浅析UGC社区电商的商业模式 ——以小红书为例外文翻译资料

浅析UGC社区电商的商业模式

——以小红书为例

原文作者 Allison Cavanagh 单位 University of Leeds

摘要：对互联网社区和在线行为的研究是互联网研究新领域中最早和最具活力的领域之一。研究集中在一系列问题上，包括了解社区秩序在中介环境中的可能性，社区的社会和政治层面，在线社区可能对其线下同行产生的影响。与此同时，对互联网社区的研究更广泛地提供了互联网研究方法创新和检查已开辟的新电子世界的新方法。

关键词：互联网社区； 社交化媒体； 在线社区生活；

1.AISAS法则

AIDMA法则由美国广告学家E. S.刘易斯在1898年提出，是五个单词的首字母缩写，即:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(记忆)、Action(购买)。这一法则在当时的环境下十分贴切，主要用于描述消费者行为，通过这五个过程能清晰地描述出消费者从出现购买动机到产生购买行为的过程。在AIDMA法则中，消费者首先要获知商品信息，这一阶段主要是广告或其他口碑信息的影响以引起注意;了解信息之后对消费者可能会对该产品产生兴趣;兴趣会进一步刺激消费者的购买欲望;在这个时候，如果广告信息持续加深影响或是受到身边的口碑营销，消费者便会对该产品形成自己的深刻认知;最后，购买行为边便会发生。

这个法则从广告学的角度解释了消费者购买行为决策的全部过程，在这个时候，大众媒介是主要的信息传播渠道，广告营销信息有很强的作用，但互联网的出现动摇了大众传播媒介主流渠道的地位。在这样的环境下，日本电通公司提出的一种全新的消费者行为分析法则—AISAS法则。在这样的环境下，日本电通公司提出的一种全新的消费者行为分析法则—AISAS法则，即:Attention(注意)、Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享)。这一法则也是针对消费者在网络时代购买决策行为的变化而提出的，广告营销信息在前两个阶段仍然具有重要的意义，仍能引起消费者的注意(Attention)和激起消费者对于产品的兴趣(工merest)，然后，消费者会自主在网上搜索(Search)与产品或品牌相关的信息，进行查证对比后产生购买行为，然后在互联网上分享(Share)自己的体验和感受，也是在这个环节，口碑信息开始扩散。

2.SICAS法则

移动互联时代改变了人们的生活方式，也不断淘汰与更新着和消费者行为相关的理论。随着社会化媒体的出现，消费者的购买决策过程也发生了很大的变化。2011年，DCCI互联网数据中心发布了SICAS法则。SICSA法则包括五个阶段:品牌—用户互相感知(Sense)，产生兴趣—形成互动(Interestamp; Interactive),建立连接交互沟通(Connectamp;Communication)，购买行为(Action)，体验—分享(Share)，这五个阶段能很好地揭示社会化媒体时代消费者的购买决策。

调查机构尼尔森曾发布过一个调查报告，调查机构尼尔森曾发布过一个调查报告，指出有两类人群热衷于跨境购物:一是高学，几乎72%都是本科以上的学历;二是高收入，家庭月收入在整体居民中间的水平。而且，他们的年龄集中在2535岁。在小红书的用户群体中，大部分都是符合这一特征的85后、90后。这一现象的背后折射出当前很大一部分部分消费者已经不满足于低价的网购，或是传统电商的购物方式，他们通过各种海淘的渠道搜索全球范围内内找到的，符合自己需求的产品，追求较高的生活品质。

在进行购物决策时，传统的电商平台上的购买行为更符合AISAS法则:用户发现需求后大多会在网上进行搜索，在不同的品牌之间进行选择，挑选出自己感兴趣的产品，在搜索对比的基础上进行购买，然后是体验，分享。而与UGC为特征的小红书的购物模式更符合SICAS法则，用户注册以后，可以自由的晒出自己所购的物品，进行图片与文字的评价，也能在社区内可以找到和自己相同兴趣的用户，这一阶段就是品牌—用户互相感知(Sense)阶段。在看到别人推荐的产品后，能在社区内进行互动交流，询问价格、地点、使用体验等具体的产品信息，即产生兴趣—形成互动(工merestamp;工nteractive)阶段。发布笔记的用户也能根据提问进行回复等操作，双方或多方之间建立起交互沟通(Connectamp;Communication)。在详细了解产品的相关信息后，用户可以做出购买决定，并进行分享(Share)。体验分享之后又会引起下一轮的购买行为。

