使用在线搜索数据预测新产品销售

Gauri Kulkarni /P.K. Kannan / Wendy Moe /

《决策支持系统》第52卷，第3期，2012年2月，第604-611页

摘要：

搜索引擎迅速成为消费者了解产品，概念或感兴趣术语的“首选”网站，无论感兴趣的最初渠道是什么 - 文本，广播，电视，多媒体渠道，口口传播等。在本文中，我们认为消费者使用的搜索术语数据可以提供消费者对产品，概念或术语感兴趣的有价值的衡量指标。这些数据对于管理者来说尤其有价值，可以衡量新产品发布环境中的潜在产品兴趣或发布后环境中的消费兴趣。基于此前提，我们开发了一个发布前搜索活动模型，并将发布前搜索行为和产品特征与产品的早期销售联系起来，从而提供了一个有用的预测工具。在动态图像的背景下应用该模型，我们发现在发布前和发布后期间，搜索项使用遵循相当可预测的模式，并且该模型在预发布周销售中作为预发布搜索活动的函数提供了显着的能力。通过模型中包含的广告数据，我们发现预发布搜索数据提供了额外的解释和预测能力，从而突出了搜索数据在影响早期销售时捕获其他因素（例如可能是口碑）的能力。我们提供了有关管理人员如何使用搜索量数据和模型来规划新产品发布的具体见解。

强调

►我们使用在线搜索量和搜索模式来预测新产品销售。

►消费者的搜索条件是他们对产品或概念感兴趣的良好指标。

►我们开发并应用我们的模型来预测电影的开放周销售。

►我们的结果表明模型预测具有很高的预测能力。

►我们显示搜索数据捕获除广告之外影响销售的因素。

关键词

在线搜索；娱乐营销；新产品销售预测

介绍

随着互联网的出现，消费者可以通过点击按钮搜索几乎任何东西的信息，通常是在自己舒适的家中。互联网大大降低了信息搜索的成本[1]，并且已经做了很多工作[18]，[23]。根据最近的研究，搜索引擎的使用是使用因特网的人的主要活动，并且可以容易地获得关于搜索的术语的数据。通常收集此数据用于搜索引擎广告目的。它还可以有其他一些在营销文献中没有引起太多关注的有效应用。特别感兴趣的是它用作口碑，嗡嗡声，广告效果等的衡量标准 - 或者整体消费者的兴趣。

互联网使用和搜索引擎的使用在美国变得越来越普遍。美国的互联网普及率创下历史新高，73％的成年人报告互联网使用，65％的用户报告日常使用。在互联网用户中，91％的人报告使用搜索引擎查找信息。此活动在所有互联网活动中排名第二，使用互联网发送或阅读电子邮件是最常见的在线活动。因此，很明显，互联网使用和搜索引擎的使用已成为美国成人生活的主要部分。同一报告发现，最常见的搜索词与流行文化，新闻事件，趋势和季节性主题有关[10]。娱乐或娱乐类别在2002年的在线查询数量方面排名第六。因此，有理由相信许多消费者使用搜索引擎在线搜索新产品信息。

搜索文献区分了消费者对产品信息的搜索：（1）他们寻求产品特定属性的知识;（2）他们寻求关于特定产品相对于其他产品的比较的知识。之前的研究发现，如果消费者对某一供应商提供的产品有所了解，但在做出选择时不确定该产品与其他产品的对比情况，那么他们仍将从搜索中受益。对于新产品，消费者很可能不确定产品相对于其他产品的选择，因为他们之前没有产品经验。因此，可能会发生对新产品的消费者信息搜索。

可以通过多种形式进行新产品的信息搜索，包括咨询产品信息来源（例如制造商印刷/网络资源），第三方来源（例如消费者报告），口碑或使用搜索引擎查看来自互联网上各种来源的信息。搜索引擎的使用需要输入搜索术语，以便在我们的研究背景下，即所关注产品的名称。因此，我们关注的搜索是搜索项量，或特定术语提交给在线搜索引擎的总次数。鉴于前面提到的搜索术语和搜索引擎使用的特征，我们认为这一措施可以吸引人们对流行文化和新产品的当前趋势的兴趣。换一种说法，[9]，这些术语的总体积可以表示一般（总）兴趣水平。因此，我们建议使用这种衡量消费者对新产品的兴趣来预测新产品的销售情况。

本文的研究目标是引入一种新的消费者利益衡量标准，并评估该衡量标准在新产品销售预测中的预测能力。我们的目标是回答两个问题：（1）搜索词量是衡量消费者利益的一个很好的指标吗？（2）这项措施是否具有良好的预测能力？据我们所知，我们是第一个将搜索字词量视为营销指标的人。虽然最近市场营销的一些研究已经研究了在线口碑的各种来源，包括在线对话，评论，意见平台，博客等[20]，但我们提出了一种具有多种优势的措施。

