多维度地解释在电子商务中的消费者信任度研究外文翻译资料

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多维度地解释在电子商务中的消费者信任度研究

SANDY C.CHEN,GURPREET S.DHILLON

摘要：消费者对网上供应商的信任问题是目前焦点问题之一。基于对文献进行了广泛的回顾，本文从多维度的角度提出了网上供应商的信任维度。这些指的是能力、正直和仁慈。能力是指一个公司有能力完成对消费者所做的许诺。诚信意味着公司以一贯、可靠和诚实的方式行事。仁慈是指公司在追求自身利益的前提下，把消费者利益放在首位，对客户的福利表示诚挚的关心。在进一步分析中，还可以确定可能存在信任的各种来源。借鉴市场营销和一般管理的文献，可将信任的来源划分为消费者特征、企业特征、网站特征以及消费者与企业之间的互动关系。考虑到信任的层面和依据，建议开发电子商务中消费者信任的路径模型。这一研究为电子商务信任理论的发展做出了贡献。虽然本文提出的概念可以用于进一步的实证研究，还可以用于研究人员用于识别信任的特点，这为企业实现从电子商务挖掘潜在的消费者降低了风险。

关键词：信任，能力，诚信，仁慈，电子商务

1. 介绍

电子商务是在互联网上销售产品和服务。由于交易是在没有个人接触的情况下进行的，因此消费者尤其关心供应商的合法性和产品或服务的真实性。因此，消费者对互联网供应商的信任问题成了主要关注的问题。这种信任可以被定义为消费者对供应商提供的产品或服务是否真实可靠的认定。如果卖方从事非法的商业活动或者当人们普遍感到对其隐私和安全产生威胁了，那么消费者对其的信任可能会失去。因为信任其实际上是一种价值取向，即消费者个人与销售商保持的关联性，并且还在不断发展和建立。

在相关文献中，互联网供应商的信任被认定为电子商务是否成功至关重要的一个结构[62]。在最近的一项调查中，近71％的美国网络用户报告说对在线供应商缺乏信任（CIO.com，2002年6月25日报道）。因此，互联网厂商只有建立并赢得消费者的信任，才能实现生存和盈利。

为了实现这一目标，重要的是要了解什么是信任和机制并在互联网供应商发展消费者的信任。在本文中，我们对现有文献进行了广泛的回顾，以确定信任结构的维度，消费者信任形成的主要来源，以及提出信任维度与主要信任建立机制之间的因果关系。最后，我们提出了在互联网供应商中建立消费者信任的路径模型。本文对信任研究作出了两个贡献。首先，它为消费者信任电子商务进行实证研究奠定了基础。其次，它提出了各种属性之间理论上的良好关系，这可以帮助互联网供应商考虑建立值得信赖的关系问题。

本文分为五个部分。在简要介绍之后，第2节探讨了信任的本质，并确定了信托的各个方面，也建立了消费者信任与全面信任的关系。第3节提供文献综述，以确定各种信任来源。第4节介绍了消费者信任形成的综合框架。最后，第5节阐述了结论。

1. 信任的本质

解释构造维度的第一步是理解概念的含义。这有助于准确地勾勒出什么被包含，什么应用领域被它从属。对信托相关文献的考察显示，尽管在信托问题研究中有重大的整合，但是没有普遍接受的学术界定信任。例如，在心理学方面，Rotter [44]认为人际信任是个人或团体所期望的，可以依赖另一个人或群体的话语，承诺，口头或书面陈述。在管理理论中，Sitkin和Roth [56]将信任定义为对受托人采取理想行为的可能性的信念和期望。Cummings和Bromiley [14]，Ring和van de Ven [42]和Sabel [48]将信任定义为对其他人的善意和可靠性的评估。Larzerele和Huston [30]认为信任是一种行为意图，反映了对合作伙伴的依赖。这是一个坚定的信念，另一个可以依靠，直接，仁慈和诚实的事实。

