利益-风险分析的最新进展:消费者感知外文翻译资料

利益-风险分析的最新进展:消费者感知

原文作者：Ueland , H. Gunnlaugsdottir , F. Holm , N. Kalogeras , O. Leino , J.M. Luteijn , S.H. Magnuacute;sson , G. Odekerken , M.V. Pohjola , M.J. Tijhuis , J.T. Tuomisto , B.C. White , H. Verhagen

摘要：关于食物消费的利益和风险认知，自古以来就是人类日常生活的一部分。在当今社会，食物链很长，有许多不同类型的参与者，透明度很低。因此，对消费者来说，了解利益和风险的情况下做出明智的食品选择是非常复杂的。因此，了解消费者如何看待食品的益处和风险以及它们在质量评估中的重要性是迫切需要解决的问题。本文的目的是探讨消费者对食品利益和风险的感知水平，以加强对消费者在食品领域行为的理解。

关键词:消费者行为； 风险感知； 效益观念

风险可能与急性和长期后果有关，其中一些后果可能具有严重影响。感知风险与发病率、死亡率之间存在着两个维度的联系，这两个维度与未知风险以及消费者对未知风险的恐惧程度有关。陌生、不确定、未知、不可控制和严重后果是与风险感知相关的一些因素。例如，新颖的食品加工技术在这些参数中有几个得分很高，因此被消费者怀疑或认为有风险。

在大多数消费者的日常生活中，食物的益处和消费比风险更重要。益处往往与食物缓解饥饿的能力，以及通过饮食和社交提供快乐的能力有关。此外，对接受产品创新很重要的两大类好处分别是对健康和环境方面的。

食物的益处和风险感知似乎是负相关的，因此当某物被认为是非常有益时，它相应地被认为是低风险的。然而，在这些感知的形成过程中，使用了略微不同的路径，利益感知基于启发式和经验，而风险感知在很大程度上是认知信息的处理结果。

与其他产品相比，消费者对食物的认知和接受程度尤其保守。利益-风险评估倾向于接受所有传统的和众所周知的益处，拒绝或怀疑任何新颖的或高度处理的风险，而不管实际风险。了解消费者如何感知食物的益处和风险，可能有助于理解与个人、社会或环境视角相关的其他领域的益处-风险感知。

1.前言

每天都充满了消费者的选择，从早上起床必须决定穿什么、吃什么、做什么，做有深远的影响重大决定等。做选择是权衡各种选项的结果，而许多选择是在可感知的利益和风险之间进行权衡的结果。

消费者对食品的利益感知与其所有的属性有关，这些属性使产品对消费者具有吸引力。利益可能是无意识或有意识地感知到的。另一方面，对食品的风险感知与食品消费不良后果有关，最常见的影响因素是对第三方信息的认知处理以及对自身情况的考虑。信息的认知处理意味着对风险的已知方面进行有意识的思考(Bettman et al,1998)。

从历史上看，食物的获取和生存一直是人类最重要的活动，是一种极具收益和风险的活动。饮食最明显的好处是个体和社区的生存持续，而狩猎和取样可食用食物的采集过程，充满了危险，甚至导致死亡。不过，所有人的利益都大于个人的风险。随着食品供应的改善，主要和严重的风险降低了，在今天的食品商店中，没有发生食品反击的风险。因此，如今食品选择的主要驱动因素通常与喜好和环境有关；哪些食品最受喜爱和欢迎，哪些食品最适合场所，而风险评估通常在消费者心目中并不是首要的（European Commission,2006;Grunert,2002）。

食物选择是在消费者努力最少的情况下做出的，主要是基于启发式、解决问题的策略，这些策略往往与消费者的专业知识、搜索成本和以前的产品经验(Cardello等,2000;Dimara和Kalogera,2001;Grunert,2002)。一旦消费者开始思考他或她在食品选择的情况下所做的事情，感知到的好处和风险以及不精确的食品质量概念就显得尤为重要。食品质量可以由食品技术人员使用精确的方法和定义来表示。然而，在消费者心目中，食品质量是一个相对概念，涉及从感官特性、食品技术、食品安全、应用、价格和品牌到其他增值属性的生产特性(Grunert，2002)。增值属性可能与消费产品带来的好处有关，例如没有导致疾病和/或让健康状况更好。根据消费者偏爱与食品质量相关属性的推理，可以认为所有的风险因素都不利于感知质量。然而，无论食物质量如何，风险因素都是存在的。例如，糖果可能具有精致的质量属性，但如果该产品的消费过多，则会有肥胖的风险。因此，要了解消费者如何理解食品的益处和风险，它们在质量评估中的重要性是需要解决的问题。

