社交媒体内容营销(SMCM)对品牌健康的影响外文翻译资料

社交媒体内容营销(SMCM)对品牌健康的影响

原文作者 Nur Syakirah Ahmad，Rosidah Musab，Mior Harris Mior Harunb 单位 玛拉工艺大学

摘要：Web 2.0的出现在商业策略中创造了新的现象，因为它允许公司和消费者之间进行双向通信。如今，商业从业者倾向于利用社交媒体营销来提高知名度，向客户推广自己的品牌。然而，通过社交媒体分享信息的重点是内容本身，以吸引更多的消费者参与品牌。社交媒体内容营销(Social media content marketing, SMCM)在向消费者传递有效信息方面也发挥着重要作用，从而吸引消费者与品牌保持接触。同时，品牌健康是数字受众对品牌和产品的评价。衡量品牌的长期认知度，从而发展品牌资产。衡量品牌健康度的指标很少，比如网站停留时间、回头客、社交点赞、订阅量和回头率。关于社会化媒体内容营销(SMCM)对品牌健康的影响的研究还很有限。本研究旨在探讨SMCM在提升品牌健康得分中的作用。

关键词：社交媒体营销;内容营销;品牌健康

正文：

1.0 介绍

目前，社交媒体已经成为连接世界各地人们的重要纽带。他们通过社交媒体与朋友交流，分享一些东西。Evans(2008)认为，社交媒体是指人们之间基于参与者的思想和经验，围绕共同感兴趣的特定主题进行的一种自我生成的、真实的对话。另外，Touchette和Schanski(2015)将社交媒体定义为一种由用户和网络发布者组成的双方参与的交流方式，提供了一个信息协作的空间，用户可以集体互动和参与。因此，社交媒体的主要功能是通过网络连接与他人联系。

商业世界的演变操纵了社交媒体的功能，使其成为营销策略的重要工具之一，尤其是在品牌健康和品牌发展方面。在过去的时代，商业实践者只采用传统的营销方式，如实体店的概念，使用Web 1.0，它更适合购物车，只呈现静态的Web。因此，商业从业者很难通过参与度和受众增长来衡量自己的品牌健康度。到目前为止，Web 2.0的出现给商业世界带来了巨大的冲击，尤其是在市场营销方面，它让企业更容易通过社交媒体平台来衡量自己的品牌健康程度。例如，借助Web 2.0，它在客户和业务社区之间创建了两种通信方式，从而提供了它们之间的积极交互。Constantinides(2014)认为，Web 2.0是一组经济、社会和技术趋势，共同构成下一代互联网的基础。除此之外，其他集合更加成熟，具有用户参与、开放性、网络效应的独特媒介。因此，通过使用Web 2.0，公司可以通过衡量客户对社交媒体的参与程度来监控客户对品牌的认知和偏好。

即便如此，如果没有内容，社交媒体营销也不能很好地运作，因为内容本身就是公司可以分享和发布给客户的东西。一个好的和有价值的内容可以帮助推动社交媒体的参与，这对于社交媒体营销活动是至关重要的。对于内容营销本身的定义还存在着许多矛盾和意图。内容营销的定义来自于业务实践者，他们做了许多研究，并且在为他们的业务创建内容营销方面有经验。内容营销研究所(2015)认为，内容营销是一种战略营销方式，其重点在于创造和传播有价值、相关、一致的内容，以吸引和保留一个明确界定的受众，以获取利润。Steimle(2014)还将内容营销定义为一种营销技术，创造和分发有价值的、相关的和一致的内容，以吸引和获得一个明确定义的受众——以推动盈利的客户行动为目标。

同时，Kilgour, Sasser和Larke(2015)认为内容营销是消费者参与分享和参与媒体空间的积极作用，这也成为了他们的兴趣所在。因此，很明显，创建内容营销的重点是将有价值的内容和内容本身的一致性分发给目标受众，以驱动盈利的客户行为。因此，Blank(2014)指出，内容营销是通过分享信息、想法和经验，与周围的社区进行互动，使他人受益，而不要求任何回报。内容营销是通过分享产品和品牌的信息，吸引他人参与到创造消费者与企业之间的互动关系的购买活动中来。同时，良好的内容营销也能为企业创造良好的品牌健康环境。

