短视频植入式广告中消费者对品牌的熟悉程度于购买意愿的影响研究 ——以抖音为例外文翻译资料

短视频植入式广告中消费者对品牌的熟悉程度于购买意愿的影响研究

——以抖音为例

引用文献一：

UNDERSTANDING ATTITUDES TOWARD AND BEHAVIORS IN RESPONSE TO PRODUCT PLACEMENT: A Consumer Socialization Framework

对植入式广告消费者态度和行为的理解：社交化框架

原文作者 Federico de Gregorio, 宋永俊 单位Journal of Advertising

摘要：针对植入式广告的态度在很大程度上是使用大学生或相对较小的样本进行评估的。 此外，没有使用系统的框架来调查这种态度的起源或影响社会态度的社会因素以及这些因素如何与人口统计特征相互作用。通过在线调查，我们采用了消费者社交化框架，以检查3340名成年人中对植入式广告相关的态度和行为。对等沟通是这个研究流中以前未曾研究过的变量，它是研究针对植入式广告的态度和行为的最强预测指标。研究结果还揭示了在不同的人口统计学特征（包括收入，性别和种族）上针对植入式广告的态度和行为的差异。

关键词：植入式广告；消费者态度；影响因素；社交化框架；

自从联合利华(Unilever)在在19世纪90年代末故意插入阳光肥皂的广告，真正的卢米埃早期电影，把品牌产品放在电影中作为商业植入的做法已经发展成为一种独特的推广工具(Newell, Salmon, and Chang 2006)。在最近的一份行业报告中，PQ Media(2007)估计2006年在电影植入广告上的花费达到了8.851亿美元。最近流行的实践已经由于其成本效益比率和扩展潜力观众面对不断增加的传统媒体的植入广告价格购买能力有限,观众为了避免暴露在诱惑的劝说，节省营销/生产成本上升的制片人（美国电影协会2007 b），和设置中描述电影的审美提高内容(DeLorme和里德1999)。

在电影《纽维尔》(Newell)、《大鲑鱼》(Salmon)和《张》(Chang)中亮相后，Reeses Pieces巧克力的销量增长了60%，这一做法也因此大受欢迎。从1993年美联社开始，一系列的学术研究开始调查消费者对植入式广告的态度。然而，除了少数例外，该领域的态度文献的特点是缺乏一个理论框架来指导讨论，几乎完全依赖于大学生样本(关于例外，见DeLorme和Reid 1999[成人];Nelson和McLeod 2005[青少年]），没有人口统计学上的差异或相似之处。对于广告商来说，了解公众对诸如植入式广告等营销传播策略的看法以及这种看法如何影响行为是很重要的，因为它可以帮助开发更有效的目标营销策略，并为使用上述策略的潜在成功提供额外的知识。因此，我们建议将消费者社会化作为一种有效的透镜和引导，以理论为基础来分析植入式广告态度和相关行为。CS提供了一个系统和完善的框架，通过它来分析人口统计特征如何影响态度性和消费者行为导向的结果，以及社会化代理和过程的影响。

在评估纯粹的认知构念时，大学生是合适的，而这些构念很可能不受社会地位/情况的影响(Kardes 1996)，对于基本理论的构建，经验比较表明，学生的反应往往偏离那些更大的非学生成年人口(Peterson 2001;Soley和Reid 1983a)。事实上，大学生年龄段的消费者占了所有电影观众的三分之一(美国协会2007a)，由于先前的重点主要是大学生受访者，关于产品植入态度和行为的学术知识对其他三分之二的人口是非常有限的。然而，即使在非学生作为受访者的情况下，也使用了小样本，对于是否基于人口统计学或其他特征发现差异的信息有限(Ong和Meri, 1994年;Schmoll等，2006)。因此，有必要对传统大学生样本以外的消费者如何感知植入式广告的做法进行更精细和详细的了解，并开始缩小人口统计学特征如何影响这种感知的知识差距。然而，对于总体上对植入式广告的态度、结果的认识也很有限(Morton和Friedman 2002)。尽管对一般广告的态度和特定广告的效果之间的联系已经被记录下来(MacKenzie, Lutz, and Belch 1986;梅塔2000;Muehling, 1987年)，很少有人对植入式广告的观念的结果进行评估。

