跨国企业CRM系统的实现外文翻译资料

跨国企业CRM系统的实现

Alok Mishra, Deepti Mishra 土耳其安卡拉阿提利姆大学计算机工程系

摘要：在当今的竞争经济中，客户关系管理(CRM)的概念与管理者产生了共鸣。随着越来越多的企业意识到在当今竞争激烈的时代以客户为中心的重要性，他们将客户关系管理(CRM)作为一种核心业务战略。客户关系管理(CRM)是信息技术和关系营销的集成，它为在企业层面上与客户建立长期关系提供了便利。成功地实施CRM是一个复杂的、昂贵的、很少是技术性的项目。本文介绍了CRM在跨国企业中的成功实施。本研究将有助于理解跨国企业CRM的转型、制约和实施。

关键词：客户关系管理； CRM； 系统实现；

1. 介绍

随着商业环境的急剧变化，今天的企业面临着日益激烈的竞争、不断扩大的市场和不断增长的客户期望的挑战(Wu, 2008)。良好的客户关系是事业成功的关键。关系建立和管理，或者被称为关系营销，是一种领先的营销方法。客户关系管理(CRM)系统的应用对于提高客户生命周期价值越来越重要。因此，越来越多的企业开始重视电子客户关系管理(eCRM)，即以客户为中心，而不是以产品或服务为中心，即从企业的各个方面考虑客户的需求，确保客户满意。通过提供有关客户数据、个人资料和历史的信息，它们支持公司核心流程的重要领域，尤其是在营销、销售和服务方面。eCRM的宗旨是优化盈利能力，使企业能够控制客户，因为它让客户觉得自己是企业进步的一部分。

尽管销售人员自动化系统在销售中得到了广泛的应用，但Forrester的一项研究发现，在当今的营销、销售和服务过程中存在着重大缺陷。调查发现，只有22%的受访公司拥有统一的客户观，只有37%的公司知道哪些客户是由单个业务单位照顾的。为了消除客户接触中的弱点，许多公司正在计划或正在实施CRM系统。根据Gartner的调查，65%的美国公司打算在2002年启动CRM项目。在欧洲，大约3%的公司在2001年全面实施了客户关系管理项目，17%的公司启动了一个以上的本地项目，35%的公司正在开发引入客户关系管理的概念。软件CRM市场预计将从2000年的70亿美元增长到2005年的230亿美元，尽管传统观点认为，30%至50%的CRM计划未能达到公司目标，而另外20%实际上损害了客户关系。

不同的组织正在以不同的方式处理CRM。一些人将CRM视为一种技术工具，而另一些人则将其视为业务的重要组成部分。Verhoef等人认为CRM实施的成功率在30% - 70%之间。据行业分析师称，近三分之二的CRM系统开发项目失败。另一份报告估计，60%到90%的企业资源规划实施没有达到项目审批阶段设定的目标，因此，CRM实施过程中成功或失败的关键因素近年来一直是积极研究的主题(Wu, 2008)。结果表明，客户关系管理并没有独特的项目，成功实施的项目很少是技术项目。因此，本文的目的是报告跨国企业成功实施CRM的经验和教训。

客户关系管理是从关系营销和以客户为中心的管理这一更广泛的问题中总结出的许多现有原则。CRM系统提供了促进与客户建立长期关系的基础设施。CRM系统功能的一些例子是销售人员自动化、数据仓库、数据挖掘、决策支持和报告工具。CRM系统还通过提供集中的公司客户信息数据库来减少数据输入和维护的重复。该数据库取代了销售人员个人维护的系统，使客户关系制度化，防止了销售人员离开公司时组织客户知识的丢失。集中的客户数据对于管理多个产品线的公司也很有价值。在许多情况下，客户会在不同的业务部门重叠，从而提供了通过交叉销售增加收入的机会。

本文组织如下:第2节回顾了CRM实施的相关文献。在第3节中，我们介绍了跨国组织中的CRM实现。最后，第四节从案例研究的实际意义和经验教训方面得出结论。

1. 文献综述/文献回顾

成功实施CRM的第一个要求是明确CRM术语。从现有的许多方法来看，以下三个领域之间的区别已得到普遍接受。

• 业务客户关系管理支持前台办公流程，例如呼叫中心的工作人员。
• 分析型CRM建立在运营型CRM的基础上，利用统计方法建立关于客户细分、 行为和价值的信息。
• 协作客户关系管理(CRM)集中于使用协调的交互渠道组合(多渠道管理)来整合客户，例如在线商店和呼叫中心。

