The impact of brand value on brand competitiveness

----Suraksha Guptaa, David Gallearb , John Ruddc , Pantea Foroudi

ABSTRACT

The role of brand value in driving brand competitiveness has recently received attention from marketing scholars like Winzar, Baumann, and Chu (2018). From the perspectives of marketing and strategic orientation, we propose and test a framework that depicts the effects of these variables on brand competitiveness. Development of the framework was achieved by synthesising existing research from the marketing and management streams. A convenience sample of 374 retailers who worked with the brand as its business customers completed a survey questionnaire. Structural Equation Modelling (SEM) was employed to test the proposed model. We found that brand value, created for business customers, indirectly enhances brand competitiveness through marketing orientation, albeit not directly. Moreover, brand differentiation directly and positively influences brand competitiveness in addition to building brand value. Our study is one of the initial attempts to explore the capability of brand value to bring together market orientation and strategic orientation for brand competitiveness and also extend the periphery of current knowledge about the variables that drive the competitiveness of a brand.

Introduction

Brand value demonstrates the capabilities of a brand to conduct its business activities in a way that permits managers to achieve a companyrsquo;s business objectives (Srivastava, Shervani, amp; Fahey, 1998). Brand competitiveness, instead, reflects upon the ability of the brand to drive the market better than competitors in a marketplace (Muniz amp; Guinn, 2001; Winzar, Baumann, amp; Chu, 2018; Tong amp; Wang, 2011). Competing in a marketplace through business customers requires brand managers to make efficient use of the brand in order to differentiate the value they offer to business customers from that of their competitors (Leone et al., 2006; Webster, 2000). Business customer firms seek rational benefits from brand value and, in turn, they enable a brand to become competitive in the consumer market (Webster, 1992). Delivery of value in a format desired by business customers allows them to utilise the same for achieving their business objectives too (Amit amp; Zott, 2001; Cannon amp; Perreault, 1999).

Authors like Lynch and deChernatony (2004) and Mudambi (2002) have discussed the role played by the social and functional attributes of the brand in creating differentiation. Chaudhuri and Holbrook (2001) studied brand differentiation in relation to product, category and brand to understand purchase loyalty as market share and attitudinal loyalty as relative price. Using a dataset collected from three surveys of consumers and brand managers for 107 brands, Chaudhuri and Holbrook (2001) reflect on the close link between brand differentiationand market share of the brand, by embedding these two variables into featuresof the brand and product quality delivered to customers. Complexity of the delivery process of brand value requires brand managers to strategically understadthe needs of business customers, and match them with the attributes of the brand to create and successfully deliver brand value. Kohli and Jaworski (1990) highlight the strategic role played by marketing in creating and delivering value that generates competitiveness, terming it market orientation. Similarly, research on strategic orientation of operations proposes the alignment of functional activities of the brand for delivering value through management of demand in consumer markets (Sheth amp; Sisodia, 1999).

Both marketing orientation and strategic orientation have been discussed in the literature as independent managerial actions related to the creation and delivery of value. However, the ability of these two orientations to drive brand competitiveness as an outcome of their combined effort in the context of business-to-business markets is not well researched. Romaniuk, Sharp, and Ehrenberg (2007) reviewed the role of differentiation in a brand strategy and its influence on customer purchase behaviour, using data collected from two different countries.

The arguments of Romaniuk et al. (2007) were recognised into marketing concepts, such as the perceptions of customers about brand differentiation, that drive customer loyalty through purchase preferences and purchase decisions in a competitive market. Previous studies, such as Ahmed and Latif (2019), Winzar etal. (2018) and Romaniuk et al. (2007), have investigated these constructs but have not considered their combined effect on brand competitiveness. Based on current academic literature, the authors propose that the capability of brand value can determine brand differentiation and foster the marketing and strategic orientation of the brand, to achieve superior competitiveness. It is argued that thedelivery of brand value to business customers, when built on strategic orientation of operations as acore functional aspect and marketing orientation as a coresocial aspect of the brand, has the capability to create brand competitiveness.

