rise in a spiral way. Chinarsquo;s MBA education is not an exception. In 2002, the enrolling number was 67,506, being the highest ever. In 2003 and 2004, the number decreased heavily, respectively reducing 16 percent and 13 percent. From 2005 to 2007, the number increased with a rate of 9 percent, 3 percent, and 6 percent respectively. The development of MBA in Chinarsquo;s universities has experienced a process of taking reference, exploring, developing, and regulating. In the aspects of teaching materials and methods, it chiefly takes references from experiences of universities in developed countries, such as America. In the aspects of enrollment and popularization, it makes a series of effective explorations based on Chinarsquo;s practical situation and othersrsquo; experiences. The application of STP marketing strategy exerts an extremely important driving effect on the development of Chinarsquo;s MBA program.

Keywords: China, MBA program, STP marketing strategy, Application research

1. The development trends of international MBA education

1.1 A significant decrease of applicants

Since 2002, applicants for the school of business in North America have been reducing significantly. And in some universities, the decreasing rate has even reached 50 percent. The school of management in Europe and Australia suffers from similar situation. Accordingly, full-time students are reducing but part-time students increasing. Expense of MBA is increasing continuously. The expense in top business school has risen 55 percent during past six years. The average expense reached 33,774 dollars each year. In 2004, the expense of MBA in Harvard Business School rose to 39,000 dollars per year. And the applicants were reducing by 16 percent comparing with that in 2003.

1.2 Main reasons for the reduction of applicants

1. Structure of population: the population of people between 25 and 34 years old decreases by 5 percent or so;
2. Increasing opportunity cost for foreign students studying MBA in America;
3. Visa;
4. Reducing opportunity of finding a profession in America;
5. Better work opportunity in China and India;
6. Problems in management education. (Resource: Economist)

1.3 Constructive suggestions

Although MBA has developed many years and gained great achievements in the world, changing environment becomes a barrier for its further development in many aspects. Some men of insight put forward constructive suggestions. In their opinions, MBA suffers from many problems, such as teaching useful management techniques, cultivating leaders, constructing morals and regulations, guiding students to find better jobs, and increasing expenses. These suggestions and criticism become the third tide since the two reforms in 1959 and 1984. Three most important articles are from professors of business school. Bennis, the president of the leadership center in Harvard Business School, delivered “How Business Schools Lost Their Ways?” in Harvard Business Review (May, 2005). Professor Jeffery Pfeffer in Stanford Graduate School of Business published “The end of business school” in Academy of Management Learning amp; Education (September, 2002). Professor Mintzberg in Business School of McGill University released the Managers NotMBAs in June 2004.

2. Analysis on Chinarsquo;s MBA development

MBA has developed 17 years in China. Under the guidance of the Degree Office of State Council and the Direction Committee of National MBA Education, MBA has grown from none to existence, from small to large, from nothing to something, from crazy to ration, from luxury to simple, from fast-speed development to regression, from sharp decrease to stable increase. As one of 18 special degrees, MBA has contributed a lot to Chinarsquo;s degree development. According certain people, Chinarsquo;s MBA develops best in all kinds of high education considering its enrollment, popularization, teaching management, and students management. However, we should notice that Chinarsquo;s MBA still can not meet the social and economic needs completely. Comparing with developed countries, Chinarsquo;s MBA deserves greater improvement in many aspects.

1. Chinarsquo;s MBA has both differences and similarities with that in European countries and American countries (Table

1).