因此，本研究利用消费者社会化作为指导框架，调查了3340名非学生消费者的产品置入态度和行为，从而解决了所讨论的产品置入知识的空白。

植入式广告的态度

先前对植入式广告的态度的调查显示，总体上对这种做法的看法大体上是积极的，但对植入某些道德指控的产品有保留意见。枪支、烟草和酒精产品一直被认为是最不能接受的插入，特别是在面向年轻人的内容中(Brennan, Rosenberger, and Hementera 2004;Gupta和Gould, 1997年;McKechnie and Zhou, 2003)。对植入式广告态度方面的人口统计学差异进行更深入和更详细的评估的尝试很少，而且在很大程度上限于性别考虑。这些分析广泛地发现，女学生中有一个稍微大一些的担忧，特别是在植入有道德指控的产品类型上，但总体上仍然是积极的(Brennan, Rosenberger, and Hementera 2004;Gould, Gupta, and Grabner-Kraiiter 2000;Gupta和Gould, 1997年;然而，参见Nelson和McLeod 2005年关于青少年对位置的喜好或意识没有性别差异的发现)。前面提到的Nelson和McLeod(2005)的研究也是唯一一个报告了种族感知差异的研究，发现“有色”青少年(一个由非裔美国人、亚洲人、西班牙人和其他非白种人组成的组合类别)更了解并更喜欢产品植入。

在年龄方面，DeLorme和Reid(1999)的深度访谈显示，年长的消费者比年轻的受访者更关注广告植入的操控力，对这一做法普遍表现出更大的不信任。另一项对受雇于一家保险公司的264名婴儿潮一代的研究发现，不管植入广告的媒介是什么，人们对植入广告的看法都很冷漠(Schmoll et al. 2006)。

同样也有有限的行为结果的调查报告。当被评估时，这些测量主要来源于Gupta和Gould s (1997, p. 45)态度量表的一个条目(“我购买我在电影中看到的电影明星持有或使用的品牌”)。使用这种方法，男性和美国消费者似乎比女性和非美国消费者更有可能购买二手品牌(Gould, Gupta, and Grabner-Kra，2000)。联想结果测量是由Morton和Friedman(2002)通过在他们的量表中纳入使用、搜索和试验相关行为提出的。使用Gupta和Goulds(1997)的修订版量表，他们发现广告投放态度和广告投放导致的品牌相关行为之间存在正相关关系(莫顿和弗里德曼2002)。他们的研究发现，伦理认知和植入对观众的感知效果这两个关键因素与植入相关行为显著相关。

最后，虽然有一些工作促进了对与植入式广告实践相关的态度和行为的认识，但还没有分析这些态度的来源。起源或影响是什么，产品植入感知的社会因素?这些如何与消费者的人口统计学特征相互作用?此外，先前对广告植入态度的研究很大程度上是以对一般广告作品态度的相同逻辑为前提的。也就是说，对于一个行为(产品植入)的一般态度会影响到那些行为的具体实例(例如，威尔·史密斯在电影中喝百事可乐)的曝光结果(例如，品牌态度)。虽然没有关于消费者社会化在产品植入中的应用的报告，但文献支持使用该框架作为一种更普遍地分析广告导向的手段(Bush, Smith, and Martin 1999;Lee, Salmon，和Paek 2007;Smith和Moschis 1984)。

消费者社会化

来源于一般的社会化概念描述人的认知的发展,态度、社会角色,和服务员行为,沃德的基本消费社会化的定义将其描述为集体”过程的年轻人获得技能,知识,和态度相关功能作为消费者在市场上”(1974年,p . 2)。从本质上讲,该框架提供了一种分析人们如何学习履行其社会消费者角色的影响和来源的方法。与沃德对年轻消费者的强调一致，大部分CS文献调查了儿童和青少年的社会化结果和前因(John 1999)。然而，童年时期是与消费相关的思想和行为的发展、强化和修正的关键形成时期，而这一过程在成人的生命周期中仍在继续(Brim 1968;(Smith和Moschis, 1984,1990)，随着成年人改变现有的消费行为，适应新的/不断变化的消费角色。

框架模型借鉴了Moschis和Churchill(1978)以及Bush、Smith和Martin(1999)的观点，建立了一般的CS框架模型，并包括了当前研究中使用的具体变量。前因、社会化过程、社会化主体和结果这四个核心组成部分在几乎所有的CS研究中都是共同的(Moschis 1987;Moschis和Churchill 1978)。然而，虽然这些是CS的核心，但是框架对于可以在每个组件内研究的特定变量是灵活的。例如，宗教信仰可以被纳入作为社会结构变量的一部分，这取决于与被评估结果的契合程度。

