可持续发展作为营销战略的演变：新时代的开始外文翻译资料

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Procedia - Social and Behavioral Sciences 37 (2012) 482 – 489

International Conference on Emerging Economies - Prospects and Challenges

(ICEE-2012)

Evolution of sustainability as marketing strategy: Beginning of new era

Vinod Kumar^a*, Zillur Rahman^b, A. A. Kazmi^c and Praveen Goyal^d

^a,b,dDepartment of Management Studies, Indian Institute of Technology, Roorkee - 247667, Uttarakhand, India

^cDepartment of Civil Engineering, Indian Institute of Technology, Roorkee - 247667, Uttarakhand, India

Abstract

Time has witnessed the different phases of marketing strategy. Out of which, sustainability is the key issue which has emerged in marketing strategy over the time. In earlier phase of 1970s, ecological issues have emerged as a new paradigm in marketing strategy. Then in next decade, social issues picked up the lime light and emerged along with ecology. Reassessment of the issues resulted in evolution of green or environmental issues in marketing strategy and now the sustainability in marketing strategy has become the focus of attention of the researchers. Therefore, the objectives of this paper are, first, to review and understand concepts of marketing strategy and sustainability, secondly, to discuss evolution of sustainability in marketing strategy and lastly, to discuss the future of sustainability marketing strategy.

copy; 2012²⁰¹¹Publishedby^byElsevievierLtd.^LtdSelection^.Selectionand/or^and/orpeer-review^pe-reviewunderresponsibility^{underresponsibility}ofSymbiosis^{of Symbiosis}Instituteof

Internastitutionaleof InterBusinessational(SIIB)BusinessOpenaccess(SIIB),underPuneCCBY–-NC411057,-NDlicenseMaharashtra,. India

Keywords: Green Marketing, Marketing Strategy, Sustainability, Sustainability Marketing Strategy

1. Introduction

The first marketing course, i.e., lsquo;The marketing of Productsrsquo;, was established in lsquo;University of Pennsylvaniarsquo; in 1905 (Peattie and Belz, 2010). The concept undergone many changes with time after

that and the field of marketing has experienced different changes. Talking specifically about marketing strategies, these have also undergone many changes and focus of marketing has also become consumer

• Corresponding author. Tel.: 91-9639300292; fax: 0-000-000-0000 . E-mail address: vinodmehta8383@gmail.com

1877-0428 copy; 2012 Published by Elsevier Ltd. Selection and/or peer-review under responsibility of Symbiosis Institute of International Business (SIIB)

doi:10.1016/j.sbspro.2012.03.313 Open access under CC BY-NC-ND license.

oriented as the customersrsquo; requirements and expectations have also changed. Different issues are raised in marketing strategy with the passage of the time and companies always tried to adopt different marketing

strategies to gain competitive advantage in the market. Today, sustainability is that area which is being explored by companies for growth and development. Sustainability works on lsquo;Triple Bottom Linersquo; approach i.e., people, planet and profit (Charter et al., 2006). Brundtland Report, 1987, named “Our Common Future”, coined the term sustainability. In this report, sustainable development is defined as “development that meets the needs of current generations without compromising the ability of future generations to meet their own needs”, revived the discussion on the role of business in society (WCED,

1987; p.24). Sustainability, on the other hand is defined as:

According to Veiderman, “Sustainability is a vision of the future that provides us with a road map and

helps us to focus our attention on a set of values and ethical and moral principles by which to guide our actions” (cited in Munier, 2005).

It is clear from both the definitions that some steps have to be taken today to save future of coming generations. It also revealed that sustainability is a long term vision that deals with development of strategy based on ethical and moral principles. But, most of the time, the meaning of sustainability is understood as environmental sustainability, but it is limited not only to environmental issues, but also include the social and economic issues (Obermiller et al., 2008). Sustainability says that business practices should be assessed in terms of sustainability through economic, environmental and social dimensions. Therefore purpose of this paper is, first, to review and understand concepts of marketing strategy and sustainability, secondly, to discuss evolution of sustainability in marketing strategy and lastly, to discuss the future of sustainability marketing strategy.

2. Brief literature review

Sustainability in the field of marketing is studied through different perspectives. Some authors took environmental or green issues and other took social issues. But sustainability has got three dimensions as discussed earlier i.e., environmental, social and economic. The previous studies evaluated and analyzed the green or environmental marketing strategies (Polonsky, 1995; Aragon-Correa, 1998; Buysse and Verbeke, 2003; Camino 2007; Fraj- Andreacute;s, 2008). Further, the marketing strategy has also been analyzed from the social aspect (Maignan et al., 2004,

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程序 - 社会和行为科学37（2012）482 - 489

新兴经济体国际会议 - 前景与挑战

(2012年)

