体验营销：对消费者心理的洞察外文翻译资料

Experiential Marketing: An Insight into the Mind of the Consumer

Ladipo Patrick Kunle Adeosun

Department of Business Administration

University of Lagos, Nigeria.

E-mail: patrickladipo@yahoo.com

Rahim Ajao Ganiyu (Corresponding author)

Department of Business Administration

University of Lagos, Nigeria.

E-mail: Abdulrahimajao@yahoo.com

ABSTRACT

Experiential Marketing is the process of engaging customers with in-depth experiences of the product or a brand. It can also be termed as a live marketing engagement where there is a face to face interaction between the consumer and a product or a brand. Its purpose is to appeal to the emotional senses of the customers and to influence their choice decision. This paper aims at investigating consumers response to retail experiential marketing. As a descriptive and explanatory study, it establishes a connection between consumer lifestyle and behavior in modern retailing and how it affects customer satisfaction The paper suggests various characteristics and specifications that a retail outlet should have in order to appear most appealing to the consumer and create an experimental touch in the entire

retailing process.

Keywords: Shopping experience, customer, event marketing, experiential marketing, customer satisfaction, emotional attachment.

1.INTRODUCTION

In recent years, there has been increased interest in building and enhancing customer

experience among researchers and practitioners. Companies are shifting their attention and efforts from premium prices or superior quality to memorable experiences. Also, the value created by memorable or unique customer experiences and emotions exert significant impact on organizational performance in terms of customer satisfaction, retention and loyalty. Experiential marketing is the new approach which views marketing as an experience and treats consumption like a total experiment, by taking cognizance of the rational and emotional aspects of consumption using eclectic methods. We are in the era of lsquo;experience economyrsquo; and the main concern and preoccupation of proactive organization is how to create total experience and unique value system for customers, which necessitate the need to understand the life of customer from perspective of their shopping experience. Experiences is inherent in the mind of everyone, and may result into physical, emotional, and cognitive activities which invariably may generate strong feelings that the customer might take away. Experience tends to come from the interaction of personal minds and events, and thus no two experiences may be the same in any occasion (Schmitt, 1999). Schmitt (2003) distinguishes between five types of experience that marketers can create for customers to include; sensory experience (sense), affective experience (feel), creative cognitive experience (think), physical experience, behaviors and lifestyles (act), and socialidentity experience, all relating to a reference group or culture (relate). The author posits that the ultimate goal of experiential marketing is to create holistic experience that seek to integrate all these individual types of experiences into total customer experience.

According to Pine and Gilmore (1999), economic development is generating a new and dynamic era of experiences, which challenge the traditional sales approach focusing on product sales and service offering. And in order to enhance consumers emotional connections to the brand and provide a point of differentiation in a competitive oligopoly, retailers have turned their attention to creating memorable retail experiences, which try to appeal to consumers at both physical as well as psychological levels. The emergence and spread of shopping malls, supermarkets and hypermarkets in both developed and developing countries, heightened competition for consumersrsquo; spendable or discretionary incomes. There are therefore more choices available for consumers than ever before. In such a situation retailers seeks to develop business strategies that focus on creating and maintaining customers, by offering customers a differentiated shopping experience. The term 'Experiential Marketing' refers to actual customer experience with the product/service that drive sales and increase brand image and awareness. When done right, its the most powerful technique to win brand loyalty. Olorunniwo et al., (2006) concluded that customer experience is related to behavioral intentions and connecting the audience with the authentic nature of the brand is one of the prime goal of experiential marketing. This is achieved through participation in personally relevant, credible and memorable encounters. Shopping has been considered a search process where shoppers would like to ensure that they make the right decisions. In addition, they also intend to derive emotional satisfaction (Tauber, 1972). It has been found that a high level of brand awareness may not translate into sales. Proactive organization should consider every visit of the shopper as a distinct encounter and a moment of truth. Unless the interaction is satisfactory, the next visit may not guaranteed. Therefore, if the store does not provide a compelling reason for a repeat patronage, the amount of purchase per visit may likely decline (Zeithaml, 1998).

