通过互联网商业模式创造价值和捕获价值外文翻译资料

通过互联网商业模式创造价值和捕获价值

原文作者 Francesco D. Sandulli, Antonio Rodriacute;guez-Duarte；Dariacute;a C. Saacute;nchez-Fernaacute;ndez

摘要：本文通过对电子市场中创造和获取价值的主要机制的研究，对互联网商业模式的文献做出了贡献。研究了基于价值创造和价值捕获的具体机制的四大类业务模式:互联网商城、内容提供商、商家和连接器。反映了互联网商业模式的动态特性，以及大多数在线公司倾向于采用不断发展的混合商业模式。

关键词：互联网； 商业模式； 价值创造

4.1互联网商城

互联网商城在同一虚拟屋顶下聚集了许多卖家。这些公司在所有类型的商品的购销交易中进行调解。在不同的行业有好几种购物中心。举几个例子，亚马逊、eBay、淘宝在零售市场竞争;阿里巴巴、世界贸易公司或Asianet在批发市场竞争;Expedia，booking，eDreams或Airbnb在旅游业中竞争。与下面描述的商业模式相比，网络购物中心是中介机构，并没有固定产品和服务的价格。互联网商城支持不同的价格谈判机制，如拍卖、固定价格、信息请求、报价请求和提案请求等。互联网商城的价值主张依赖于效率和聚合机制。互联网商城通过连接供求关系创造价值。与线下商场相比，网上商城更有效率，因为它们通常缺乏物理空间限制。因此，他们可以为大量的买卖双方提供所需的资源来进行交易。互联网商城的特点是存在两个截然不同的方面，它们通过一个公共平台进行交互。因此，网络商城可以被认为是双边市场，作为所有者或赞助商必须管理网络效应的平台，把双方都放在一起。网络购物中心通常把一方作为利润中心，另一方作为损失领导者。这意味着其中一方(通常是买家)将通过互联网商城获得更多的价值(Lynch and Ariely 2000；Hagiu 2009)。如果买家没有锁定并参与一个以上的互联网商城，价格结构将更有利于卖家，而买家产生高剩余的买家将会增加平台卖家的价值(Rochet and Tirole 2003)。

除了聚集，网络购物中心还应该增加交易效率，确保买卖双方之间的交易顺利进行，同时建立信任机制，建立各方之间的信任。这些业务通过为消费者提供搜索服务，降低搜索成本，建立信任机制，降低与机会主义行为相关的风险，从而提高交易效率。为了吸引和留住忠实的买家，互联网商城应该提供良好的交易效率。反过来, 大量的买家将会吸引卖家，这是互联网购物中心将占据的大部分价值的市场。网络商城将通过出售从简单目录清单到库存空间或数据管理资源的交易服务来获取卖家的价值。交易服务的销售越多，互联网商城的价值就越高。互联网市场交易效率的一个重要组成部分是信任。互联网商城需要提供信任机制，以确保买家和卖家在购买时感到舒适。未能提供这些机制是eBay在中国业绩不佳的原因之一。与支付宝相比，淘宝网的在线支付系统Paypal, eBay的在线支付系统并没有纳入第三方支付系统。此外，与eBay不同的是，淘宝网通过即时通讯系统Aliwangwang，在交易确认之前，买家和卖家之间实时沟通，这有助于建立信任。最后，eBay的客户服务质量很差，尤其是在解决紧急问题的时候。使用eBay继承假设机会主义行为的风险更高,这严重损坏公司在中国的表现，即使后来,该公司试图解决这个问题,将新的贝宝服务,比如托管服务,Skype促进买家和卖家之间的实时通信,和客户服务电话号码来解决紧急问题。

间接网络效应是这种商业模式中价值获取的主要机制。拥有最多参与者的互联网商城将在其市场上拥有可持续的竞争优势，市场将倾向于创造垄断的权力。这种趋势的一个例子是，互联网拍卖公司倾向于在其地理或垂直市场中获得垄断地位:eBay在美国和一些欧洲国家，在中国的淘宝上取得了近乎垄断的地位，雅虎在日本和拉丁美洲的MercadoLibre。网络效应对这种商业模式的相关性为美国的亚马逊或eBay等先驱者提供了巨大的优势。然而，中国淘宝等关注者已经证明，更强大的价值主张和赞助价格的结合，可能会削弱早期移动运营商的优势。除了间接的网络效应，一些网络商城还可能通过利用社会资本和利用用户社区的发展来利用直接的网络效应来增加转换成本(Chen et al. 2007)。例如，中国拍卖网站淘宝的一个与众不同之处就是活跃的在线买家群体。