基金会

虽然它本身不是一个理论，但它的理论基础是其社会化过程组成部分(也称为学习过程;Moschis 1987)与社会化主体有着内在的联系两个最常用的理论视角来解释计算机认知过程是认知发展模型和社会学习理论。前者在很大程度上基于心理学家Jean Piaget关于学习和社会化过程本质上是认知心理学的观点，它是随着人们年龄增长而不断发生的认知变化/阶段的一个功能。尽管认知变化也会持续到成年期(尽管对大多数人来说，这种变化的比率较低)，但这一观点在儿童CS研究中广泛使用(Moschis 1987)。

社会学习观更强调学习/社会化的外部环境来源，如同龄人和父母，而不是强调内部的认知成分。这些外部来源传递着态度、行为和反应的规范和模式，学习就是从这些规范和模式中进行的。尽管Moschis和Churchill(1978)注意到CS框架并不认为发展和社会学习模式是相互排斥的，但大多数人认为

计算机科学的研究很大程度上采用了社会学习的观点来解释这一过程，尤其是在处理成人群体时。图1包括三种最常用的社会学习机制，通过这些社会学习机制，人们认为社会化主体会影响CS结果?

强化和社会互动。这些机制被认为是互补的，根据具体的环境在不同程度上共同运作。反过来，这些机制影响结果，结果可以采取实际行为和/或认知的形式，如态度、价值观或信念。模型机制很大程度上是基于Bandura(1969)的观察性学习的观点，即人们有意识地模仿他们的消费相关的态度和行动，这些态度和行动基于重要的社会主体，如同龄人、家庭成员或媒体内容。

因此，通过与他人的互动，有影响力的社会代理人传播?有意无意?“适当”的认知和行为规范，以及作为建模过程的一部分而出现的社会化。在植入广告的背景下，想想詹姆斯·邦德电影《黄金眼》(GoldenEye)中主角大量使用的新款宝马3跑车在全球亮相后不久，该车型的订单就积压了一年多。

CS的强化机制涉及到社会化主体对消费者的正强化(奖励)或负强化(惩罚)的结果，即消费者学习的发生(Moschis 1987)。正如Moschis所指出的，在社会化过程的社会互动机制中所涉及的具体学习过程类型尚不清楚，但被认为是建模、强化和单纯的社会规范的结合。消费者与社会化代理的典型互动所涉及的规范，强化和塑造了消费者相关的行为和取向。例如，如果一个人的同辈群体(一种常见的社会化媒介)对植入式广告持高度否定态度(可能认为这是电影美学的一种粗鲁的商业化)，那么他自己的态度很可能是相似的，这是在这种背景下与该群体的互动所形成的。

社会化主体:同伴与同伴群体他人的互动被认为是一种基本的人类特征，产生于心理-生理和社会学需求满足(Moschis 1987;沃德1974)。CS框架假设，通过与消费相关的交流，同伴作为态度和行为规范/标准的重要传递者，通过这些规范/标准，一个人的信念和行动可以被衡量或调整(Bush, Smith, and Martin 1999;Moschis和Churchill 1978)。此外，同辈的行为和态度不仅可以作为比较的基础，而且还可以提供一种学习如何对环境中新的消费相关刺激做出反应的手段(例如，一个陌生的汽车品牌被一个电影角色快乐地驱动)。同辈群体本质上提供了一个真实的(通常是直接)的方法来评估是否以及在多大程度上自己的取向和行为是“适当的”与常模相比那些组认为自己是哪一个部分(例如,同行之间的反应的穿着牛仔裤公司函数或一个人应该如何看待别人的衣服那样)。事实上，同伴作为参照群体对购买行为的影响已经得到很好的证明(例如，Bearden和Etzel 1982;Bearden,Netemeyer，和Teel, 1989)，尽管没有研究纳入这是关于植入式广告的sue。在CS文学、同辈群体一直是最常见的研究社会化代理和一致的结果表明,同伴互动关于consumption-related事项在塑造极具影响力,除此之外,购物取向(垫片和Gehrt 1996),零售赞助行为(Bellenger和Moschis 1981),和消费导向决策(2006年辛格,曹国伟,Kwon)。在目前的案例中，我们感兴趣的是消费者对植入式广告的一般态度和行为，而不是他们对特定品牌植入式广告的看法或行为。因此，我们认为，与同行进行更多的与消费相关的沟通，表明他们对品牌有更积极的导向，延伸开来，与品牌相关的沟通，比如植入式广告。在“态度-广告-一般”领域的初步研究结果证实，在非裔美国人和高

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短视频植入式广告中消费者对品牌的熟悉程度于购买意愿的影响研究

——以抖音为例

引用文献一：

UNDERSTANDING ATTITUDES TOWARD AND BEHAVIORS IN RESPONSE TO PRODUCT PLACEMENT: A Consumer Socialization Framework