因此，CRM被理解为一种面向客户的管理方法，其中信息系统提供信息以支持运营、分析和协作的CRM流程，从而有助于客户的盈利和保留。

CRM系统是一种水平集成业务流程的自动化，包括前台办公室客户接触点销售(联系人管理、产品配置)、营销(活动管理、电话营销)和客户服务(呼叫中心、现场服务)-通过多个相互连接的交付渠道。因此，CRM系统的实施被广泛应用于客户支持和服务、销售和营销等功能领域。CRM生命周期包括三个阶段：集成阶段、分析阶段和行动阶段。第二阶段称为分析是CRM成功最关键的阶段。CRM分析能够有效地管理客户关系(Wu，2008)。利用CRM分析，组织能够分析客户行为，识别客户购买模式，并发现随意的关系。最后阶段-行动-是执行战略决定的地方。业务流程和组织结构是根据通过分析获得的更好的客户理解来改进的。这一阶段关闭了CRM循环，并允许组织利用通过分析获得的有价值的洞察力。

根据Gefen和Ridings的说法，CRM系统由多个模块组成，包括：业务CRM，它支持各种面向客户的营销、销售和服务业务流程；分析CRM，分析客户数据和交易模式，以改善客户关系。操作和分析CRM模块提供了CRM系统的主要功能。成功的CRM实施通常需要进行重大的组织变革，这是因为管理客户关系所涉及的多种业务的复杂性。实施CRM系统只是所需改变的一部分。为了采用与客户互动的新方法，企业需要将各种组织方面与其CRM系统结合起来，例如业务流程、战略、高层管理支持和员工培训。一个典型的CRM实施过程可以分为六个迭代过程，即探索和分析、远景规划、构建业务案例、规划和设计解决方案、实施和集成以及实现价值。由于各种灾难性的ERP实施失败，对ERP系统的研究表明需要降低应用程序的复杂性。成功的可能性与减少项目范围、复杂性和定制应用程序有关。通过在一系列的顺序实现阶段逐步引入软件功能来定义一个合理的(即更小的)系统范围是降低复杂性的一个重要手段。同样，减少或消除客户关系管理应用软件特定功能的定制对于降低风险至关重要。应该由业务需求来确定CRM应用程序的功能、要实现的功能的范围。组织发现，从快速、清晰和有利可图的点击开始实施CRM功能有助于确保最初的成功，从而确保CRM计划的长期成功。

一般情况下，当提出问题的方式和原因时，案例研究方法是首选的策略，而研究者对事件几乎没有控制能力。案例研究方法是一种定性和描述性的研究方法，它只针对个体或小参与者，仅在特定的背景下得出关于参与者或群体的结论。当需要进行全面、深入的调查时，案例研究方法是一种理想的研究方法.开展案例研究往往是为了丰富对一种现象的了解，而在信息系统研究中，案例研究报告经常强调案例研究描述的密集性、丰富性和复杂性。

1. 案例研究
2. 公司背景

ABC公司是一家跨国公司，在不同的部门有业务。本公司从事精密运动和流体控制的设计、制造和销售，以及在世界各地市场的各种应用的控制系统。公司各部门发展迅速。

1. IT设置

公司拥有高技能的工程师，并已从一个小公司成长为一个大公司。在公司中，IT是本土发展的，也就是说，系统是利用可用的工具来捕获过程的。在公司里，员工的授权是非常高的。这也意味着该公司的业务部门可以决定各自需要什么样的系统硬件、软件和网络。这导致了大量的IT系统。该公司的CIO开始将基本的基础设施合理化为用于电子邮件的LotusNotes和用于办公应用程序的MicrosoftOfficeSuite。QAD的企业资源规划系统(ERP)被称为MFG/PRO，用于处理公司的制造、财务和物流事务。这一制度是在每个国家单独实施的。未经更改请求委员会确认，不允许自定义。由于MFG/PRO中的报告很弱，该公司采用了一种基于进步数据库的数据仓库解决方案，称为多维数据集。每日从MFG/PRO中提取财务和管理报告所需的数据，放入多维数据集进行分析。该集团目前正在考虑将所有不同的MFG/PRO系统转移到其主办公室的数据中心。

1. 寻找IT解决方案

在过去的五年里，该公司的业务翻了一番。各个部门中越来越多的客户需要信息技术(IT)的解决方案。公司拥有来自电力、塑料、金属成型等多个市场的5000多名客户。由于大量客户在各种市场上使用公司的组件进行各种应用程序，而且盈利能力较低，因此决定将公司的高级管理人员聚集在一起，以确定其未来IT解决方案的战略。他们发现，在客户关系管理中使用信息技术将有助于公司以成本效益的方式实现收入最大化，方法是将各种应用到一个统一的数据库中，例如销售预测、营销策略的决策和客户识别。