1. MBA has gained great achievements.
2. Applicants number is increasing fast. In 1997, 16,507 applicants took the first national MBA entrance examination. In 2002, the number reached 67,506, increasing by four times. The average increasing rate was 33 percent during the five years (Figure 2).
3. MBA has kept on improving the education quality and won wide social acceptance. Professional positions of learners have been significantly enhanced after their graduation four years. So do their salaries. According to data from the world top ten business schools in 2005 (except Beijing International MBA Programs at Peking University and Euro-China International Business College), the average salary of the full-time MBA learners who graduated in 2001 reaches 179,000 Yuan per year and the average salary of the part

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   译文

   STP营销战略，在MBA课程中的应用研究

   摘要

   MBA教育已开始在美国，现在已经成为成熟的经过近一百年的发展。虽然中国的MBA仅仅有17年的历史，它已经取得了巨大的成就。1991，在中国9所大学的MBA课程，招收86名学生。2007，两个数字分别为127分别为59776。事物发展的规律是波浪式前进，螺旋上升。中国的MBA教育也不例外。2002，报名人数为67506人，是有史以来最高的。在2003和2004，数量减少，分别减少百分之16和百分之13重。从2005到2007，人数以百分之9的速度增加，百分之3，一个ND百分之6分别。MBA在中国高校的发展经历了一个借鉴，探索过程，发展和规范。在教材和方法，主要借鉴发达国家高校的经验，如美国。在招生和推广方面，作出了一系列有效的探索离子的基础上中国的实际和别人的经验。STP营销战略的应用发挥了极其重要的推动作用对中国MBA教育的发展。

   关键词：中国，工商管理硕士，STP营销战略，应用研究

   1国际MBA教育的发展趋势

   1.1申请者显著减少

   自2002以来，北美洲商学院申请人数已大幅减少。在一些大学，下降率甚至达到百分之50。管理学院在欧洲和澳大利亚有类似的情况。因此，全日制学生减少但兼职学生增加。MBA费用不断增加。在顶部的费用商业学校已经在过去的六年里百分之55。的平均费用达到了每年33774元。2004、在哈佛商学院MBA的费用上升至每年39000美元。与2003相比，申请者减少了百分之16。

   1.2申请减少主要原因

   人口结构：百分之5左右的25岁和34岁之间的人口减少；外国学生在美国学习MBA的机会成本增加；签证；减少在美国寻找职业机会；在中国和印度更好的工作机会；管理教育中的问题。

   1.3建设性的建议

   虽然MBA已经发展了很多年，在世界上获得了巨大的成就，不断变化的环境成为其在许多方面进一步发展的障碍。一些有识之士提出了有限建议。他们认为，MBA存在许多问题，如教学有用的管理技巧，培养领导人才，构建道德规范，引导学生找到更好的工作，和增加费用。这些建议和批评的两改革1959和1984成为第三次浪潮。三个最重要的文章是来自教授的业务学校。尼斯，在哈佛商学院领导力中心主席，发表“商学院是如何失去了他们的方式吗？“在哈佛商业评论（，2005）。Jeffery Pfeffer教授在斯坦福商学院在管理学习与教育学院出版的《商学院的终结》（九月，2002）。在麦吉尔大学商学院的明茨伯格教授Y发布经理2004六月。

   2。在中国的MBA发展分析

   MBA在中国发展17年。根据国务院学位办的指导和全国MBA教育指导委员会，MBA也从没有生存长大，从小到大，从无到有，从疯狂到理性，从奢侈到简单，从快速发展到回归，从急剧下降到稳定增长。作为18个特殊学位之一，MBA对中国的发展有很大的贡献度。据某些人，中国的MBA发展最好的各类高等教育在招生、推广、教学管理、一D学生管理。然而，我们注意到，中国的MBA教育还不能完全满足社会经济发展的需要。与发达国家相比，中国的MBA应有更大的提高企业在许多方面。

   2.1中国的MBA的差异和相似之处，在欧洲国家和美国的国家（表1）

   MBA取得了巨大的成就。

   2.2申请人数快速增长。1997、16507人参加了全国首届MBA入学考试。2002，数量达到67506，增长了四倍。平均增加在五年中为率为百分之33（图2）。

   （1）MBA不断提高教育质量，赢得了广泛的社会认可。学生的职业岗位已毕业四年显著增强。所以他们的撒拉族IES。根据2005来自世界十大商学院的数据（除了北京国际MBA项目的北京大学和中国埃尔帕索国际商务学院，欧元）平均工资Y的全日制MBA学生毕业于2001达到每年179000元，兼职MBA学生毕业于2001的平均工资达到206000元每年，被威胁他们以前的工资分别为E时代（来源：福布斯（四月，2005））。（图3）