Previous studies have explained the benefits and implications of such unification through a variety of different frameworks, which are either based on a marketing (Brodie, Whittome, amp; Brush, 2008; Reid, Luxton, amp; Mavondo, 2005; Sharma, Mishra, amp; Sengupta, 2018; Winzar et al., 2018) or strategy point of view (Urde, 1999; Wong amp; Merrilees, 2007; Simoes amp; Dibb, 2001; Chang, Wang, amp; Arnett, 2018). Several recent studies, like Beverland (2016) or Odoom and Mensah (2019), have made attempts to consider the strategic aspect of brandorientation, but they have not reflected on the role played by brand differentiation and brand value on the simultaneous influence of marketing and strate

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品牌价值对品牌竞争力的影响

----苏拉克沙·古普塔、大卫·加勒尔、约翰·路德、潘提亚·福鲁迪

摘要

品牌价值在推动品牌竞争力方面的作用最近受到了市场营销学者的关注，如Winzar、Baumann和Chu（2018）。从市场营销和战略定位的角度出发，我们提出并检验了一个描述这些变量对品牌竞争力影响的框架。框架的开发是通过综合营销和管理流中的现有研究来实现的。以374家以该品牌为商业客户的零售商为样本，完成了一份调查问卷。采用结构方程模型（SEM）对模型进行了验证。我们发现，为商业客户创造的品牌价值通过营销导向间接提高了品牌竞争力，尽管不是直接的。此外，品牌差异化在塑造品牌价值的同时，也直接、积极地影响着品牌竞争力。我们的研究是探索品牌价值整合市场导向和品牌竞争力战略导向能力的初步尝试之一，同时也扩展了目前关于驱动品牌竞争力的变量的知识范围。

介绍

品牌价值是指一个品牌能够以一种允许管理者实现公司商业目标的方式进行其商业活动的能力（Srivastava、Shervani和Fahey，1998）。相反，品牌竞争力反映了品牌在市场中比竞争对手更好地推动市场的能力（Munizamp;Guinn，2001；Winzar，Baumann，amp;Chu，2018；Tongamp;Wang，2011）。通过商业客户在市场上竞争，需要品牌经理有效地利用品牌，以便将他们为商业客户提供的价值与其竞争对手的价值区分开来（Leone等人，2006；Webster，2000）。商业客户公司从品牌价值中寻求合理的利益，进而使品牌在消费者市场上具有竞争力（Webster，1992）。以商业客户所期望的格式交付价值，也使他们能够利用相同的格式来实现其商业目标（Amitamp;Zott，2001；Cannonamp;Perreault，1999）。

Lynch and deChernatony（2004）和Mudanbi（2002）等作者讨论了品牌的社会属性和功能属性在创造差异化方面所起的作用。Chaudhuri和Holbrook（2001）研究了与产品、类别和品牌相关的品牌差异，以了解购买忠诚作为市场份额，态度忠诚作为相对价格。Chaudhuri和Holbrook（2001年）利用从对107个品牌的消费者和品牌经理进行的三次调查中收集的数据集，将这两个变量嵌入品牌特征和交付给客户的产品质量中，反映了品牌差异化与品牌市场份额之间的密切联系。品牌价值传递过程的复杂性要求品牌管理者从战略上理解企业客户的需求，并将其与品牌的属性相匹配，从而创造并成功传递品牌价值。Kohli和Jaworski（1990）强调了营销在创造和交付产生竞争力的价值方面所发挥的战略作用，确定了it市场定位。同样，对运营战略定位的研究提出，通过对消费者市场需求的管理，将品牌的功能活动进行整合，以实现价值传递（Shethamp;Sisodia，1999）。

营销导向和战略导向在文献中都被认为是与价值创造和交付相关的独立管理行为。然而，在企业对企业市场的背景下，这两种定位作为它们共同努力的结果来驱动品牌竞争力的能力并没有得到很好的研究。Romaniuk、Sharp和Ehrenberg（2007）利用从两个不同国家收集的数据，回顾了差异化在品牌战略中的作用及其对客户购买行为的影响。

Romaniuk等人的论点。（2007）被认可为营销概念，如对客户品牌差异化的认知，通过在竞争市场中的购买偏好和购买决策来驱动客户忠诚度。之前的研究，如Ahmed和Latif（2019），Winzar等人。（2018）和Romaniuk等人。（2007）对这些结构进行了调查，但没有考虑它们对品牌竞争力的综合影响。在现有学术文献的基础上，提出品牌价值能力可以决定品牌的差异化程度，培育品牌的营销和战略定位，从而获得卓越的竞争力。本文认为，将品牌价值传递给企业顾客，建立在以经营战略导向为核心的功能层面和以营销导向为核心的品牌社会层面上，具有创造品牌竞争力的能力。