对植入式广告消费者态度和行为的理解：社交化框架

原文作者 Federico de Gregorio, 宋永俊 单位Journal of Advertising

Since Unilevers deliberate insertion of Sunlight Soap into several early Lumi?re films of the late 1890s, the practice of placing branded products within films for commercial purposes has developed into a distinct promotional tool (Newell,Salmon, and Chang 2006). In a recent industry report, PQ Media (2007) estimated that 2006 spending on movie-based placements reached $885.1 million. The relatively recent popularity of the practice has come about due to its cost benefit ratio and potential for extended audiences in the face of ever-increasing traditional media placement prices, limited ability by audiences to avoid exposure to the persuasion at tempt, savings in rising marketing/production costs on the part of filmmakers (Motion Picture Association of America 2007b), and the aesthetic enhancement of settings depicted in film content (DeLorme and Reid 1999).

Following the practices boom in popularity after the widely reported 60% increase in sales of Reeses Pieces chocolate after an on-screen appearance in E. X (Newell, Salmon, and Chang 2006), a stream of scholarly research investigating consumer attitudes toward product placement as a practice began appearing in the early 1990s (e.g., Nebenzahl and Secunda 1993; Ong and Meri 1994). However, apart from a handful of exceptions, the attitude literature in this area has been characterized by the lack of a theoretical framework to guide discussions, a reliance almost exclusively on college student samples (for exceptions, see DeLorme and Reid 1999 [adults]; Nelson and McLeod 2005 [adolescents]; and Schmoll et al. 2006 [baby boomers]), and no reporting of any differences or similarities by demographic characteristics. Understanding both the publics perceptions of marketing communications tactics such as product placement and how such perceptions influence behavior is important for advertisers, as it can aid in development of more effective targeting efforts and provide additional knowledge about the potential success of using said tactics. In this regard, we propose consumer socialization (CS) as an effective lens and guide by which to analyze both product placement attitudes and related behaviors in a theoretically grounded manner. CS provides a systematic and well-established framework by which to analyze how demographic characteristics influence attitudinal and conative consumer behavior-oriented outcomes, as well as the influence of socialization agents and processes.

While college students are appropriate when assessing purely cognitive constructs that are likely to operate universally regardless of social status/situation (Kardes 1996), and for basic theory building, empirical comparisons have demonstrated that student responses often deviate from those of the larger nonstudent adult population (Peterson 2001; Soley and Reid 1983a). Indeed, while college-aged consumers comprise up to one-third of all moviegoers (Motion Picture Association of America 2007a), as a result of the prior focus on predominantly college student respondents, academic knowl edge about product placement attitudes and behaviors about the other two-thirds of the population is very limited. Even in instances where nonstudents have served as respondents, however, small samples have been utilized, with limited in formation provided regarding whether differences were found based on demographic or other characteristics (Ong and Meri 1994; Schmoll et al. 2006). Thus, there is a need to develop a more refined and detailed understanding of how consumers beyond the traditional college student sample perceive the practice of product placement, and to begin closing the gap in knowledge regarding how demographic characteristics impact such perceptions. Moreover, there is also a limited understanding of the conative consequences of attitude to ward placement in general (Morton and Friedman 2002). Although the link between attitudes toward advertising in general and effectiveness of specific ads has been documented (MacKenzie, Lutz, and Belch 1986; Mehta 2000; Muehling 1987), there have been few assessments of the outcomes of placement perceptions. Thus, the current study addresses the discussed gaps in product placement knowledge by (1) utilizing consumer socialization as a guiding framework, and (2) investigating product placement attitudes and behaviors among a diverse sample of 3,340 nonstudent consumers beyond the traditional college student sample perceive the practice of product placement, and to begin closing the gap in knowledge regarding how demographic characteristics impact such perceptions. Moreover, there is also a limited understanding of the conative consequences of attitude toward placement in general (Morton and Friedman 2002). Although the link between attitudes toward advertising in general and effectiveness of specific ads has been documented (MacKenzie, Lutz, and Belch 1986; Mehta 2000; Muehling

1. , there have been few assessments of the outcomes of placement perceptions. Thus, the current study addresses the discussed gaps in product placement knowledge by (1) utilizing consumer socialization as a guiding framework, and (2) investigating product placement attitudes and behaviors among a diverse sample of 3,340 nonstudent consumers.

BACKGROUND

Product Placement Attitudes Prior investigations of attitudes toward product placement have revealed generally positive perceptions of the practice overall, but with reservations regarding the insertion of certain ethically charged products. Firear

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