抽象

对互联网社区和在线行为的研究是互联网研究新领域中最早和最具活力的领域之一。研究集中在一系列问题上，包括了解社区秩序在中介环境中的可能性，社区的社会和政治层面，在线社区可能对其线下同行产生的影响。与此同时，对互联网社区的研究更广泛地提供了互联网研究方法创新和检查已开辟的新电子世界的新方法。然而，互联网社区研究一直是其自身成功的受害者，因为它最近已经分裂成许多专业领域。结果，该领域变得既狭窄又由难以解决的问题主导。

介绍

利用互联网社区创建新的结社形式和新的联合方式的研究曾一度处于互联网学术分析的最前沿。互联网的早期理论家主要关注他们在网上发现的新形式的互动和联想，这并不奇怪。早期评论员的作品中报道了在线生活的初步研究（例如Rheingold 1994 ; Spender 1995; Turkle 1995 ; Plant 1997），展示了一个看似新的社会世界，完成了自己的内生事物，结构和互动形式。然而，整个互联网研究领域已经成熟。以前它的特点是学科分散，产生短暂的重叠但特殊和有限的案例研究，以及不同方法的灾难性冲突，现在出现了一个连贯的调查议程。然而，虽然整个互联网研究领域已经形成了一个更加强大的结构，并得到了一系列期刊和专门的调查方法的支持，但互联网社区的研究已经萎缩，并且围绕着根深蒂固和难以解决的问题和关注点进行了研究。这意味着互联网社区研究（此后称为ICS）受到两种趋势的影响：从20世纪90年代互联网研究新兴领域的互联网研究的典型形式来看，ICS已经被其他专业领域所侵蚀，从而失去了它以前的大量活力。然而，正如我在此论证的那样，它提出的问题，如果有的话，更迫切需要探索。

这项工作描述和检查了当前ICS研究的轨迹和其中的主要争议领域。本文描述了两个主要问题：第一，所谓的影响方法，第二，在指出新兴技术产生的新问题和适应研究它们的新方法之前的在线社会秩序问题。然而，重要的是将这些置于上下文中，因此在继续讨论之前，我将简要回顾该领域的早期发展，考虑ICS更广泛地参与社区研究。这可以参考两个“遗产”，方法论和定义来考虑，并且我们将首先讨论后者。

然而，“社区”和/或其损失被视为值得鼓掌或辱骂的是产生概念混乱的第二个因素。“社区”必须在流行话语中承担沉重的政治负担。正如雷蒙德· 威廉姆斯（ Raymond Williams，1961）所论证的那样，它从未被中立地使用过，并伴随着乌托邦的期望和意识形态的内涵。此外，社区的负载状态使其成为政治立场之间争论的对象。因此，它既是政治权利又是政治左派的思想资源（Kelemen和Smith 2001），以及“主流”和替代或激进组织（Kamenka 1982 ; Delanty 2003）。

最近，电子和媒体社区的兴起促成了这种可能性，“社区”也成为围绕商业化争论的争论对象。正如琼斯所指出的那样，它是一个结构概念和一个强大的概念，因为社区这个词继续具有几乎原始的象征力量。它对工业和社会都有用（1998：22）。对于一些理论家来说（Poster 1995 ; Holmes 1997），社区已经被用作营销术语。Fernback他指出，“（t）他所谓的社区已经在西方文化中失去了很多意义，因为关于它的话语往往是在全面化......在商业中，社区是一种营销策略 - 它涉及受众人口统计和市场细分。社区已成为消费工程的代理人; 通过直接营销努力推动某些商品的消费是诱惑（2007：52）。因此，将“社区”作为一个概念的乌托邦载荷使得它成熟地用于商业话语。正是因为没有普遍的意义归因于它，尽管许多竞争对手被假定，社区可以被用作这种话语范围内的资源。

最后，一个额外的问题是，“社区作为学术和政治话语中关键术语的地位意味着它不断被重新定义为当天的需要。这个词的历史可以很容易地写成它所附带的价值的历史，作为它周围的政治载荷。在社会学“创始人”的工作中，社区被理解为相互目的和归属的同义词。随着时间的推移，这变成了共同定位的同义词，特别是在帕森斯的工作中（参见Delanty 2003）。持续的学术强烈反对地方的概念主导地位（例如Bender 1982 ; Wellman et al.1988）为社区的重新定义打开了大门，社区往往采取两种形式之一。第一个是将其理解为情感联系，如韦伯的表述：“社会关系将被称为社区关系，并且社会行动的方向......基于主观感受各方......他们在一起（引用Delanty 2003：39）。从这个意义上说，社区被沦为主观性，我们选择做出的或多或少的自愿联系以及我们对它们的定位。这种定义的问题在于，社区可以用“生活方式”或“亚文化”来更好地描述。自愿主义是定义的核心（海报，1998年））意味着在Durkheim，Toennies和Wirth出现的社区作为道德秩序的想法已经失传。第二次撤退远离主观性和社会配置的形式属性，社会配置是在社会网络分析工作中预设的。