可持续发展作为营销战略的演变：新时代的开始

Vinod Kumar^a*，Zillur Ra​​hman^b，AA Kazmi^c 和Praveen Goyal^d

^a,b,d印度理工学院管理研究系，Roorkee - 247667，印度北阿坎德邦

^c印度理工学院土木工程系，Roorkee - 247667，印度北阿坎德邦

摘要

时间见证了营销策略的不同阶段。其中，可持续性是当时营销战略中出现的关键问题。在20世纪70年代早期阶段，生态问题已成为营销战略的新范例。然后在接下来的十年中，社会问题逐渐浮现，并与生态学一起出现。重新评估问题导致营销战略中绿色或环境问题的演变，现在营销战略的可持续性已成为研究人员关注的焦点。因此，本文的目标首先是审查和理解营销战略和可持续性的概念，其次，讨论营销战略中可持续性的演变，最后讨论可持续营销战略的未来。

copy;2012²⁰¹¹出版^通过ElsevievierLtd。^公司选择^.选择和/或^和/或同行评议^PE审查不负责任^责任不足的共生^共生研究所

InterPune of InterBusinessational（SIIB）BusinessOpenaccess（SIIB），underPuneCCBY - NC411057，-NDlicense马哈拉施特拉邦，. 印度

关键词：绿色营销，营销战略，可持续发展，可持续发展营销战略

1.简介

第一个营销课程，即“产品营销”，于1905年在宾夕法尼亚大学成立（Peattie and Belz，2010）。随着时间的推移，这个概念发生了很多变化

那和营销领域经历了不同的变化。具体谈到营销策略，这些也经历了许多变化，营销的焦点也成为消费者

• 通讯作者。电话： 91-9639300292;传真： 0-000-000-0000。电子邮件地址：vinodmehta8383@gmail.com

1877-0428copy;2012 Elsevier Ltd.出版选择和/或同行评审由共生国际商业协会（SIIB）负责

doi：10.1016 / j.sbspro.2012.03.313打开访问权限CC BY-NC-ND许可证。

随着客户的要求和期望也发生了变化。随着时间的推移，营销策略中出现了不同的问题，公司总是试图采用不同的营销方式

在市场上获得竞争优势的战略。今天，可持续发展是公司正在探索增长和发展的领域。可持续性适用于“三重底线”方法，即人，地球和利润（Charter et al。，2006）。1987年布伦特兰报告命名为“我们的共同未来”，创造了可持续性这一术语。在本报告中，可持续发展被定义为“在不影响后代满足其需求的能力的情况下满足当代人的需求的发展”，重新讨论了企业在社会中的作用（WCED，

1987;p.24).另一方面，可持续性定义为：

根据Veiderman的说法，“可持续发展是未来的愿景，为我们提供了路线图和

帮助我们将注意力集中在一套价值观和道德和道德原则上，以指导我们的行动“（Munier，2005年引用）。

从这两个定义中可以清楚地看出，今天必须采取一些步骤来挽救后代的未来。它还揭示了可持续性是一个长期愿景，涉及基于道德和道德原则的战略发展。但是，大多数时候，可持续性的含义被理解为环境可持续性，但它不仅限于环境问题，还包括社会和经济问题（Obermiller等，2008）。可持续发展表示，应根据经济，环境和社会方面的可持续性评估商业实践。因此，本文的目的是首先回顾和理解营销战略和可持续发展的概念，其次，讨论营销战略中可持续性的演变，最后讨论可持续发展营销战略的未来。

2.简要的文献综述

通过不同的视角研究营销领域的可持续性。一些作者涉及环境或绿色问题，其他人则涉及社会问题。但是，可持续性有三个维度，如前面所讨论的，即环境，社会和经济。之前的研究评估和分析了绿色或环境营销策略（Polonsky，1995; Aragon-Correa，1998; Buysse和Verbeke，2003; Camino 2007; Fraj-Andreacute;s，2008）。此外，还从社会方面分析了营销策略（Maignan等，2004,2005; Soriano等，2010）。但很少有研究发展出可持续发展与营销战略之间的联系。因此，需要设计能够以综合方式处理与实现环境，社会和经济目标相关的问题的营销策略。但是，设计有效的营销策略非常复杂，因为每个业务目标都需要不同的营销策略，包括独特的决策（Slater和Olson，2001）。因此，在可持续性方面对营销策略进行分析和评估也是一个独特的目标，需要特别关注。因此，本文首先关注概念营销策略。其次，它讨论了可持续发展在市场营销中的演变以及可持续发展营销和可持续发展营销战略的概念。最后，它分享了与可持续发展营销战略相关的问题和变化。

3.营销策略

就营销战略领域而言，研究人员很少探索。营销策略的主要作用是获得竞争优势（Slater和Olson，2001; Ansary，2006）。因此，营销策略是战略的重要组成部分，不容忽视。不同的作者以不同的方式定义营销策略：

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Vinod Kumar等。/ Procedia - Social and Behavioral Sciences 37（2012）482 - 489

“根据

对不同的公司，营销策略

是一项长期活动和处理

通过广泛的行动计划实现具体目标“（格林利，1989年）。

根据Walker等人的说法。（1992），“营销策略被定义为有效的分配和

协调营销资源，以实现组织在特定产品中的目标

市场。因此，营销策略决策涉及指定目标市场分段

追求和提供的产品线。此外，企业寻求竞争优势和协同效应，规划一个完整的营销要素（4P）计划，以满足目标细分市场中客户的需求和需求“（引自Zinkhan和Pereira，1994）。