1. CRM的动机

CRM可以定义为一个管理过程，通过了解客户的需求来获取客户；通过满足客户的要求而非期望来留住客户；以及通过特定客户的战略营销方法吸引新的客户。这需要整个组织的全面承诺。CRM使用IT跟踪公司与客户交互的所有方式；分析这些交互作用以最大化客户的终身价值，同时最大化客户满意度。公司拥有庞大的客户群，尽管目前每个客户的业务价值都很低。客户关系管理(CRM)将帮助该公司确定哪些客户为每一次营销或服务支出提供最大的收入，或为吸引成本较低的客户提供服务。通常，这些好客户占公司利润的80%至90%，尽管他们只占客户基础的10%至20%。

• 在公司选择CRM的动机是为了增加业务价值，原因如下：
• 由于员工授权非常高，关于客户的信息存储在不同的应用程序中。这些来自这些不同系统的客户相关信息需要被引入、分析、清理并分发到整个企业的各个客户接触点，以便不同的利益相关者营销、销售和工程团队看到关于客户的真实情况的单一版本。
• 这一单一的客户数据来源可用于销售、客户服务、营销等，从而提高客户体验，降低流失率。流失率是指停止使用公司产品的顾客数量。
• 通过存储过去购买的信息，销售团队可以对客户进行定制销售或个人推荐。此外，这有助于提高销售或交叉销售的机会。
• 具备更好的销售预测能力，团队销售规范销售流程和系统。
• 通过捕捉市场前景和客户数据支持直销活动，提供产品信息，为市场营销提供合格的领导，并安排和跟踪直接营销沟通。此外，它还有助于营销团队微调他们的活动，了解客户转换的前景。
• 协助工程部了解特定产品设计的市场需求，并采取相应行动。
• 挑选利润丰厚的客户享受优惠待遇，从而提高客户忠诚度。
• 通过整合信息简化销售账户管理。

1. ERP的实施
2. ERP的选择。由于公司有两个不同的ERP系统，但是只有一个邮件系统，所以公司很难选择合适的CRM系统。最后选择了一个相对未知的系统Relavis作为首选ERP系统。之所以选择Relavis，是因为它与整个企业的公共基础设施IBM Lotus Notes紧密集成。Relavis是一家小公司。该产品比Seibel、SAP或Oracle经济得多。该系统具有满足电子营销、销售和电子服务的模块。
3. 观察范围。范围涵盖销售和营销过程，并遵循服务平台方法。服务平台集成来自多个业务功能(在本例中为销售、营销、工程)、业务单位或业务伙伴的多个应用程序，为客户、员工、经理或合作伙伴提供无缝体验。如图1所示，新系统(Relavis)集成了来自销售部、销售部门的信息，为企业资源规划和数据仓库应用程序提供投入，并最终创建了分析报告，以作出更好的业务决策，例如了解具体线索的销售结果，建议更好的销售技术和目标具体线索等。新应用程序可以跟踪销售和营销生命周期所有阶段的领先状态。

市场营销正在致力于品牌战略和细分。活动由市场营销管理。这些活动会带来大量的新机会，而市场营销则希望将这些机会移交给销售部门。销售把市场和他们自己的来源的线索过滤成机会。机会被定义为拥有指定销售人员的机会。对这些账户进行了仔细的评估，以确定它们是否符合公司通过销售解决方案来增加收入和盈利的总体战略。米勒海曼过程被用来获取有关机会的相关信息，米勒海曼的蓝皮书受到副总裁销售和高层管理人员的密切监视。非战略性产品销售被引导给分销商和代理商。高级管理层定期审查综合预测数字。收到的命令被执行。

1. 设计。由于CIO希望系统的业务实现相对于技术实现是成功的，因此需要进行差距分析，销售和营销流程是映射的。原有流程描述了流程整个过程的各个方面。未来流程将Relavis与Miller Heiman eforms、Horizon system for forecast、MFG/PRO system for order execution和Datawarehouse cube等其他工具结合在一起。Relavis经过了一些定制，以包含商业智能——一种通过多维数据集从过去的销售中提取特定于帐户信息的软件。 剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

   ---

   

   

   英语原文共 10 页，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

   ---

   资料编号：[277327]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word