虽然定义中存在显着的多样性，但卢梭等[47]在信任的不同概念定义中提出了共同主题，表明信任是一种“在心里状态中接受的意愿包括基于积极期待的的目的或行为的条件下另一种风险相互依存的脆弱性”（第395页）。在这个定义中有几个重要的问题值得强调。首先，信任是一种心理状态，不同学科的研究人员在信仰，信心，积极期望或感知概率方面进行了解释。第二，信任不是一种行为（例如合作）或选择（例如冒险），而是可能由此类行为引起或导致的潜在心理状况。第三，信任可取得积极成果。第四，信任是需要在特定条件下发展的，就像风险和独立。在风险条件下的信任表明，一个人信任评估的脆弱性和不确定性的另一方是否打算和将采取适当的行动。如果行动完全有把握，没有风险，就不需要信任，信任的人不处于弱势地位。在相互依赖的情况下，一方的利益不可能不依赖于另一方。在双方关系的过程中，风险和相互依赖的变化可以改变信任所采取的水平和潜在的形式[47]。

虽然卢梭等人[47]提出的信任概念受到许多作者的好评（见Singh和Sirdeshmukh [55]），但还有一些人认为这个定义对概念或实际工作过于抽象[11]，或者说应该在被指定的领域中和信任的内涵构建中体现在一个特定的规律。这种继承性质导致了两组观点：一组学者坚持认为信任结构是通过一个维度来衡量的，如可靠性（参见Mohr和Spekman [38]，Selnes [50]或动机（参见Anderson和Waitz [2]，Anderson和Narus [3]和Crosby等[13]），而另一组学者认为信任结构是多维的。例如，Ganesan和Hess [23]提出了信任的两个层面：信誉，主要合作伙伴的意图和承诺的能力；仁慈，通过牺牲超过纯粹的自我中心的利润动机，真正关心合作伙伴的利益（第440页），这些作者还提供了经验支持理论[6]提出，信任期望可能包括技术上有能力的角色表现（例如服务提供）的评估，以及（2）履行义务和责任将其他人（例如，消费者）的兴趣放在自己身上。提出信任维度的其他研究者包括Morgan和Hunt [39]，他们建议信任由可靠性和完整性组成，Zaheer等人[65]认为通过可靠性，诚实和可预测性形成信任。

2.1 整体信任

研究人员都一致认为，在一种关系中，一方往往会全面的信任另一方。总体信任是指整体一般信任[60]，与另一方的具体行为或任何信任成分无关[18,49]。然而，文献还表明信任是一种动态而不是静态的[47]。信任随时间的变化：发展，建设和降低，因此具有不同水平在不同条件下的风险级别，同时也会受到双方相互信赖。随着时间的推移，信任水平随着感知风险和相互依赖的变化而改变。 因此，许多信任的机制都提出了与此相应的的过程。

确定信任维度的文献综述

研究人员将整体信任概念化为不同的层次。例如，McAllister [35]定义了一个基于认知的信任，这将使一个人使用证据和分析来形成信任组件的属性，代表了人类判断的基本部分，并将其与基于信任的信任区分开来从个人之间的情感纽带。很容易推断，基于认知的信任代表了低水平的信任，而基于影响的信任代表了高度的信任。Lewichi和Bunker [31]提出了建立一个信任模型，其中包括三个连续和相关的层次：（1）以微积分为基础的信任，代表最低层次和最脆弱的信任形式；（2）基于知识的信任，随着时间的推移，彼此之间的知识越来越多。这种信任水平是双方相对较强的联系，对于交流关系是切实可行的；（3）基于共同利益和价值观的基于识别的信任。这是最强的信任形式，最不易变化的环境。这种信任形式被认为是太理想，不能为交换关系而真实。Sheppard和Sherman[52]将信任概念化为四个独特而有序的形式：浅依赖，浅相互依赖，深度依赖和深度相互依存。Barney和Hansen [7]确定了三种形式的信任：弱，半强和强，并表示每种形式可以为企业适用时创造战略优势。

在研究消费者对电子商务的信任时，我们采用了McAllister的[35]观点，将消费者的信任分为两个层面：识别基础的信任和情感基础的信任。我们努力识别在电子商务情境中都有助于认知的和有情感的信任的属性。所有的认知与情感的基础信任都依靠原本的属性，诸如能力，诚信，仁慈。因此，我们基于信任性质的主张是：

命题1. 互联网供应商的认知能力，诚信和仁爱显着影响消费者的整体信任。

1. 消费者的信任来源

在第2节中，我们介绍了信任的层面。对相关文献来源进行了鉴定和系统介绍。在本节中，我们评估各种信任来源。互联网供应商的消费者信任可以通过网站驻留在消费者，互联网供应商，网站以及消费者与互联网供应商的互动的个人特征中。