   （2）有MBA项目的高校在招生工作中，积累了丰富的经验，课程设置、学生活动、国际合作、管理与服务。

   2.3一些MBA教育的重要趋势

   （1）在2003和2004的MBA申请者减少。2003、申请人数量为56964，百分之16与2002的减少。2004、申请者人数为49545人，减少BY百分之13与2003比较。两个层次的原因有助于数量减少。一是面，即教育的分离与就业。另一个是深刻的，即MBA本身。

   （2）从2005到2007，申请者增加缓慢。这有助于增加两个根本原因。一方面，社会需要MBA，导致MBA的理性回归。在OT高校实施MBA课程招生与推广的STP营销策略。

   2.4经济特征的中国的MBA教育市场及其对市场的影响

   积极的影响：

   首先，进入壁垒限制恶性竞争。大学如果因为证书和评价体系，他们计划进入MBA教育市场面临一个困难的障碍对于MBA教育的资格。通过这种方式，恶性竞争已经出现在中国的改革开放是有效避免。

   其次，市场的边界特征提供生活和其他大学的MBA项目发展新空间。一个是地理边界。很多全职的申请者来自我省MBA教育发展不好，选择在北京大学和上海的研究。近年来，由于就业压力的增加和改进的合理性性的消费，越来越多的求职者选择进入大学，找到近。因此，一些地方大学获得MBA教育资格后获得更多的生活空间。其他的是专业化的边界。许多申请者以优势特色以及高校综合顺序考虑选择一定的大学联系。如申请人强调专业，如会计，金融，他们认为许多专业和课程。因此，一些省份的大学和其他大学一团优势优势获得一定的竞争优势。

   负面影响：

   首先，市场需要的是穷人和竞争缺乏秩序。社会需求是MBA和MBA申请者不小。然而，许多大学提供的MBA课程。比赛在高校中不遵循任何规则。因此，MBA的名气是由于管理不善，破坏。所有这些事实确定在中国的MBA市场激烈的竞争，哪个方向直接导致这样的结果，许多大学无法接受 MBA申请者。在许多大学，一个文凭的MBA申请者太少形成一类。因此，他们必须等到秋两文凭MBA申请者一起学习。

   其次，国家体制和管理机制是固定的（除了欧元中国埃尔帕索国际商务学院和长江商学院），什么不能驱动开发MBA项目进一步。由于大学在中国是国有公用事业类，其灵活性的管理是有限的。此外，随着大学生和GR的教育比较开放，MBA课程是高校的一小部分的事情。高校往往注重前者。他们把MBA教育处于劣势。因此，MBA计划在大学不能获得必要的人力资源，材料，金融支持其进一步的发展。

   2.5浅析MBA市场的五种竞争力量

   在一些省份和地区，那么大学MBA教育的资格。因此，在教育发达的城市的一些院校，如北京、上海、西安、和武汉，招收来自这些省市的学生。国家委员会学位办公室继续授权其他高校进入MBA教育市场。教育部在不断增加新的专业度。学生不熟悉与MBA知识和学位。在专业学位的培养存在许多问题。和社会持有偏见走向专业化程度。因此，在中国的MBA教育市场竞争非常严重。

   目前的竞争对手。有五所大学的MBA教育，合格即山东大学，中国海洋大学，山东财政学院，山东经济大学和青岛大学（2007加入）。此外，知名大学走出校园，推广自己。目前，至少有十所著名的大学北京和上海，其中有招生机构在山东和山东教书。