根据Slater和Olson（2001）的说法，“营销战略涉及与市场相关的决策

细分和定位，以及基于营销组合的定位策略设计。“根据Ansary（2006），营销策略的定义是”营销“

战略定义为我们的目的，即分段，目标，差异化和定位策略的整合总和，旨在创建，沟通并向目标市场提供报价“

Varadarajan（2010）在产品供应方面给出了营销策略的定义，据他说，“营销策略是指一个组织的综合决策模式，指明其

关于产品，市场，营销活动和营销资源的关键选择，在与组织交流时为客户提供价值的产品的创建，交流和/或交付，从而使组织能够实现特定的目标。

随着时间的推移，营销策略的定义发生了变化。Greenlay（1989）将其描述为一个涉及目标实现的广泛行动计划。沃克等人。（1992）试图简化定义并将其提升到新的水平。但斯莱特和奥尔森（2001）用很少但富有成效的词来形容它。Ansary（2006）在他的营销策略研究中发现，这个概念围绕着3C，即客户，公司和竞争对手。他进一步包括细分，定位，差异化，定位以及品牌推广，将所有元素与营销组合结合起来，制定和实施营销策略。包括品牌是因为它是概念上形成营销策略的东西。最后，Varadarajan（2010）也用他自己的话来定义营销策略。但是，营销战略的所有定义都与公司的细分，定位，定位，品牌和营销组合相关联。

4.营销可持续性的演变

营销领域也随着时间的推移而发展。营销的演变已经通过五个概念进行了讨论，这五个概念是：生产概念，产品概念，销售概念，营销概念和社会营销概念。所有营销活动都围绕着这些概念。生产理念的基础是通过以更低的成本生产更多产品来满足不满足的需求。而产品概念认为消费者更喜欢具有良好性能和创新功能的优质产品。销售概念依赖于积极的销售和促销。但在二十世纪中叶，营销理念的重点是以消费者为中心的方法。它认为营销活动应基于创造沟通，并为目标客户提供卓越的价值。最后，出现了社会营销概念，其基础是将社会和道德考虑纳入营销活动（Kotler，2008）。但现在，是时候将可持续性标准纳入营销，这是时间的需要。公司应该牢记可持续性已成为一项要求;它不作为一种选择（Charter et al。，2006）。当它成为一种选择时，时间已经过去，现在它已成为公司的义务，以便获得竞争优势。这基本上是业务的一项要求，因为营销的概念并不仅限于个人内部和个人间的需求;它正在扩展到后代的需求（大坝

和阿珀尔多伦，1996年）。营销的概念正在扩展到满足后代的需求，这进一步意味着创造，沟通和为客户提供可持续发展的价值。可以说，公司必须平衡其营销策略，以便在维持盈利能力，公共利益和生态之后满足客户需求（Vagasi，2004）。

5.社会和社会营销

社会营销的第一个定义由Kotler和Zaltman（1971）给出，根据该定义，“社会营销是计划的设计，实施和控制，旨在影响社会观念的可接受性，并涉及产品规划，定价，沟通，分销和营销研究。“

随着时间的推移，社会营销领域和相关问题被探索并分类到不同的领域。Philip Kotler和Nancy Lee（2005）对23家公司进行了调查，审查了6个类别中的36项企业社会活动，即企业社会营销，事业营销，与事业相关的营销，企业慈善事业，社区志愿服务以及社会责任商业实践。据他们说，这些做法可以解释如下：

1. 企业社会营销：它涉及“行为改变活动”。
2. 原因营销：它涉及“通过赞助赞助推广活动来支持社会事业”。
3. 原因相关营销：它涉及“在宣布的时间段内根据产品销售向特定原因捐赠一定比例的收入。”
4. 企业慈善事业：它涉及“直接捐赠给慈善机构或事业，通常以赠款或捐赠的形式。”
5. 社区志愿服务：它涉及“在社区提供志愿者服务”。
6. 负责任的商业实践：它涉及“采用支持社会事业的可自由支配的商业惯例和投资”（Kotler和Lee，2005）。

这些问题改变了营销的面貌，并精心定义了基于社会的商业实践。此外，这些问题使营销人员面临压力，将他们纳入战略。随着时间的推移，这些公司将其纳入营销战略以获得竞争优势。

6.生态营销

生态营销的概念最初由Fisk（1974）引入，然后Henion和Kinnear（1976）在提出“生态关注消费者”概念后对其进行了阐述。据菲斯克说

（1974），“生态营销的重点是承认即将发生的生态危机以及营销人员承担责任以避免这种厄运的意愿和能力。”方法是

纯粹基于社会营销。Henion和Kinnear（1976）将生态营销的概念定义为“生态营销关注所有营销活动（a）

帮助引起环境问题和（b）可能有助于为环境问题提供补救“（Peattie，2001）。定义表明生态营销涉及影响生态和污染的因素。生态问题主要集中在生产者成为环境的意愿上

友好，这些根本没有考虑消费者的需求（Dam和Apeldoor

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