The concept of experiential marketing appears to have resonated with practitioners and academicians alike. However, research work on customer experience appears to be in its infancy, compared to other service related topics such as service quality and loyalty. Furthermore, customer experience as a concept is considered by some practitioners as applicable and relevant to entertainment industry (Zomerdijk and Voss, 2010). However, in view of the dynamic nature of consumer behavior, whatever the service (or pr

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体验营销：对消费者心理的洞察

摘 要

体验营销是通过提供深入的对产品或品牌体验过程来吸引客户。它也可以被称为一个生动的营销，通过这种营销形式，商家可以与消费者进行面对面的互动。它的目的是吸引顾客对产品或服务的情感感受，进而影响他们的消费选择。本文旨在调查消费者对零售体验营销的反应。作为一个描述性和解释性的研究，它为现代零售业中消费者的生活方式和行为建立了一个联系，同时，本文还就如何影响顾客满意度，提出零售商店为了更好地吸引消费者，应该在整个零售过程中为顾客提供一个对产品的体验过程。

关键词 购物体验、消费者、事件营销、体验营销、顾客满意度、情感联系

1.引言

近年来，不论是理论研究者还是实践者，大家都对建立和增强客户体验表现出了很大的兴趣。公司都将他们的注意力和努力，从商品价格和质量上转移到了客户体验上。同时，通过体验营销创造的价值令对组织的绩效产生了重要影响，特别是在客户满意度，客户维系和忠诚方面。体验营销是一个新的营销方法，通过理性的认知和消费的情感因素，把市场看成是一个客户体验式市场。

我们正处于一个“体验经济”的时代，一些比较积极的组织，都很关心和关注的是如何为客户创造一个独特的体验和价值体系，这需要了解客户的生活，从而为他们营造一个独特的购物体验。体验是每个人固有的心理，贯穿于身体、情感和认知活动中，体验可以产生强烈的感情来吸引客户。体验往往来自个人的心理和购物过程的交互，并且受到具体环境和情况的影响 (施密特,1999)。

施密特(2003)总结了五种体验，营销人员可以为客户创建的体验就包括:感官体验(感觉)、情感体验(感受)、创造性认知体验(认为)、身体体验、行为和生活方式和社交体验。作者认为体验营销的终极目标是为客户创建一个整体性的消费体验，把设法把所有这些类型的体验都融入到客户体验中。

根据派因和吉尔摩(1999)的观点，经济的发展正催生出一个新的、动态的购物体验时代，它挑战了传统的专注于产品销售和服务销售方法。为了提高消费者的情感与产品的联系，也为了在竞争日益的市场中赢得优势地位，零售商们都将注意力转向为客户创造一个难忘的零售体验中，试图从生理和心理上吸引消费者。

随着购物中心、超市和大型超市的出现，在发达国家和发展中国家中，商家的竞争日益加剧，在这种情况下，零售商们都寻求制定商业策略，专注于开发和维护客户关系，并且为客户提供一个差异化的购物体验。

“体验式营销”这个词指的是用户对产品/服务的实际体验，它能够推动销售，提高品牌形象和意识。如果做得好，这将是商家最强大的竞争力，可以赢得品牌忠诚度。客户体验与消费者的行为意图联系在一起，为客户提供真实的购物体验也是体验营销的主要目标之一。这是通过亲自参与、感受产品和服务，建立一个可靠的和难忘的邂逅体验过程。

购物正被认为是一个搜索商品的过程，消费者不仅要确保他们做出正确的决定，选择合适的产品。此外，他们还打算得到情感上的满足。人们已经发现，高水平的品牌知名度可能不会转化为销售。积极的组织应该考虑顾客的每一个真实的购物差异化需求，为其提供个性化的购物体验。如果商店不能提供一个令人信服的理由再次来光临，那么消费者的购买数量可能会下降。

