影响网络游戏物品购买的非理性因素外文翻译资料

Irrational Factors Affecting the Purchase of Online Game Items

Abstract

Recently, a number of studies have drawn attention to purchasing online game items. Most of the studies are based on the assumption that consumers behave rationally. Accordingly, TRA- or value-based approaches have been mainly employed to understand the online purchases of game items. However, the purchasing behavior of consumers involves not only making rational decisions, but also making irrational decisions. Hence, their purchase behavior is affected by propensities for conspicuous consumption, impulsive consumption, and habitual consumption. Playing games can be highly addictive, and players often display such addictive behaviors. Our study explored both the rational and irrational factors in purchase behavior to understand how they are associated with purchasing game items. A total of 366 pieces of data were collected from Korean online game users through a survey. Regression analyses of the collected data showed that the behavior of buying game items was influenced not only by the intention to purchase which is a rational factor in consumption, but also by such irrational factors as habit, impulse, and ostentation which should be further emphasized in future studies.

Keywords: Game items, Irrational consumption, Habitual consumption, Conspicuous consumption, Impulsive consumption

1. Introduction

In a rapidly-growing online gaming market, most online-game companies employ a freemium business model [1] that allows users to play games free of charge and encourages them to purchase digital items for game characters such as clothing, weapons, and accessories. For the sustainable growth of companies, it is therefore important to identify factors that influence the sale of game items.

Recent studies have begun to examine what factors influence purchasing game items. These studies are based on two main theories: customer-perceived value theory [1,2] and technology acceptance model [3,4]. Studies relying on the customer-perceived value theory assume that the intention to purchase is affected by the functional, social, and emotional values of game items, whereas other studies based on the technology acceptance model support the idea that usefulness and ease of use influence the intention to purchase game items.

Among the various types of information systems, online game system is a type of hedonic information system [5] such as web and mobile app for entertainments, socal network service, web cartoons, microblog [6], etc. Due to rapidly developing of multi-media contents, 3D and virtual reality technology, hedonic information system will be of increasing importance in the near future. Furthermore, various studies have tried to enhance usersrsquo; emotion arousal of multimedia contents [7-9]. Nevertheless, there are few researches on hedonic information system in comparison with those on utilitarian information system.

Both of the two perspectives assume that game item purchasers behave rationally when making purchase decisions. However, as asserted by Dicher [10], a more generally accepted view is that peoplersquo;s purchasing behavior is influenced by psychological factors. Consumersrsquo; irrational purchasing behavior is epitomized by conspicuous consumption [11], impulsive consumption [12], addictive consumption [13] or habitual consumption [14]. In particular, many studies have demonstrated that game users are motivated to seek pleasure [15] and that irrational factors such as habit [3,16], immersion [17,18], and addiction [19] play are essential factors to motivate them.

In this respect, the authors conducted a comprehensive study of rational and irrational factors that influenced the decision of purchasing online game items. The present study attempts to determine which factors are more important. Furthermore, this study attempts to understand how the irrational consumption is theoretically related to the purchase of game items and proposes guidelines for companies to develop strategies for selling game items.

2. Related Work

2.1 Previous studies of game item purchases

628 Lee et al.: Irrational Factors Affecting the Purchase of Online Game Items

Recently, studies have focused on the consumerrsquo;s purchasing factors for game items. The first study was conducted by Lehdonvirta (2009) [20] which analyzed 14 different games popular in the United States, Finland, and South Korea and found that functional, hedonic, and social factors influenced the purchase of game items. Subsequently, the game item purchases were explained with information system theory and marketing theory, which are mainly represented by a technology acceptance model and customer-perceived value theory.

The technology acceptance model (TAM) [21] is one of the most commonly used models for analyzing usersrsquo; behavior of using information systems. This model has been widely applied not only to the use of systems, but also to online purchase behavior. Thus, two studies have employed the model in relation to the purchase of game items.

Using the TAM, Kim (2012) found that perceived usefulness, pleasure and prices had influence on the game item value and satisfaction and demonstrated that such influence resulted in continued purchases [4]. Guo and Barnes (2012) used the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT) model to show that effort expectancy, performance expectancy, perceived enjoyment, and general achievements such as, performance improvement and personalization have effects on purchase intentions and that the purchase intentions and habits influence purchase behaviors [3].