互联网商城还利用互补性来提高转换成本。互联网公司从不同产品和服务的互补性中获得了适当的价值。例如，亚马逊、阿里巴巴、eBay、淘宝和自由市场都有自己的支付技术。淘宝和eBay整合了通信技术，如即时消息或互联网协议在其产品组合中的语音。这些互补性产生了很强的锁定效应。互联网商城试图增加其互补服务组合的复杂性，以增加价值捕获。淘宝进入天猫的演变就是一个例子。

该策略如何允许更高的值捕获。2009年，淘宝推出了面向零售的互联网商城天猫，向卖家收取更高的费用，以换取更完整的产品和服务。网络购物中心也可以通过建立忠诚度计划或通过定制交易体验来控制锁定效应。例如，eBay已经建立了“PowerSeller”程序，销售数量大的卖家获得了一定的好处，比如定价折扣或优先客户支持，而MyeBay系统允许买家和卖家对其eBay交易的各个方面进行定制。亚马逊还创建了自定义功能，并建立了Amazon Prime，用户可以免费获得两天的送货服务，并可即时观看电影和电视节目。

4.2内容提供者

内容提供者是提供大量结构化内容的公司。公司、用户或第三方可以创建此内容。一些采用这种商业模式的公司是在线报纸、在线旅游指南、在线公告牌、搜索引擎、学术期刊供应商、商店机器人或内容共享网站。内容提供商在任何时候都可以发布无处不在的最新内容，而这些内容的成本比线下内容销售商要低。与传统的离线业务模式相比，内容提供者通过增强的事务效率和内容定制来创造价值。首先，互联网降低了数字内容的分销成本。内容提供商的用户可以在线访问和共享内容，而这些内容只占线下内容访问和共享成本的一小部分(Kaiser和Kongsted 2012)。其次，内容提供者可以自定义内容，这对于他们来说是一个非常重要的价值创造驱动力。为了吸引用户，这些公司通常会寻求更大程度的满足用户偏好的内容。例如，内容改编似乎是在线报纸的主要利润来源之一(Pauwels和Dans 2001)。因此，像《华尔街日报》和《赫芬顿邮报》这样的在线报纸正在开始一个国际化的进程，以适应当地的内容，以使当地的影响力与全球范围相结合。通常，内容提供者的价值主张是由共同创建和用户内容生成来支持的。如果不是所有内容提供商，如Yelp、Youtube、Tripadvisor、SpringerLink、谷歌，用户都能创造出最多的内容。甚至一些在线新闻行业的玩家也开始转向用户生成内容。赫芬顿邮报的成功在于它能够激励用户贡献内容。这家报纸已经开发了一个用户识别系统(赫芬顿徽章)，以产生一个活跃的用户社区，在那里，读者有动机以评论的形式创建内容，并通过社交网络发布内容。

在价值捕获方面，一些内容提供商采用与内容管理功能相关的定制fea，以增加客户的转换成本。例如，《华尔街日报》为华尔街提供了专业服务。为专业读者提供定制内容的版本服务，而Youtube最近提高了它的频道定制能力。这些公司不仅向用户应用定制策略，还向广告商应用定制策略。内容提供商试图通过提供定制的营销能力来提高广告客户的转换成本。这些资源允许精确和基于性能的广告定价，同时降低了广告客户的价格敏感度和竞争压力。例如，谷歌的Adwords广告活动数据与竞争的广告平台(Bork and Sidak 2012)不兼容。此外，这些公司还可能通过独家内容创建和维护不兼容性，从而提高转换成本。这是受版权保护的内容提供商之间的共同策略，比如SpringerLink或Netflix。然而，内容提供者也使用理论上更开放的内容来创建不兼容性。例如，竞争对手crit- icize谷歌限制竞争搜索引擎访问Youtube或谷歌图书内容。在这场争夺内容的战斗中，Yelp和Tripadvisor从谷歌地方撤下了他们的本地和旅行评论，迫使谷歌购买Zagat和Frommer的网站，以获取这类内容。这些企业也可以通过建立合同转换成本来获取价值。一般来说，内容提供商更喜欢长期合同和订阅收入模式，因为他们在竞争环境中表现更好(Fishburn和Odlyzko 1999;Balasubramanian et al . 2011年)。