体验营销的概念似乎引起了从业者和学者的共鸣。然而，相比于其他服务主题如服务质量和忠诚度，对客户体验的研究似乎还处于起步阶段。此外，客户体验作为一个概念，被一些从业者认为是适用娱乐业，并与之相关（赞莫瑞德科和沃斯，2010）。然而，鉴于消费者行为的动态性，无论是客户购买或接受服务（或产品），客户都将有一个经验：好的，坏的或中立的。换句话说，商品或服务的交换总是带有一种体验（卡蓬和塞克，1994），例如购物时遇到的情况，即使是平凡的产品或服务也会提供一次情感参与的机会（贝瑞和卡蓬，2007）。

体验营销越来越受到关注，越来越多的人对它表现出了研究兴趣 (例如施密特1999; 派因和吉尔摩1999;霍尔布鲁克,2000; 阿尔努等人，2002;科瓦，2003)。然而，消费者的购物行为动力，需要更多的研究文献。除了少数例外，现有的零售体验方面的研究文献资料主要集中在零售商店的静态因素方面(即氛围、环境条件和服务)等方面 (特尔立,2000)。科尔(2004)认为，目前的学术界对体验体验缺乏研究，此外，以后需要将这些领域的营销理论与实践更加紧密的结合起来。

古普塔在2003年也发现了，目前对体验营销缺乏一个系统性的知识和概念框架。目前的研究都有很大的不足，因此，本文旨在衡量在现代零售业，消费者对体验营销的感受,以及体验营销对消费者行为的影响。

2.研究背景

体验营销，其定义为个人在购物过程中，对产品或品牌产生的情感交互（霍尔布鲁克和郝希曼1982）。这就是说，体验营销的结果必须是“非常重要的和难忘，对于消费者来说”（科瓦2003）。根据施密特（1999）的观点，体验营销，旨在如何让顾客的感觉、思考和行动都与商家的产品或服务联系在一起。

体验营销包括：产品或服务的营销经验，以及在这一过程中所涉及到的客户情感上的交互过程。一个精心设计的购物体验可以很好地吸引消费者的注意力和情感，并成为难忘的购物经历，能够加强顾客对产品的认可和对商家的品牌忠诚度（霍克，2002）。相比于传统营销只关注销售量，这种新型的营销方式的重点是获得客户满意度，体验营销为消费者创造了情感依恋（科尔，2004）。消费者对产品的这种情感元素比产品或服务的本身质量价格等属性还重要。积极的客户购物体验的好处，包括它提供给消费者的服务价值以及使客户对企业建立了潜在的客户忠诚度。

体验营销的零售策略能够促进客户对商家的情感建立，可以帮助客户获得对店内活动更高程度的信息享有权（施密特，2003）。这些策略都让消费者沉浸在商家提供的一体化的体验营销中。基于交互对象的情感反应可以被描述为一个人的主观感知或判断。认知反与对象交互，涉及到认知推理或评价，它会直接影响到消费者的购物行为。

体验营销为消费者创造一个很好的消费体验，可以更有效地达到沟通的目标。这一理论可以作为一个有用的框架，被商家用来革新营销理念，努力提供客户满意度，通过有效地开发措施，为客户建立整体性的购物体验，加强消费者对产品和品牌的依赖，建立更好的认同感和忠诚度。

战略体验营销框架，由五个战略经验模型组成，他们为客户创造了不同形式的购物体验。这五个战略体验模块为：（1）感官体验：客户的感官体验包括视觉、听觉、嗅觉和触觉反应。（2）情感体验：客户的内在情感和感觉。（3）思维体验：客户的想法。（4）操作经验：通过接触，操作获得的用户体验。（5）其他相关的客户体验。

3.研究方法

本文中，使用的研究方法，主要是描述性和阐述性方法，使用的数据等信息来源于前人的文献，以及其他渠道获得的资料。二手间接获得的信息是一个很好的数据及资料来源，它们的作用不能被低估，因为它提供了必要的背景和前人的研究情况，以便为下阶段的研究提供一个很好地理论基础。