In addition, meaningful results have been obtained fr

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

影响网络游戏物品购买的非理性因素

摘要

最近，一些研究引起了人们对购买网络游戏产品的注意。大多数研究都是基于消费者行为理性的假设。因此，基于TRA或value-based的方法主要用于理解游戏物品的在线购买。然而，消费者的购买行为不仅包括理性的决策，还包括非理性的决策。因此，他们的购买行为受炫耀性消费倾向、冲动性消费倾向和习惯性消费倾向的影响。玩游戏很容易上瘾，玩家经常会表现出这种上瘾的行为。我们的研究探索了购买行为中的理性因素和非理性因素，以了解它们与购买游戏物品之间的关系。通过对韩国网络游戏用户的调查，共收集到366条数据。通过对收集到的数据进行回归分析，发现购买游戏物品的行为不仅受到购买意愿这一消费理性因素的影响，还受到习惯、冲动、炫耀等非理性因素的影响，这些非理性因素在未来的研究中需要进一步强调。

关键词:游戏项目，非理性消费，习惯性消费，炫耀性消费，冲动性消费

1. 介绍

在快速增长的在线游戏市场中，大多数在线游戏公司都采用了免费增值商业模式[1]，允许用户免费玩游戏，并鼓励他们购买游戏角色的数码物品，如服装、武器和配件。为了公司的可持续发展，识别影响游戏项目销售的因素是非常重要的。

最近的研究已经开始研究影响购买游戏物品的因素。这些研究主要基于两个理论:顾客感知价值理论[1,2]和技术接受模型[3,4]。研究依赖于顾客感知价值理论假定的意图购买功能的影响,社会和情感价值观的游戏项目,而其他的研究基于技术接受模型支持一种观点,即实用性和易用性影响有意购买游戏项目。

在各类信息系统中，网络游戏系统是娱乐类网络及移动app、socal网络服务、网络漫画、微博[6]等享乐类信息系统[5]。随着多媒体内容、三维技术和虚拟现实技术的迅速发展，享乐信息系统在未来的发展中将越来越重要。此外，各种研究都试图增强用户对多媒体内容的情感唤起[7-9]。

这两种观点都假设游戏物品购买者在做出购买决策时行为是理性的。然而，正如Dicher[10]所断言的，人们更普遍接受的观点是，人们的购买行为受到心理因素的影响。消费者非理性购买行为主要表现为炫耀性消费[11]、冲动性消费[12]、成瘾性消费[13]或习惯性消费[14]。特别是，许多研究表明，游戏用户具有寻求快乐的动机，而习惯[3,16]、沉浸感[17,18]、沉迷于[19]游戏等非理性因素是驱动他们的基本因素。

在这方面，笔者对影响网络游戏购买决策的理性因素和非理性因素进行了全面的研究。目前的研究试图确定哪些因素更重要。此外，本研究试图了解非理性消费在理论上与游戏物品购买之间的关系，并为企业制定游戏物品销售策略提供指导。

2. 相关工作

2.1以往对游戏物品购买的研究

628 Lee等:影响网络游戏物品购买的非理性因素

最近，研究集中在消费者对游戏物品的购买因素上。Lehdonvirta(2009)[20]进行了第一项研究，分析了14款在美国、芬兰和韩国流行的游戏，发现功能、享乐和社会因素影响了游戏物品的购买。随后，运用信息系统论和营销理论对游戏项目购买进行了解释，主要表现为技术接受模型和顾客感知价值理论。

技术接受模型(TAM)[21]是分析用户使用信息系统行为最常用的模型之一。该模型不仅被广泛应用于系统的使用，而且还被广泛应用于在线购买行为。因此，有两项研究将该模型应用于游戏物品的购买。

Kim(2012)使用TAM发现感知有用性、愉悦感和价格对游戏项目价值和满意度有影响，并证明这种影响会导致持续购买[4]。郭和巴诺(2012)使用的统一理论的接受和使用技术(UTAUT)模型表明,工作寿命,性能期望、感知到的享受,和一般的成就,比如性能改善和个性化影响购买意向和购买意图和习惯影响购买行为[3]。

此外，运用顾客感知价值理论来理解游戏物品购买行为的研究也取得了有意义的结果。顾客价值表示顾客感知到的购买[22]产品的收益和成本之间的差异。许多研究使用顾客感知价值理论来理解网络市场中的购买行为[23-25]。在游戏物品购买方面，Kim等(2011)发现功能价值、情感价值和社会价值对购买意愿[2]有正向影响。Park and Lee(2011)运用修正后的顾客感知价值理论研究了游戏的整体价值以及游戏角色[1]的独特性和满意度如何影响游戏物品的购买意愿。

这些研究基于这样一个假设，即购买游戏物品遵循一个有计划的决策过程，其中包含一个理性行为[26]模型。然而，一些经济学家认为，人类的行为往往是非理性的。Lee等人(2015)对8000万条购买数据进行了研究，发现购买行为与无意识行为和有意识行为[27]相关。

因此，他们的研究表明非理性行为可能与购买游戏物品有关。在进一步的研究中，在使用游戏服务的过程中，应该注重习惯、流动和成瘾等非理性因素，而不是决策的合理性。

2.2不理性消费行为

Becker(1962)认为消费者可能表现出非理性行为[12]。他指出，消费者表现出冲动、反复无常、惯性和习惯性的购买行为

《互联网与信息系统》第12卷第1期。2018年2月2日

对变化不敏感。这些概念被认为是指引人注目的[11]、冲动的[28]、上瘾的[13]和习惯性消费的[14]。

炫耀性消费是消费者在展示自己的理财能力时所采取的一种行为。向公众展示不同的金融权力，是确认消费者获得并保持其社会地位的一种手段。一般来说，炫耀性消费的原因分为心理(个人心理动机)、社会心理(他人影响消费)或社会文化(社会和文化习俗)。炫耀性消费受到社会心理或社会文化因素的影响，因为这种消费本身被认为是显示优越地位的一种手段。