内容提供者也可能依赖网络效应来获取价值。业务模式依赖于用户生成内容的内容提供者将受益于直接网络效应。识别是用户生成内容的一个强有力的预测器(Leung 2009)。一个庞大的在线社区意味着用户产生的内容有很大的潜在受众，并且有很强的识别效果。然而，间接网络效应在内容提供商的商业模式(如搜索引擎)中也有重要的影响。更大的内容消费者基础将吸引更多的内容提供者。对于那些基于广告收入模式的内容提供商来说，提高用户基数的能力尤为重要。吸引广告商需要吸引用户。因此，对于这些内容提供商来说，为用户提供更好的内容是一个明显的经济诱因。当内容提供者增加用户对其内容的需求时，对内容提供者的广告就变得更有价值。因此，内容提供者可以通过增加用户群来增加对广告的需求。一个庞大的用户群将为内容提供商带来广告投资。然而，如果内容提供商过于迎合广告商，他们就有可能失去用户。虽然公司在短期内可能会获得广告收入，但从长远来看，用户需求的持续下降将降低广告商的需求，这将减少广告收入(Reisinger 2012)。一旦忠实用户的基础达到一个相对较大的规模，内容提供商通常会从广告收入模式转向混合收入模式，广告收入与订阅或付费收入模式相结合。这些混合模型允许用户分割，在大多数情况下是最好的战略选择(Prasad et al. 2003;雷2012)。大多数在线报纸都遵循这一策略，从广告转向使用付费的收入模式(皮尤研究中心的项目)。赫芬顿邮报媒体集团对这种混合模式的趋势是一个例外。这家公司在仅仅5周后就放弃了杂志《赫芬顿邮报》的订阅模式。该公司现在遵循广告收入模式，该杂志现在可以从苹果的新闻站免费获得。在这种情况下，限制对内容的访问会损害他们的业务模型，因为这会限制用户的潜在数量和直接网络外部性的影响。

4.3连接器

允许用户相互通信并共享内容的公司属于连接器的业务模型。这些公司提供搜索和通讯工具和联系关系管理能力。这种商业模式被通用的社交网站所采用，如Facebook、Tuenti、Twitter、人人网或微博、特定用途的社交网站，如Linkedin、Evite、SportsBuddies、Badoo、Everyblock或Foodspotting，或VoIP应用程序，如Skype或GoogleVoice。创造的主要价值Connec——职权范围减少沟通成本。在过去，人们通常不得不依赖于地理上有界的交流和身体上的相互作用。远距离通信和交互成本高昂。用户现在可以寻找各种各样的通讯工具和机会。由于价值主张依赖于增强的沟通，采用这种商业模式的公司也倾向于在移动市场竞争。连接器业务模型和内容提供者的业务模型之间有一些相似之处。例如，Flickr等内容提供商提供与内容和用户通信相关的功能，而对于其他内容提供商，如Foursquare或Huffington Post，与Facebook等连接器的战略合作关系对业务模式至关重要。然而，尽管内容提供者的价值主张依赖于内容相关的问题，如质量或数量，连接器在通信和交互实用程序中竞争更多。由于这些相似之处，一些公司从一个商业模式转向另一个商业模式。LiveJournal从内容提供者演变为连接器业务模型。尽管LiveJournal作为一个基于用户博客的内容提供商业务模型发布，但它正在尝试采用连接器业务模型来更多地关注通信和rela- tionship，它的功能包括组织者或详细的度量指标和用户活动的统计工具。

网络效应的经济效应和标准战争驱动了连接器业务模型的价值捕获。遵循这一商业模式的公司试图创造出兼容并强加他们自己的标准。根据网络和平台上的经典文献，采用连接器业务模式的公司需要大量的用户和配套产品来赢得竞争，成为行业的标准(Arthur 1996;卡茨和夏皮罗1985)。寻求将业务建立在这个模式上的公司可以采用两个策略。首先，连接器必须关注关键的早期采用者，并且必须工作于预期。这些公司可能会通过渗透定价来争夺早期采用者。至少在大多数社交网站的早期阶段，用户不用支付任何使用它们的费用。后来，当公司认为他们的用户基数足够大时，一些社交网络就开始对高端服务收费。例如，2002年12月成立的商务人士社交网站Linkedin，仅在2005年就开始向200万用户收取一些服务费用。与此类似，中国最大的微博网站——新浪微博(Weibo)在2012年中期开始向用户收取保费。第二种策略是尽早开始集成，或者与补充供应商联系，以增加早期采用者对长期网络规模的期望。一些连接器(如Facebook)采用的补语竞赛试图禁止进入并保护其业务的核心，因为这种广泛的补充将迫使新进入者尝试并提供广泛的功能来吸引客户。例如，根据SEC在2012年3月31日提交的文件，Facebook整合了超过900万个应用程序和网站(SEC文件2012)。潜在的新进入者的目标是提供这样一系列的功能，需要关闭大量的交易和合作关系，这将带来巨大的交易成本。在连接器业务模式下，公司面临的主要风险是多寻的，即使是对于第一个移动的公司，或者是那些遵循策略的公司。当客户属于多个不同的网络时，就会发生多导航(Evans et al. 2006)。为了防止多家公司的出现，现有企业通过技术上的不一致和潜在的进入者来创造转换成本。例如,在面向事件的社交网络领域,竞争对手进入市场晚,但由于优越的功能,比如如ping,社交或Facebook事件面临的问题先发,回避,创建高转换成本不允许迁移用户的历史事件与网络(Mixergy 2010)。Facebook也采取了类似的策略，迫使其用户