3.1 消费者

信任倾向。除了从供应商外部范围得到刺激，在文献中还有人认为，消费者信任在很大程度上是基于个性的。Bowlby [12]和Rotter [44-46]提出，一个人的信任概念的发展是在童年个人与其看护者或者父母之间相互作用的。一个人的性格信任倾向程度展示了他或她始终如一的癖好，是愿意依靠别人或者个人透过宽阔的范围或场景。McKnight等人[36]区分了两种类型的信任配置，在一定程度上每一种都影响信任意图。首先，对人性的信仰，这代表的是一个典型的信念，那就是人都是好的，可靠的。第二，相信别人的立场，只要以人为本的出发点是好的，他们就将会收获更好的人际关系。

网络购物的主观态度，行为规范及控制。计划行为理论[20]及其延伸（见Shim等人[54]）认为，行为态度和主观规范是立即从事直接意向的影响因素决定行为。对行为的态度被认为是一个人对相关行为的积极或消极的评价，并且由一个人对执行行为的感知结果的显着信念组成。主观规范是规范信念的一个功能，代表了一个人对于重要的对象是否批准或不赞成行为的看法。计划行为理论进一步提出，执行行为的意图是这种行为的根本原因。意图代表一种行为的激励因素，即一个人为了执行行为而发挥的意识努力程度。另一个变量是感知行为控制，感觉轻松或难以执行行为。轻松或困难的方面具体涉及一个人是否认为他或她拥有执行有关行为所需的必要资源和机会。经验证据表明，感知行为的增加对传统的行为态度模型的控制，这导致了传统模型在预测图有改进意义的[1]。在电子商务的背景下，根据Shim等人认为，消费者对网络购物的态度反映了他对购物便利性的看法，在一定程度上，消费者接受互联网作为新的购物介质，也是因为消费者确认它确实是实用的。主观规格指的是消费者赞成网上购物作为购物的重要参照物的理解程度。感知行为控制是在电子商务中，对所放映的便捷的网上购物方式、自我知觉控制（例如，使用个人信息）的相互作用和认知风险（例如，系统安全和隐私）。

过去购买行为。在Fishbein和Ajzen [20]的计划行为理论中并没有将过去的行为作为其计划行为理论中的一个预测因子，而其他态度行为研究者则认为在模型中纳入过去的行为显着地改善了行为的预测（见Benthler和Speckart [ 10]，Sutten和Hallent [59]，Shim等人[54]），这是基于学习态度只靠资质的反应影响的论点产生的[9,54 ] 。Shim和Drake [53]发现，消费者通过个人电脑具有较强的意图去电子购物，或其他有过无店铺购物经验的模式。同样，梁和黄[33]也发现，消费者以前的经验干扰了他们接受网上购物的预测效果。与采用其他基于技术的购物格式相关的研究也表明，无店铺经验之前可能有助于预测采用交互式电子格式的意图[19]，这些顾客使用电子购物技术与更有经验相关的技术[54,63]。因此，过去有过的无店铺和在线体验可以直接影响消费者对一个电子商务公司的信任，因为知识或经验与增加对互联网供应商的可信赖性的评估有关。这个观点得到了宫崎骏和Fernandez的支持[37]，他们发现互联网的更多经验和其他远程购买方法的使用与网络购物感知风险水平的降低有关，从而导致网络购买率的提高。这导致在本研究中包含三个额外的变量，其中包括互联网的速度，已被应用于网上购物的经验，以及通过其他直接购买方法（如目录）购物的经验。

个人价值观，性别，年龄和教育。另一个可以大大影响消费者对卖方信任的个人因素就是一个人的价值观[29]。通常，人们将价值观转换成他们的价值体系，优先根据他们的相对重要性作为行为的知道原则[43]。因此，一个人的价值体系，就是一个人可以通过经验提供的标准和自我指导行为的原则，来判断和弄明白在周围的世界的活动和行为。特定价值体系能确定行为，事件，情境或人们的理想或不期望的类型。例如，价值体系强调忠诚和诚实的个人会努力在与他人的关系中实现忠诚和诚实。价值观有助于形成广义信任，甚至可以创造超过具体情况和关系的信任倾向[34]。这些断言符合大部分文献在相互信任的基础上的特点。例如，Barber[6]认为，信任是维护和表达信任起源于共同价值观的共同价值观，同时共同价值观有助于创造以信任为特征的关系。另一个例子，与Rotter [46]的研究一致

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