先前的研究已经通过各种不同的框架解释了这种统一的好处和含义，这些框架要么基于营销（Brodie，Whittome，amp;Brush，2008；Reid，Luxton，amp;Mavondo，2005；Sharma，Mishra，amp;Sengupta，2018；Winzar等人，2018）要么基于战略观点（Urde，1999；Wongamp;Merrilees，2007；Simoesamp;Dibb，2001年；Chang，Wang和Arnett，2018年）。最近的一些研究，如Beverland（2016）或Odoom和Mensah（2019），试图考虑品牌定位的战略方面，但没有反映出品牌差异化和品牌价值对营销和战略定位同时影响品牌竞争力的作用，他们也没有考虑到品牌价值在加强营销导向和战略导向的融合方面所起的作用，使品牌差异化能够推动品牌竞争力。此外，大多数研究都是从消费者的角度而不是从企业客户的角度进行的。本文的目的是通过回顾调查中的结构，特别是从品牌的商业客户的角度来解决现有文献中的这一空白。

在随后的章节中，我们讨论了现有学术界对被调查结构的理解，为研究假设和相关概念框架奠定理论基础。下一节涉及方法论。最后一部分考虑并解释了为检验研究假设而进行的大规模实地调查，接着讨论了管理和理论含义以及未来的研究方向。

文献综述

在企业对企业市场中为品牌创造差异化需要品牌经理专注于为企业客户创造独特的品牌价值（Huntamp;Morgan，1995；Srivastava等人，1998；Winzar等人，2018）。品牌价值传达了品牌对其客户公司业务的贡献能力，以及品牌随后与竞争对手竞争的能力（McGrath，2005）。企业客户对品牌价值的评估突出了品牌在市场上具有竞争力的能力（Powellamp;Powell，2004；Lavie，Lechner和Singh，2007）。现有的知识表明，适合商业客户公司的品牌价值应以建设商业客户公司的能力为导向（Webster，2000）。当品牌将公司运营的功能性方面与其社会性方面结合起来时，它可以创造客户所期望的独特价值（Fahey、Srivastava、Sharon和Smith，2001）。将公司运营能力的功能方面与其营销技能相结合，也可以创造企业客户所期望的独特价值（Pettigrew，1987）。

品牌价值

制造商提供的品牌价值为消费者提供了情感价值，为企业客户提供了理性价值，并将其运营效率作为其提供给消费者和企业客户的价值的一个重要元素（Parment，2008）。一个能够为客户提供这三种不同类型价值的品牌能够在竞争激烈的市场中产生对其产品的需求（Kelleramp;Lehmann，2006）。通过品牌价值产生的需求的满足要求品牌经理将注意力转移回公司的活动上（Srivastava、Fahey和Shervani，1999）。我们还认为，Kucharska、Flisikowski和Confente（2018）等研究提供的品牌价值的当代定义是一家公司营销举措的战略成果，有助于衡量其他组织战略的效率。这一定义使作者认为，这样的业务要求鼓励品牌经理考虑将公司的不同活动导向通过品牌价值向不同的客户群体顺利交付品牌所作的承诺。关于品牌竞争力的文献表明，满足需求使品牌在市场上具有竞争力（Parment，2008）。Baumann、Hamin、Tung和Hoadley（2016）发现了动机驱动因素和个人竞争力之间存在联系的证据。从品牌资产的观点出发，并将创新驱动的品牌竞争力定义为品牌形象的一个组成部分（Foroudi、Cuomo、Foroudi、Katsikeas和Gupta，2019）的轶事中，几乎没有其他有用的雏形贡献。其他研究，如Diacute;az Chao、Sainz Gonzaacute;lez和TorrentSellens（2016年），利用生产力的视角，对公司的竞争力进行了操作，但并未将其作为反映竞争对手市场份额的结构。然而，我们发现我们对竞争力的概念更接近于Ketels（2006），即企业基于其内部和外部能力进行扩张的能力。Ketels（2006）试图从理论上探讨三种不同类型的品牌价值观对品牌营销导向与经营战略导向整合的内在驱动力，以及对品牌竞争力的外在决定力。

情感品牌价值

品牌所提供的情感满足，反映了品牌所提供给消费者的价值，有利于品牌以顾客权益的形式占领市场的很大份额。商业客户认为这种能力是品牌价值，因为它能让他们实现更高水平的增长。品牌所提供的情感价值的一致性允许其商业客户在情感上与品牌联系起来（Dayamp;Wensley，1988；Gupta，Grant和Melewar，2008）。

合理的品牌价值

商业客户公司寻找最具成本效益的方法来实现其组织目标（Altman，2005）。当企业客户大量购买产品以继续销售时，制造商提供各种形式的激励措施。企业客户大量购买，预计对品牌产品的需求将促进其产品快速进入客户细分市场（Strachamp;Everett，2006）。需求减少了企业客户销售所需的努力，降低了企业客户公司的销售成本（Lambertamp;Cooper，2000）。商业客户认为这是理性的品牌价值，因为它增加了他们的盈利能力，帮助他们实现他们的商业目标（Gunasekaranamp;Ngai，2005）。