那么，ICS从先前的社区研究中继承的是一组丰富但混乱的概念。社区理论家和在线社区理论家之间缺乏重叠，这进一步加剧了这种情况。当学者们在社区已存在的利益都力求审查互联网的认识论独特性的一个调查领域，从媒体研究或媒体社会学背景的学者都倾向于认为这是一个给定的，由迷恋或吸引到现场反对当时新的“网络大师”及其评论家提出的观点，如Rheingold（1994），Turkle（1995），Doheny-Farina（1996）和Poster（1995））。因此，ICS经常重新审视社区的定义，而不是通过先前定义的镜头来看待它。然而，那些不记得过去的人注定要重复它的古老格言在这里适用了一些力量。ICS与社区研究的中心争议并列并重述。

与地方和地方地位纠纷的情况相比，这方面的证据更为明显。早期的评论家试图通过强调与物理世界的相似性来建立该领域的合法性。因此，Benedikt（1991），Rheingold（1994）和Baym（1998）都发现了在线社区类比和地理空间的替代品。其他人则迅速谴责这些定义，认为互联网社区被认为是“真正的”社区的替代品，仍然是苍白的模仿。对于Doheny-Farina例如，“社区受到约束，其中包括复杂的社会和环境必需品。这不是你可以轻易加入的东西。......一定要活着。它是缠绕的，矛盾的，涉及我们所有的感官（1996：37）。热衷于否定这一观点的其他理论家通过重新发现社区的旧观念做出回应，而这些观念并非中心。因此琼斯赞成引用本德的（1982年）批评在他的网络社区工作中减少社区与地方的关系：通过相当随意的社团来确定具有地方性和社区经验的社区，已经悄然重新定义社区，使其与其历史和流行意义不一致。 ......排除了赋予社区文化概念的非常特质的概念，而不仅仅是组织意义“（Bender，引自Jones 1998：20）。然而，正如Gochenour（2006年）观察，生活，即使只是在比喻中，在互联网社区的奖学金继续由在线或多或少明确定义的“地方”的调查主导的意义上。最近，ICS通过以情感术语重新定义社区来平行社区研究的发展（参见Jankowski 2002）。但是，我会在这里争论，这只会将“社区问题”转移到舞台上，以便为身份问题提供中心地位。

方法

研究在线社交生活的第一种常用方法是网络民族志方法，这些方法是在早期“好奇的旅行者故事”（Feenberg和Bakardjieva 2004：39）中发展起来的，它们在20世纪90年代末开始出现。这些往往是对特定在线群体的研究，并采取围绕某种形式的参与观察组织的民族志的形式。这就是“虚拟民族志”的普遍存在，对其作为一种方法的地位的反思更为普遍地形成了在线研究方法的发展轨迹（Correll 1995 ; Markham 1998 ; Hine 2000; Miller and Slater 2000 ; Cater 2005）），进一步将“地方”作为主导的比喻。除了虚拟民族志之外，ICS主要通过检查人口统计变量和互联网行为来尝试读取社区，就像皮尤互联网研究所定期进行的大规模调查一样（例如Horrigan等2001 ; Fox 2005等）; 或通过检查人们对其在线体验的主观倾向。在Willson（2006年）之后，对于理解在线社区如何与之共存或冲突的早期兴趣），我们可以称他们的“真实空间”对应物，也鼓励使用社交网络分析作为研究线下群体的可靠方法，这可以在在线群体的研究中产生显着的结果（参见Hampton和Wellman 2002 ; Haythornwaite 2002）。

影响

研究的第一个关键领域是在线社区在多大程度上影响或增强“离线”社区。从本质上讲，影响方法涉及互联网参与可能对其他活动产生的影响，尤其是线下社会承诺。这些研究倾向于关注态度和时间使用作为关键的测量变量。影响方法的特点是对互联网是否打破传统社区的意见分歧。不出所料，使用完全不同的方法（Burnett和Marshall，2003）的研究在这里已经返回了相当矛盾的结果。最初评论员表示担心技术可以吸收可以在其他地方更好地使用的注意力和能量（Beniger 1987 ;Gergen 1991）和/或互联网社区将破坏建立更广泛社会关系的自愿团体和协会（ Pu