搜索词数据的一个主要优点是，人们可以在产品发布之前搜索产品。因此，可以在产品的发布前阶段获得该度量，从而允许发布前预测，这是管理者长期以来一直在努力的任务。与参与新闻组对话，撰写在线评论或博客相比，搜索引擎使用也是一种更为普遍的在线活动。因此，搜索引擎数据更可能代表一般在线人口。搜索字词量也不需要分析内容或大量数据清理或编码，使其成为管理人员使用的有吸引力的措施。它也可以轻松地收集或获得，并且成本很低。随着时间的推移，搜索字词量的变化也可以检查消费者感兴趣的趋势或模式。从而，

我们的研究有助于现有的在线信息搜索和新产品销售预测的文献。虽然我们选择在电影行业中说明我们提出的框架，但我们的方法可以推广到其他产品类别，如书籍或音乐。例如，搜索量可用于预测新音乐专辑或书籍的发布周销售额。搜索的模式和水平也可用于预测后几周的销售，因为这些产品往往比大多数电影拥有更长的产品生命周期。我们发现，随着时间的推移，搜索量和搜索量模式对于预测票房销售都很重要。通过这样做，我们开发了一种预测方法，有助于新产品的管理决策。

概念发展

我们通过使用在线搜索引擎活动预测电影票房收入来说明我们的框架。我们开发了一种预测方法，用于模拟发布前和发布后搜索，并最终预测销售情况。我们专注于开放周末销售，因为这些是最关键的，也是最难预测的[6]。我们认为发布前搜索主要是由消费者对产品的兴趣所驱动，而发布后搜索则是由对产品和产品消费的兴趣所驱动。产品兴趣是指对产品的特定属性的兴趣，而消费兴趣是指消费产品的兴趣。因此，消费者可以在电影的预发布阶段期间搜索关于演员/女演员，预告片，情节摘要等的信息。消费者也可以在发布后期间搜索该信息，但是他也可以在发布后阶段搜索关于剧院位置，展示时间，消费者评论等的信息。我们在我们的模型中结合了产品特征，例如流派和MPAA评级，因为这些可能会对搜索和销售产生影响。

在我们的基础框架中，我们不考虑任何搜索驱动因素。因此，对搜索项量的预测能力的可能的替代解释是它捕获对广告的响应，并且由于广告支出数据在预发布时段期间也是可用的，因此搜索项量不会提供显着的增益。2006年，剧院录取，门票价格，电影发行数量，票房收入和制作成本均从2005年开始上升[17]。MPAA成员公司每部电影的平均制作成本为6580 万美元，而平均营销成本为3450 万美元[17]。这些数字表明，电影仍然是娱乐类别中不断增长的行业，营销支出在电影的成功中起着重要作用。因此，我们扩展分析并检查广告在我们的框架中的作用。对广告支出进行建模使我们能够确定搜索术语量是否正在捕捉广告或消费者利益所产生的影响，这些来源是其他来源，例如口碑，广告之外。它还允许我们比较具有和不具有广告的建模方法的预测性能。

在我们的研究中，在线搜索词卷是指使用在线搜索引擎搜索电影片名的总次数。我们认为在线搜索术语量为在线评论等措施提供了主要优势[3]，[11]，[13]。与发布评论不同，消费者无需查看电影即可在线搜索。因此，可以在电影上映前几周捕获此活动 - 预发布期。此外，由于几乎任何人都可以在线搜索电影片名，因此电影的发行或可用性的影响不会起到同样的作用。换句话说，任何人都可以搜索电影，无论电影的显示时间，地点或频率如何。虽然搜索量没有捕捉到任何内容或效价，但正如评论所做的那样[4]，因为刘[13]发现体积提供的解释力明显高于效价，我们认为拥有更多预发布数据的优势超过了这一点。我们认为搜索表明消费者对产品的兴趣，因此我们的目标是使用这种感兴趣的度量来预测销售。我们将在下一节中详细讨论我们框架的组件。

互联网和搜索引擎

许多人都认为互联网是最近技术革命的核心。信息时代与信息的易用性有关，主要是因为互联网。消费者可以使用互联网搜索几乎任何信息。实现这一目标的最基本工具是在线搜索引擎[14]。由于在线搜索需要消费者方面的动作，即输入搜索词，因此必须存在任何给定搜索的触发器或驱动器以及对更多信息的期望。该驱动程序可以是WOM，广告，促销，新闻报道或这些的任意组合。因此，可以建议在线搜索是对主题或产品的兴趣或“嗡嗡声”的衡量标准。

有趣的下一步是调查这些搜索与产品实际消费之间的关系。换句话说，给定产品的搜索次数是否可以表明该产品的兴趣程度，从而有助于预测该产品的销售情况？鉴于搜索倾向于与流行文化和趋势相关[10]，对于新的或“新潮”且具有大量发布前营销活动的产品，这种类型的关系可能是最强的。这些将包括高科技产品，音乐和电影。这些类型的产品往往会产生高水平的口碑，并且通常会大量宣传发布日期。因此，我们的目标是使用新产品的搜索来预测该产品的销售情况。