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Value Creation and Value Capture Through Internet Business Models

4.1 Internet Malls

Internet Malls aggregate many sellers under the same virtual roof. These firms mediate in the purchase-sale transactions for all types of items. There are several kinds of malls in different industries. To name a few, Amazon, eBay, TaoBao compete in retail markets; Alibaba, Worldoftrade or Asianet compete in wholesale markets; Expedia, Booking, eDreams or Airbnb compete in the travel industry. Comparing to the Merchant business model described below, Internet Malls are intermediaries and do not fix the prices of the products and services. Internet Malls support different price negotiation mechanisms such as auctions, fixed prices, requests for information, requests for quotes and requests for proposal, among others. The value proposition of Internet Malls relies on efficiency and aggregation mechanisms. Internet malls create value by connecting supply and demand. Compared to offline malls, online malls are more efficient since they usually lack physical space restrictions. Consequently, they can provide a large number of buyers and sellers with the resources needed to carrying out transactions. Internet Malls are characterized by the presence of two distinct sides which derive utility from interacting through a common platform. Therefore, Internet Malls can be considered two-sided markets, serving as platforms where owners or sponsors must manage network effects to bring both sides together. Internet Malls often treat one side as a profit center and the other as a loss leader. This implies that one of the sides, usually buyers, will obtain more value from operating through the Internet Mall (Lynch and Ariely 2000; Hagiu 2009). If buyers are not locked-in and participate in more than one Internet Mall, price structure will be more favorable for sellers, while the presence of buyers generating a high surplus for sellers will increase the value created for sellers in the platform (Rochet and Tirole 2003).

In addition to aggregation, Internet Malls should increase transactional effi- ciency and ensure smooth and mutually beneficial transactions between buyers and sellers while setting up trust mechanisms that establish trust between all involved parties. These businesses increase transactionsrsquo; efficiency by providing consumers with search services that decrease search costs and establishing trust mechanisms that decrease risks related to opportunistic behavior. Internet Malls should provide sound transactional efficiency in order to attract and retain loyal buyers. In turn, a large base of buyers will attract sellers, which is the side of the market where Internet Malls will capture most of the value. Internet Malls will capture value from the sellers by selling them transactional services ranging from simple catalog listings to inventory space or data management resources. The more the transac- tional services sold, the more the value captured by the Internet Mall. An important component of transactional efficiency in Internet markets is trust. Internet Malls need to provide trust mechanisms to ensure that buyers and sellers feel comfortable making their purchases. Failure to provide some of these mechanisms was one of the reasons for the bad performance of eBay in China. In contrast to Alipay, the online payment system of TaoBao, its main competitor in China, Paypal, eBayrsquo;s online payment system did not incorporate an escrow system. Furthermore, unlike eBay, TaoBao enabled, through the instant messaging system Aliwangwang, real time communication between buyers and sellers before the confirmation of the transaction, which helped build trust. Finally, eBay pro- vided poor customer service, especially when it came to resolving urgent prob- lems. Using eBay entailed assuming a higher risk of opportunistic behavior, which seriously damaged firmrsquo;s performance in China even though later on, the firm tried to solve this problem by incorporating new services such as escrow services for Paypal, Skype to facilitate real time communication between buyers and sellers, and a customer service phone number to solve urgent problems.

Being two-sided markets, indirect network effects are the main mechanism for value capture in this business model. The Internet Mall with the largest number of participants will have a sustainable competitive advantage in its market and the market will tend to create monopolistic power. An example of this trend is that Internet auction companies tend to gain monopolistic power in their geographic or vertical markets: eBay has achieved a near monopoly in the United States and some European countries, TaoBao in China, Yahoo! in Japan and MercadoLibre in Latin America. The relevance of network effects for this business model provides a substantial advantage to first movers such as Amazon or eBay in United States, or Yahoo! Auctions in Japan. However, followers such as TaoBao in China have demonstrated that the combination of a stronger value proposition and sponsored prices may deactivate early moversrsquo; advantage. In addition to indirect network effects, some Internet Malls may also increase switching costs by leveraging bonding social capital and taking advantage of direct network effects through the development of user communities (Chen et al. 2007). For instance, one of the differentiating features of the Chinese auction site TaoBao is the active online community of buyers.

Internet Malls also use complementarities to raise switching costs. Internet firms appropriate value from the complementarities between different products and services. For instance, Amazon, Alibaba, eBay, TaoBao and MercadoLibre have their own payment technology. TaoBao and eBay integrate communication tech- nologies such as instant messaging or Voice Over Internet Protocol (VOIP) in their product portfolio. These complementarities create a strong lock-in effect. Internet Malls try to i

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