4.讨论和结论

零售行业的市场环境不断变化，消费者的品味、消费模式和购买行为都发生了巨大的改变。由于消费者购物行为和理念等方面的改变，零售商的产品销售业绩，在很大程度上取决于它的营销组合的力量，以及是否有能力为客户创造一个生动的和充实的购物体验。传统营销策略只专注于价格或质量，而不是差异化营销，难以在目前竞争日益激烈的市场环境中，建立较好的竞争优势。研究者主张实行成功的差异化营销路线，为客户构建一个良好的购物体验是现代零售的竞争优势源泉。（珀斯和罗杰斯，2004）。购物涉及一系列的“看、触摸、感觉、选择”等过程。因此，零售商应该根据这几个体验方面，建立一个很好地营销组合，更好地服务客户。

体验营销是未来重要的营销工具（麦克尼尔，2004）。公司已经从传统的“特点和优点”营销转变为创造顾客体验式营销（威廉姆斯，2006）。体验营销已经作为零售商的一个重要营销工具，不断地提高其产品的竞争力。威廉姆斯2006年认为，“现代经济被视为一个充满拥护体验的服务营销阶段，包括所有的旅游和酒店业也都提供了一体化的体验服务”。

现在已经开始领先地位的商家，他们是否也需要完善体验营销呢，是否要通过举办体验式营销服务实现可持续的竞争优势呢，包括：客户的新奇体验、新颖、惊喜、学习和参与。毫无疑问，这是肯定的，如今消费者欲望和体验要求都很高，对商家的期望非常高，因此，即便那些正处于优先地位的商家，也不要觉得体验营销不重要，相反，要加强建立体验营销方式，只有这样，才能维持企业的长久竞争力。为了充分利用这一点，企业必须故意为顾客安排并提供难忘的购物体验，创造价值，最终实现客户忠诚度。

网络购物体验给零售商带来了众多的挑战，并改变了购物生态系统。它为消费者开辟了巨大的机遇，不仅他们买什么，而且他们如何买。在线下体验中，时间约束、购物环境和感知回报等因素会影响消费者的购物体验。虽然这些因素也在在线上体验评价中发挥重要作用，但是网络环境的挑战集中在有意识的设计，不仅有吸引力，而且对用户产生了积极影响，并增加了良好的消费者的反应（戴丽，2004）。

零售经验包括整体领域（审美、娱乐、教育等），这就允许体验环境中的各种静态和动态要素之间进行流动，有助于消费者沉浸和参与在零售市场活动中（森特米哈伊，1997；派恩和吉尔摩，1999）。因此体验营销元素既不能脱离实际，也不能孤立地工作；它们作为一个整体机制，推动客户的零售体验。

由此可以得出结论，零售体验不仅是一个实体店的布局，而是一个为客户提供丰富情感利益的静态和动态元素的组合。这些动态元素使客户能够探索他们的环境，收到一种激动人心的、有趣的和好玩的零售消费形式（霍尔布鲁克，1999年）。这也使得消费者的购物之旅充满冒险，没有被限定，也没有受到消费行为的限制，而是通过身心的全面体验（阿尔努和雷诺，2003年）。

零售商所使用的体验营销技术在吸引顾客到商店中发挥了重要作用，并诱导他们参与购物体验。松树和吉尔摩（1999）认为，单独经历的公司，没有考虑到这些体验对参与者的影响，没有以设计体验这样的方式来创建预期变化，最终将会看到他们的体验成为商品化，并没有产生预期的投资回报。

最后需要注意的一点是，管理客户的总经验，制造商必须努力有效地管理客户的情感成分，在设计管理产品/服务的功能方面采用类似的方法。此外，购物是一种体验，对大多数购物者来说，金钱的价值是一个非常重要的因素；零售商必须努力使客户觉得他们的钱越来越有价值。同时，零售商需要在货架范围内集中更多的商品及产品。商店没显而易见，以及购物中心内的基本设施（如洗手间、停车场等）应妥善维护，以诱导许多购物者再次光顾。客户服务方面，如员工礼貌、购物优惠、处理投诉，可以真正使购物体验充满乐趣和愉快，是促使顾客光顾和回访的关键因素。

引用

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