由于有意识的利益和风险评估对食品选择情况的影响较小，在食品消费的大视角下，它们对消费者的重要性变得更加显著。总的来说，食品的收益和风险对消费者的健康和福祉有影响(Sigman-Grant，2008年；Tijhuis等)。然而，这些影响对消费者来说可能是未知的，或者消费者可能不会关注它们。不知道食品的好处和风险对消费者来说既有短期后果，也有长期后果。例如，在短期内，缺乏对食品风险的了解可能导致食物中毒。从长远来看，缺乏对食物或饮食组成的了解会导致肥胖或与食物有关的疾病，或者降低食物的健康潜力。此外，当没有食物选择和消费的实际效果时，消费者更容易不注意与利益和风险有关的知识。粮食生产具有环境、伦理和社会条件，影响消费者对食品利益和风险的认识(Finucane和Holup，2005；Frewer，1998；Saba和Messina，2003；Siegrist等，2008)。了解消费者对食品的益处和风险的认识对于促进更好的健康和避免不良后果至关重要(Korzen等，2011)。

本文的目的是探讨消费者对食品利益和风险的认识现状，以提高对食品领域消费者行为的认识。本文将首先讨论消费者对食品风险的感知，然后讨论两者之间的利益感知和权衡。对食品和生产方法进行讨论，特别是次级项目的利益风险评估。

2.风险感知

为了避免食品摄入给消费者带来不良后果和影响，了解食品风险和安全是所有食品生产的核心。这些调查的重点特别集中在风险和危害的技术和分析方面(Renwick et al.， 2003)。然而，成功的食品利益风险分析的一部分还包括了解消费者的行为，从而了解消费者对风险和利益的认识(Cope等，2010；Miles和Frewer，2001；van Dijk等，2008；van Kleef等，2006)。调查的重点主要是了解消费者对风险的认识，而这些调查在随后的几十年中有所增加，因为食品涉及并集中于许多粮食危机(例如疯牛病、禽流感、猪流感)和诸如食物中毒或致命后果事件等负面情况(Knox，2000)。

2.1.风险感知维度

本质上，风险感知与发病率和死亡率有关。两个主要维度已经被证明可以驱动风险感知，与技术轴和后果或结果轴的严重性有关(图1)(Finucane和Holup，2005；Fischhoff等，1978；Gaskell等，2004)。技术因素与未知的风险有关，这些风险被认为是新的或不熟悉的、不可接受的、未知的和具有延迟性后果的。另一个因素衡量沿“恐惧”或严重程度轴的风险感知；消费者对未来世代的致命、无法控制和高风险的恐惧程度，不容易降低、不自觉和潜在灾难性(Finucane and Holup，2005；Fischhoff等，1978)。

图1.风险感知的维度：技术和恐惧

感知风险的暴露通常会减少不熟悉对技术轴的影响，但研究发现，除了未知和严重程度维度外，与暴露于未知和严重程度相关的第三维度已经被发现(Sparks and Shepherd, 1994)，尽管程度较轻(Fife-Schaw and Rowe, 1996)。

因此，根据消费者对风险的重视程度，可以将风险划分为不同的层次。在这样的层次结构中，与其他风险相比，与食品相关的风险得分并不高(Fischhoff et al.,1978)。尽管农药属于食品生产链的一部分，消费者还是害怕使用(Fischhoff et al.,1978;Slovic and Robert,2010)。

2.2.影响风险感知的因素

风险感知最常见的影响因素是对第三方提供的信息的认知加工和与自身情况相关的思考。在这一过程中，可能既有对风险的理性评估，也有对风险的情感和非理性或非认知评估(Leikas et al.，2007;Slovicet al.，2004)。消费者对食品危机的反应，如牛海绵状脑病(BSE)、比利时二恶英丑闻和禽流感，就是非理性因素如何影响风险认知的例子。例如，虽然人类感染克雅氏病(克雅氏病是疯牛病的变种)的可能性极小，但全球范围内都发生了消费者的担忧反应。特别是在疯牛病危机的初期阶段，消费者的看法推动了这些变化。在这些情况下，消费者的风险意识飙升，独立于个人风险，然后是明显下降的食品消费被认为是在危险区域(European Commission，2006；Knox，2000；Verbeke，2001；Verbeke et al., 2007；Verbeke and Viaene，1999)。完全不同类型的风险事件是坏的个人经历造成的感觉或情感输入，比如坏味道事件，那么重要的风险知觉的形成图书馆(Kubberod，2005)。