2.0 品牌健康

品牌对于公司来说是非常重要的，因为它描绘了公司本身的身份和形象。在企业达到品牌资产水平或维持品牌资产之前，考虑品牌健康是至关重要的。品牌健康是决定企业销售业绩和消费者需求的重要因素。Berg, Matthews, and O Hare(2007)指出，品牌健康与消费者当前和未来的价值相关。除此之外，品牌健康还具有竞争优势，品牌健康是有形的，对管理品牌和经营业绩具有前瞻性是重要的。

品牌健康是衡量企业业绩的新事物，并非所有企业都对此有所警觉。此外，品牌健康水平是衡量企业在消费者中的品牌认知度的一个指标，而不是企业本身的成功与否。Heaton(2015)认为，一个健康的品牌是一个公司或非营利组织成功的标志。在现实生活中，企业应该考虑自身的品牌健康，以维持或创造品牌资产，因为两者都有很大的关系。

品牌的健康取决于消费者的互动和反应。在品牌健康方面，一些商业从业者通过消费者的弹性和反应能力来衡量品牌健康。Stutzman(2011)认为，在品牌健康中，数字影响有四个要素，即数量、速度、可见性和波动性。然而，其他商业从业者更强调品牌审计是决定品牌健康的关键。在品牌审计中，很少有关于品牌健康的详细检查，包括内部和外部利益相关者、竞争对手、品牌定位、品牌标识、品牌权益、品牌架构、沟通和预算。基于Dawson(2011)，全面的品牌审核往往会发现品牌新的成长机会。它创造了新的方式，使品牌与新一代目标客户产生共鸣，这些客户将代表该品牌更大的未来。

关于品牌健康的研究还很少，对于如何具体衡量品牌健康，企业似乎还需要做大量的研究和实验。品牌健康对于监控品牌发展，衡量消费者对产品的反应，从而提供解决方案或提高品牌生产质量是非常重要的。

3.0 社交媒体内容营销(SMCM)对品牌健康的影响

社交媒体内容营销(SMCM)是消费者获取品牌信息的媒介，对品牌健康起着重要作用。图1显示了影响品牌健康的社交媒体内容营销(SMCM)。一个好的SMCM可以增加品牌的健康得分。目前，商业从业者倾向于使用社交媒体营销，让消费者了解他们的品牌。他们通过社交媒体平台与消费者进行互动，并在消费者之间建立积极的互动关系。因此，企业要做好内容营销，吸引更多的客户访问自己的页面，关注更新的新闻，最终重复购买，是至关重要的。

Kilgour, Sasser and Larke(2015)认为内容营销是消费者参与分享的积极作用，是消费者在成为其兴趣的媒体空间中的积极作用。因此，创建内容营销的重点是将有价值的内容和内容本身的一致性分发给目标受众，以推动盈利的客户行为。Baer(2013)认为，内容营销是企业通过引起关注或引起行为来引导、销售或宣传，从而教育、通知或娱乐客户或潜在客户的一种手段。否则，社交媒体就会被客户和潜在客户用来相互交流，偶尔也会被用来和公司交流。社交媒体营销平台有很多，商家可以利用这些平台来推广自己的品牌。根据Edwards(2013)的观点，他认为社交媒体包括网络(如Facebook、MySpace和LinkedIn)、维基(如Wikipedia)、多媒体分享网站(如YouTube和Flickr)、书签网站(如Del.icio)。美国和Digg)，虚拟世界(如第二人生)，以及评级网站(如Yelp)。因此，这些平台的主要功能是相互作用，分享产品和品牌的信息。这些平台是促进和鼓励buzz和病毒式宣传活动的工具。

而品牌健康则是企业的数字受众对品牌和产品的评价。例如，受众可以使用标签、标签、twitter和喜欢公司提供的所有内容作为对信息的回应。除此之外，在关注品牌健康的敬业度和认知度的测量中，还有一些指标需要考虑。根据Bedor(2015)，参与度和受众增长可以通过网站的时间、回头客、社交点赞、订阅和回弹率来衡量。因此，为了吸引更多的消费者访问网站，例如，公司应该提供鼓励他们更多参与网站的内容。

在衡量品牌健康度时，内容营销在吸引消费者访问页面、他们在页面上花费的时间以及他们访问的浏览页面数量方面扮演着重要角色。最后，购买产品并重复购买。对于商业从业者来说，为消费者提供一个有效和有趣的内容营销是很重要的，这样可以鼓励他们重复购买或定期访问网站，而不是对他们进行品牌教育。下图显示了内容营销如何促进品牌健康;

页面浏览量

网站浏览时间高，页面浏览量低

网站浏览时间

图2：浏览时间。数据来源:Bedor (2015)