冲动性消费是指消费者在没有事先计划的情况下，仅仅因为对产品的形状、包装或设计[28]有吸引力而临时购买不需要的产品。参加销售活动的消费者更有可能冲动地决定购买他们没有计划的商品。冲动消费主要是由广告、时尚、营销策略、推销或使用信用卡的便利程度来鼓励的。富有表现力的产品，如衣服，往往是在冲动之下购买的。冲动消费发生在网上和线下[30]。

上瘾消费的特征是不合理的、无法控制的购买欲望，可能包括强迫性购买或超出可用支付能力[13]的超支。此外，上瘾购买是一种克服或避免消极情绪的方式，如焦虑、紧张和抑郁。

习惯性消费也是非理性消费的一种形式，在市场营销领域，为了了解消费者的购买行为，经常会对习惯性消费进行探索。习惯性消费具有四个行为特征:自动性、情境性

630 Lee等:影响网络游戏物品购买的非理性因素

恒常性，功能性，放大[14]。习惯性消费多发生在品牌价值较强的产品上，消费者有习惯性购买低介入过程产品的倾向。

同样的，游戏物品的购买不仅是在理性的条件下，出于理性的意图，也有非理性的原因。因此，本研究探讨了消费行为的合理性和非理性。

3.研究模型

3.1假设

在研究影响游戏物品购买的一般因素时，本研究同时考虑了购买行为背后的理性和非理性因素。

本研究提出了一个研究模型，该模型考虑到消费者的各种消费倾向，即炫耀性、冲动性、成瘾性和习惯性，探究并解释消费者对游戏物品的非理性购买行为。

此外，本文还利用理性行为理论(TRA)导出的UTAUT模型分析了影响购买行为的理性因素。基于该模型，认为购买意愿受绩效预期、努力预期、社会影响和促进条件[31]的影响。在本研究中，研究模型从消费者购买行为的角度去除了比较的便利条件，而不是去除了博弈的环境方面。所提出的模型如图1所示。

图1所示。研究模型

《互联网与信息系统》第12卷第1期。2018年2月2日

本模型的假设如下:

H1:游戏物品炫耀性消费倾向越高，对购买行为的正向影响越大。维布伦认为，炫耀性消费的因素与购买商品有关。特别是，这些元素用于装扮游戏角色，增强他们的能力[1]。因此，购买一款游戏道具很可能是为了向同一款游戏的其他玩家炫耀。因此，我们提出了游戏物品购买与炫耀性消费之间存在正相关的假设。

H2:游戏物品的冲动性消费倾向越大，对购买行为的影响越积极。Rook等实证研究表明，消费可以发生在脉冲[28]。游戏内道具帮助玩家执行任务，特别是在免费增值游戏中。如果用户在游戏过程中发现难以执行特定的游戏内任务，他可能会有购买有用游戏物品的冲动。在这个意义上，我们的第二个假设是游戏物品购买与冲动性消费倾向之间存在正相关关系。

H3:游戏物品成瘾消费倾向越高，对购买行为的正向影响越大。游戏用户有很高的游戏成瘾倾向，愿意投入时间和金钱[32]。这一假设表明，游戏物品成瘾倾向的暴露对游戏物品的购买行为有正向影响。

H4:游戏物品习惯性消费倾向越高，对购买行为的正向影响越大。习惯性购买行为经常以低介入的方式出现[33-35]。最重要的是，玩家很容易成为习惯性玩家[16,17]。因此，在大多数情况下，游戏物品的购买都是出于一种强迫的习惯。在这个意义上，我们假设购买游戏物品的习惯对游戏物品的购买行为有积极的影响。

此外，基于统一的技术接受和使用理论(UTAUT)，我们提出了以下假设:

H5: UTAUT认为，游戏用户对游戏物品的性能期望越高，对其购买意愿的影响越积极。

H6: UTAUT认为，游戏用户对游戏物品的努力期望越高，对其购买意愿的影响越积极。

H7: UTAUT认为，游戏用户对游戏物品的社会影响力越高，对其购买意愿的影响越积极。

H8:根据TRA、TAM和UTAUT的研究，游戏用户对游戏物品的购买意愿越高，对其购买行为的影响越积极。

3.2仪器开发

我们开发了一种基于问卷调查的仪器，使用五点李克特量表测量项目。利用之前研究中使用的条目[36]对不理性消费倾向进行评估，并利用之前研究中UTAUT模型使用的问卷条目建立了理性消费行为模型。详情见表2。

632 Lee等:影响网络游戏物品购买的非理性因素

lt;

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[609783]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word