消费者对风险的感知往往与暴露或持续伤害的交流风险不一致。事实上，对消费者很重要的因素可能与危害完全无关，这些因素的暴露程度可能可以忽略不计，而另一方面，一些真正的危险却根本不被视为威胁(Verbeke等，2007)。在Verbeke等人的一项研究中(2007)，消费者推断，野生鲑鱼比养殖鲑鱼更健康，因为它们是免费的，而有迹象表明，由于暴露在海洋中的污染物比养殖的鲑鱼更容易受到重金属污染(Verbeke等，2007)。与自己的生活方式相关的风险与社会相关的风险相比往往被淡化；控制方面在消费者中形成乐观偏见方面起着重要作用(Leikas等，2009)。被自己控制的风险更容易被接受和不确定，更高的危险水平可能被承认。就此而言，驾驶一辆汽车与驾驶飞机一样，都不会被认为是危险的。同样，消费者认为住宅是一个安全的地方，部分原因是因为熟悉，因为自己控制了周边环境，而且人们通常不会故意让自己的家变得危险。因此，光环效应可能是感知到的安全感被转移到家庭的各个方面和活动中。统计数据表明，家庭是最容易受伤的地方(Ueland，2001)，同样，人们认为，在家中的食品安全和处理做法比在其他食品处理地区更安全，尽管大多数的食物清洗事件是家中准备食物的结果(Fischer and Frewer，2009；Worsford and Griffith，1995)。

专家和消费者处理风险的方式各不相同；专家更注重事实和技术规格，而消费者则包括情感和个人观点以及上下文和相关性评价(Bruhn，2005；Hagemann and Schoderer，2009；MacfarLane，2002；Verbeke等，2007)。专家和非专业人员在风险感知方面的这种差异在风险沟通方面提出了挑战，特别是如果专家交流的内容触发了风险感知，而不是解决专家认为消费者担心的问题(Frewer等，1996；Frewer等，2003；Gaskell等，2004；Hagemann and Schoderer，2009；Schoderer amd Frewer，2003；Verbeke等，2005)。例如，交流一种新的生产技术可能会提出新的问题，即生产过程是否必要，而不是缓解消费者对生产过程本身的不确定性和缺乏了解。许多研究表明，消费者对食品工业普遍持怀疑态度，特别是对加工程度高的食品持怀疑态度(Leikas等，2009；Verbeke等，2010；Verbeke等，2010)。

2.3.风险感知测量

关于风险感知，有人说，它“不能被简化为风险的一个特定数学模型的单一主观关联，例如概率和后果的乘积，因为这会对本质上的人类和社会现象强加过多的限制性假设”(Royal Society，1992)。除了风险概率和结果的知识，人们在感知风险时还会考虑他们对危险的信念、态度和倾向，以及环境、社会和文化(Cardello, 2003)。因此，在许多关于风险感知的研究中，测量方法都是基于一种扎根于认知心理学和其他社会科学的心理测量方法(Cardello, 2003;Fife-Schaw和Rowe,1996;Fischhoff等，1978;Leikas等，2007;Sparks and Shepherd，1994)。理论框架是发展描述期望的态度和行为产出的模型的基础(Bredahl, 2001;Bredahl等，1998;Cardello, 2003;Grunert,2002)。在大多数关于风险认知的研究中，这是通过要求受访者对与风险相关主题有理论联系的书面陈述打分来衡量的。有许多衡量态度的语义量表可以预测风险感知(Bredahl, 2001;Bredahl等，1998)。表1中列出了一些测量消费者态度水平的工具，这些工具与风险感知一致(Allison, 1978;Bredahl, 2001;Frewer等，1997;Frewer等，1996b;Pliner和Hobden, 1992;Roininen等，2001;Sparks等，1994;Urala和Lahteenmaki, 2007;van Dijk等，2008)。

在许多情况下，当测量和工具与环境相关时，更容易理解消费者的态度、感知，以及由此产生的风险行为。例如，在广泛研究的基础上，开发了一种方法来调查消费者对不同类型风险的感知，如在有机食品以及转基因食品中使用杀虫剂、霉菌毒素(van Dijk et al.， 20

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