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外文文献原文

Abstract

Research into Internet communities and online behaviour constituted one of the earliest and most dynamic fields of interest in the new field of Internet studies. Studies focused a range of issues including understanding how social order was possible in mediated environments, the social and political dimensions of community, the impacts that online communities could have on their offline counterparts. At the same time, studies of Internet community provided Internet studies more generally with methodological innovations and new means of examining the new electronic worlds that had opened up. However, Internet community studies have been a victim of its own success to the extent that it has recently become fractured into a number of specialist arenas. As a consequence, the field has become both narrower and dominated by intractable problematics. However, recent research offers a new and revitalised agenda, focusing around the altering political status of community and new, and pressing questions have been opened up for the study of online community.

Introduction

The study of the uses of Internet communities to create new forms of association and new ways of joining together was once at the forefront of academic analyses on the Internet. It is not surprising that early theorists of the Internet focused mainly on the new forms of interaction and association that they found online. The preliminary studies of online life, reported in the works of early commentators (e.g. Rheingold 1994; Spender 1995; Turkle 1995; Plant 1997), showed an apparently new social world, complete with its own endogenous mores, structures and forms of interaction. However, the field of Internet studies as a whole has now come to maturity. Where previously it has been characterised by disciplinary dispersion, producing short‐lived bursts of overlapping but idiosyncratic and limited case studies, and a calamitous clashing of disparate methodologies, now a coherent agenda for investigation has emerged. However, whilst the field of Internet studies as a whole has developed a more robust structure, supported by a range of journals and specialised methods of enquiry, the study of Internet community has atrophied and coagulated around entrenched and intractable problematics and concerns. This has meant that Internet community studies, hereafter ICS, has suffered from two tendencies: in the first instance, a tendency to understate the problem of established interests and power dynamics, and, in the second a tendency to follow technological trends, rather than to set an investigative agenda (Holmes 1997; Herring 2004). From being the archetypal form of Internet research in the emergent field of Internet studies in the 1990s, ICS has been eroded by other specialised fields and consequently has lost a great deal of its former vigour. However, as I argue here, the questions it posed are, if anything, more urgently in need of exploration.

This work describes and examines current trajectories of research into ICS and major areas of contestation within it. The paper describes two major problematics: first, what has been termed the impacts approach, and second, the issue of online social order before pointing to fresh questions arising from emergent technologies and the new methods which have been adapted to study them. However, it is important to situate these in context, and so before moving on to this, I will briefly review the early development of the field, considering ICSs engagement with community studies more generally. This can be considered with reference to two lsquo;legaciesrsquo;, the methodological, and the definitional, and it is to the latter which we will first turn.

The inheritance

Definitions

The problem of defining community is the first and rather unwelcome legacy that ICS received from community studies. In the 1970s, the sociologist Herbert Schmalenbach complained that lsquo;“community” has become a catchword used to designate every possible delusion of the timersquo; (cited in Delanty 2003: 43). George Hillerys heroic, if quixotic, attempt to catalogue all common uses of lsquo;communityrsquo; in 1955 yielded 94 definitions, which Hillery eventually distilled down into 16 core concepts (Bell and Newby 1971: 27–9). The literature on Internet community is indebted to Preeces (2000) typography that lists shared goals, common interests, shared activities and governance, mutual satisfaction of needs, co‐operation, enjoyment, pleasure and location as common understandings of community.

The reasons why definitions of community are such a miscellany are multiple. In the first instance, there is the central status accorded to lsquo;communityrsquo; in the sociological lexicon. As Nisbet has argued, the community–society dichotomy is one of the central lsquo;linked antitheses (that) form the very warp of the sociological tradition ... epitomizations of the conflict between tradition and modernism, between the old order made moribund by the industrial and democratic revolutions, and the new order, its outlines still unclear and as often the cause of anxiety as of elation and hopersquo; (Nisbet, cited in Bell and Newby 1971: 25). That the ways in which we form associations have become radically reconfigured as a result of modernity and the transition to urban industrial society is the foundational problematic of the sociological project, running through the work of Toennies, Durkheim, and later Wirth, Parsons and Merton. Increases in the scale of settlements are understood to set people adrift from traditional community, with a consequent attenuation of traditional ties to place, extended kin, and culture. For some, this lsquo;loss of communityrsquo; is to be mourned as evidence of the accelerating alienation of the individual from the social, and the consequent atomisation and lack of engagement that implies (Durkheim 1893; more recently Sennett 1997; Putnam 2000; Rheingold 1994). For other

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