   社会需求。在MBA的社会评价走过的曲折道路，不理解，不接受，过热，然后变冷。直到去年，对MBA的社会认同教育是理性的。然而，第一个坏印象很难改变。因为在中国MBA教育发展历史较短，它的发展存在诸多问题。因此，社会问题的MBA教育的价值，这直接导致社会需求的急剧下降（图4）。

   替代品。随着教育的不断发展，越来越多的大学申请其它专业学位资格。对山东大学工商管理学院金融业也不例外。这一现象作为MBA教育的威胁，因为它通常招收学生的财税资源。

   新员工。2007、山东的三所大学获得MBA教育资格。作为一个结果，济南和青岛将拥有三所大学，拥有MBA项目分别。泰安将有一所拥有MBA课程的大学。随着经济和教育的发展，国家将授权新的大学提供MBA教育，这将使竞争更严重。

   申请人.今天，申请者有更高的谈判能力。第一个原因是选择更多的大学。二是为更多的可选专业学位。第三是更大的压力从求职。和收入预期不。他们变得敏感费用。

   因此，目前的MBA教育市场是一个战场。山东财政学院MBA项目面临市场竞争的巨大压力。我们应该保持开放的思想，使勘探n与创新，实现灵活的操作和管理。通过这种方式，我们可以实现生存和获得进一步的发展。

   三.STP营销策略应用研究

   3.1构成的营销策略

   （1）市场细分。基于宏观形势，包括国家的政治、经济、文化、和对教学特点的自我分析的优点和缺点，教师素质的，硬件和设施，我们可以使市场细分的MBA申请者。市场细分可能是基于行业，如加工和制造业，通信和交通运输业、金融业、能源工业、医药工业、商贸业、餐饮服务业。在市场细分中，我们应该考虑在COM的情况他们的竞争对手，包括类似的大学和非同类高校。区分目标市场，尽可能避免在一个地区的竞争。市场细分可以依据在地区，如本省和其他省份，东、中、西本省大中型城市、小城市、中等城市。和市场分割也可以吧基于申请者的管理水平，如中、高管，中下级管理人员。它可能是基于经济的发展，如发达地区，欠发达的重其中，与欠发达地区。它也可能是基于年龄，如30岁之间的30和40，40-50之间，等。

   （2）目标的建立。在焦点营销中找出目标客户，并为他们设定目标产品，即课程模式。课程模式的设置应充分体现的特点ES在大学教学和专业。课程名称和内容、教材和案例，采用教师、教室的安排，和许多其他的元素应该反思考虑客户行业特点，考虑目标行业情况。

   （3）定位。定位目标客户的层次，重要的是什么。在MBA课程中，大学和学习者相互选择。大学应该选择目标客户的管理水平满足他们的教育能力。不一定要招聘所有持有管理职位的申请者。定位区域。大学应将主要目标区域定位为根据他们的位置，并确定是否从其他地区招生。费用最后位置。高校应根据自身情况建立MBA的费用，客户的财务优势和竞争对手的MBA费用。

   3.2市场营销策略的应用

   在建立营销策略，下一步是进行一系列的营销活动，如制定招聘和推广计划，规划的广告活动ES和预算编制、印刷宣传手册，在适当的位置平面广告的制作，相关的媒体广告，并计划在招聘介绍会议举行。道具就是日常工作。最好在签约日期前召开推介会。

   3.3 STP营销战略与MBA品牌建设

   用来判断一个MBA项目获得成功或是品牌的一个重要标准。品牌建设是建立在充分的申请人。质量和特色是分两个主要内容与建设。广告招聘是客户接受大学的重要途径，高校教学质量的一个重要组成部分，也是一个主要的方式报告的特点是什么高校图书馆。高校资源有限。在竞争激烈的环境中，目标客户在选择某一大学时具有很大的自由度。高校必须位置他们的目标客户是正确的，这将帮助他们获得足够的申请人。因此，在中国市场营销的STP战略对高校MBA项目成功的重要作用。

   参考文献

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   表1
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