图2显示了访问这些站点的用户的四个类别。首先，用户在网站上花费的时间多，但是页面浏览量少。这种类型的网站可以很好，因为它需要用户花更多的时间阅读和理解内容。然而，有少量的页面印象或可能有负面广告与该网站。其次，用户在网站上花费的时间多，页面浏览量大。这种情况表明了对该网站的高度兴趣和参与。与此同时，这也可能表明用户在浏览网站时遇到了困难，无法找到他们想要的内容。而第三种情况发生时，用户在网站上花费的时间和浏览的次数都很低。通常，这个网站只提供一个简单的回应或快速的回答，这将导致失去兴趣，访问更多的网站，也是一个信号，所有的内容，该网站是非常糟糕的。最后一种情况是，用户在网站上花费的时间少，但页面浏览量高。这表明网站要求访问者快速完成任务，或者可能是访问者在网站中丢失了任务。

因此，对于企业来说，创造良好的内容营销是很重要的，因为它可以帮助他们花更多的时间访问网站，并鼓励他们了解更多的品牌信息。最后，他们购买产品。根据Demers(2014)的研究，在解决问题的过程中，让人们更容易获取信息，展示公司对消费者的了解程度，是一种既有益又有效的方式，也是一种内容与搜索信息的人相联系的方式。在进行内容营销时，企业应提供能够以非常有吸引力和创造性的方式回答消费者所有疑问的内容，以避免消费者对经常访问网站不感兴趣，从而破坏品牌的健康表现。

此外，内容营销也是保证品牌健康的重要武器之一。除此之外，高质量的内容营销还可以帮助企业获得更多的回头客，从而提高品牌的健康得分。Vidal(2015)认为高质量的内容会吸引访问者回访，因为它证明公司是知识渊博的，并有一个可信的信息来源，使网站更可信和更可靠。与此同时，Hannon Hill(n.d)发现，在搜索引擎优化(SEO)中，创造和推广高质量和相关的内容，使受众受益是最好的事情。这证明了内容营销在决定企业网站的访问量时，对品牌健康得分有影响。

在这个商业变革的新时代，它迫使商业从业者在推广他们的品牌时采取非常激进的策略。其策略包括创造内容营销的方式，以增强其品牌健康。例如，红牛在创造良好的内容营销的同时，也在向消费者推广自己的品牌。红牛强调极限生活方式的冒险，因为他们的内容是吸引顾客更多地探索他们的品牌，例如，他们是Stratos Jump和其他运动的赞助商。红牛已经赢得了近10亿的YouTube浏览量和超过40万的推荐链接(可怕的宣传)到他们的内容(利维，2015)。除此之外，其他品牌健康的成功企业还有万丽酒店。酒店设计了两个社交媒体内容营销平台，分别是Navigators Platform和Rlife LIVE Program，以吸引客户。根据Gutman(2012)的观点，内容营销对于万丽酒店来说是至关重要的，因为它是推动相关性和消费者对其品牌考虑的货币。

简而言之，内容营销是一个非常重要的因素，公司需要考虑驱动良好的品牌健康。除此之外，有效的内容营销可以提高品牌的健康得分，因为它是长期维持业务的指标。企业需要定期监控自己的品牌健康状况，确保自己的品牌对销售和渗透增长做出积极贡献，而不是作为未来业务增长和市场稳定的指引。

4.0结论

本研究旨在探讨SMCM在品牌策略中扮演的角色，以帮助企业提升品牌健康得分。品牌健康得分可以作为企业衡量其在数字受众中的品牌认知度的指标。因此，企业需要更多地关注SMCM，以吸引更多的消费者参与到他们的品牌中来。

参考文献

Bedor., L., (2015). 5 Engagement Metrics to Calculate Brand Health. Retrieved on 6 August from http://blog.newscred.com/5-engagement-metrics-to-calculate-brand-health/?page=thankyou

Berg., J., D., Matthew., J., M., and Orsquo;Hare, C., M., (2007). Measuring Brand Health to Improve Top-Line Growth, MIT Sloan Management Review, 49 (1), pp.61-68

Blank., D., (February 12, 2014). What Is Content Marketing?. Retrieved on 6 July 2015 from http://www.cmroi.com/2014/02/12/what-is-content-marketing/

Content Marketing Institute (2015). What Is Content Marketing?. Retrieved on 25 June 2015 from http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

Constantinides*., E, (2014). Foundations of Social Media Marketing, Soc

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