经营品牌价值

与品牌的联系鼓励商业客户参与品牌的不同活动。与品牌打交道有助于商业客户公司了解制造商品牌所遵循的商业实践的效率导向（Schau、Muniz和Arnould，2009）。因此，有效的商业实践可以激励商业客户公司的管理者在他们自己的公司中采用相关流程，以改善他们公司的运作方式（Payne等人，2008年）。由于与品牌的关联而产生的学习和采用会提高商业客户公司的运营效率，商业客户将其判断为经营品牌价值（Gummesson，2004）。

这三种不同类型的价值一起提供时，被评估为品牌差异化，在企业对企业和消费者市场产生需求（Webster，2000；Gummesson，2004）。持续提供这种差异化要求品牌经理关注品牌的内部和外部环境（Zineldinamp;Brendlow，2001）。我们预期，内部焦点会促使品牌经理将品牌的所有业务活动定位为营销导向的活动，并将品牌的运营活动定位为战略导向。我们还假设，外部关注刺激了商业客户头脑中的比较智能，并鼓励他们区分竞争品牌。四。品牌价值的市场定位

学术文献中的营销导向概括了通过创造和传播价值来吸引客户的促销组合的战略使用（Hedeamp;Kellett，2011）。它也被解释为一种价值驱动的多层次功能方法，能够启动与营销相关的各种组织功能（Kohliamp;Jaworski，1990；Kozielski，2019）。Bernstein（1984）将市场导向解释为一种企业可以用来反映其如何将各种职能导向市场的方法。Lambert和Cooper（2000）讨论了企业对企业市场背景下的营销导向，并将其定位为管理价值驱动的市场导向促销组合的方法。根据文献，在竞争性市场中，以市场为导向的促销组合的概念有四个明确的方面：客户管理、竞争管理、冲突管理和关系管理（Dwyer、Schurr和Oh，1987；Srivastava等人，1998）。本研究借鉴了市场导向的概念，将市场导向作为企业长期成长的哲学基础，并将市场导向与组织研究相结合。

品牌价值与顾客管理

Gummesson（1991）将品牌的客户管理能力解释为一种涉及客户管理的实践，不仅由全职营销人员进行管理，还由公司的其他员工作为业余兼职营销人员参与为客户创造价值的过程。正如Gummesson（1991）所指出的，兼职营销人员通过成功地提供与产品相关的资源，如服务、营销和质量管理，在满足商业客户方面发挥着重要作用。Jaworski和Kohli（1993）测试的市场导向框架也表明了高层管理、部门间动态和组织系统在允许公司以营销为导向并为客户创造价值方面的作用。我们认为，价值驱动的营销导向允许品牌在竞争激烈的市场中成功地管理其客户，因为它允许整合公司履行的不同职能。

品牌价值与竞争管理

Miles和Darroch（2006）将竞争管理解释为管理竞争所需的一种创业技能，通过理解和为消费者和企业客户创造卓越的价值。在一项对商业市场的研究中，Snoj、Milfelner和Gabrijan（2007）发现，商业客户利用品牌价值来推广品牌，并在当地市场上与竞争作斗争。对品牌价值的深刻理解可以对抗竞争对手的促销举措，使品牌经理能够创新性地制定面向市场的促销计划，从而成功地管理竞争（Snoj等人，2007）。

品牌价值与冲突管理

组织职能跨职能整合中的冲突管理对于满足客户非常重要，因为不同部门对其个人绩效有着各自独特和不同的关注和偏好（Randelamp;Jaussi，2003）。应鼓励跨职能团队进行合作，并尽量减少可能导致冲突和功能失调的情况，从而反过来不会对品牌价值产生负面影响（Rouzies等人，2005年）。市场营销和销售文献非常重视在每个部门的运作中发展的冲突管理能力（Rouzies等人，2005年）。同样，Song，Xie和Dyer（2000）强调了营销在组织不同部门冲突管理中的作用，以实现品牌价值并成为一个以营销为导向的组织。4.4条。品牌价值与关系管理

Duncan和Moriarty（1998）提出的基于沟通的关系营销模式提出，沟通有能力通过在客户心目中创造品牌导向的价值来发展关系，并有助于与竞争对手进行比较。激烈的竞争需要企业客户的战略关系管理的支持（Doyle，20

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