搜索术语数据易于收集和获取。它也不需要像在线消息或对话的分析那样多的数据清理或编码，因此它可以在更大规模上使用。另外，由于与博客，参与新闻组等相比，搜索引擎使用是非常普遍的在线活动，因此数据不太可能遭受选择偏差并且更能代表一般的在线人口。搜索术语量能够在消费者决策过程的早期（消费者做出购买决定之前）以及产品生命周期的早期阶段（发布前）测量消费者的兴趣。我们探讨了这个阶段及其对数字环境预测的影响。

电影上下文

我们选择电影业来探索这个想法，因为电影的生命周期相对较短，而且可靠的数据很容易获得。网上还有几个与电影相关的信息来源[7]。此外，电影涉及引发消费者兴趣的高水平的发布前营销活动。因此，消费者能够并且可能在发布之前搜索电影信息。

Eliashberg，Elberse和Leenders [7]给出了几个可在线获得的电影相关信息源的例子。这些包括聊天室，网络日志，门户网站，推荐网站，客户和评论家评论网站，官方电影网站和数据库。另外，消费者可以搜索电影标题以找到放映特定标题的剧院的放映时间或位置。因此，我们认为有兴趣观看电影的消费者可以使用搜索引擎在线搜索。

发布的第一周通常是电影收入最重要的一周，也是最难预测的。因此，发布前预测将为管理人员提供调度，资源分配，预测等方面的一些有用的启示。[2]，[8]。鉴于前面提到的在线搜索术语的特征以及电影行业的这些特征，我们认为开始调查搜索术语活动作为预测措施的潜力是一个很好的领域。虽然我们使用电影来说明我们的预测框架，但我们强调我们的方法可以推广到其他新产品发布，特别是那些涉及高水平的发布前营销活动和大量宣传发布日期的产品。具体而言，搜索术语量和模式随着时间的推移可以用作消费者对书籍或音乐等产品的兴趣的类似度量，并且我们的框架可以应用于预测发布周销售并扩展到预测后几周的销售。

发布前后

我们考虑分两个阶段搜索产品 - 发布前和发布后。我们认为发布前搜索主要是由消费者对产品的兴趣所驱动。消费者可以搜索有关产品，产品功能，新闻稿等的一般信息。发布前信息搜索可能表示产品的兴趣。这可能是对与该产品即将推出相关的WOM，广告，促销或其他媒体报道的回应。发布后搜索还将包括产品兴趣，但它也会受到产品消费兴趣的影响。因此，在产品推出后，消费者可以搜索有兴趣查找可用性，阅读评论等信息的产品。[13]，因为其他消费者现在已经购买了产品并且能够谈论它。WOM的增加也可能导致在线搜索的增加。

概念框架

我们在图1中说明了我们的概念框架，并在下一节中详细讨论它。

发布前和发布后搜索（产品和消费兴趣）

我们从预发布搜索开始。我们认为这表明了消费者对该产品的兴趣。这种兴趣的来源可能包括接触口碑，广告，促销或新闻报道，尽管我们没有在当前框架中明确衡量任何这些。鉴于该产品尚未供消费或购买，对其进行搜索表明其对此有一定程度的兴趣。例如，在发布电影之前搜索电影的消费者可能有兴趣获得特定于电影的信息，例如关于演员/情节，情节或故事情节，预告片等的细节，尽管电影不是但可供购买或消费。

产品启动或发布后，在线搜索将表明对产品本身以及产品消费的兴趣。在我们的插图中，消费兴趣可以促使消费者搜索电影以查找有关放映时间，剧院位置，消费者评论等的信息。在预发布期间，这些信息可能不可用。

我们在概念开发中区分发布前和发布后搜索，因为搜索的动机以及因此捕获的消费者兴趣类型在这两个阶段可能不同。但是，这种区别对我们的模型并不重要，因此在我们的建模框架中，预发布和发布后搜索的处理方式不同。

购买（票房销售）

我们进一步将搜索链接到票房销售。由于我们使用搜索活动作为衡量兴趣的指标，因此这种兴趣应该转化为购买产品。我们认为，相信消费利益和产品利益水平与最终购买有很强的关系是合理的。

产品特性

产品固有的特性是潜在消费者感兴趣的主要特征。我们认为产品特性会对搜索和销售产生影响。在电影的情况下，产品特征包括诸如流派，MPAA评级和生产预算之类的属性。消费者可能对特定类型或电影的MPAA评级水平有偏好。这些类型的属性可能会影响消费者对给定电影的兴趣，从而影响他们在发布前或发布后阶段搜索关于给定电影的更多信息的倾向。他们还将在消费者决定观看特定电影一旦发布后发挥作用[21]。

竞争

控制竞争或可供购买的替代品数量也很重要[13]。竞争也会影响搜索和销售。消费者不太可能搜索市场上每部电影的信息。因此，市场上的电影越多，消费者搜索任何给定替代品的可能性就越小。同样的理由延伸到

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