电子市场的商业模式外文翻译资料

电子市场的商业模式

Paul Timmers European Commission

摘要：互联网上的电子商务可能是传统业务的补充，也可能代表传统业务。一个全新的业务线。，在任何一种情况下，鉴于互联网的新功能，一些需要回答的关键问题包括：什么是新兴的商业模式？ （与此相关） 哪些战略营销方法适用或正在出现？本文通过提供Internet分类框架解决了上述第一个问题电子商务商业模式。 该框架是在当前的基础上发展起来的商业互联网业务和欧洲研发项目的实验工作。

关键词：电子市场；商业模式；电子商务

1介绍

电子商务可以被宽泛地定义为“以电子方式开展业务”（欧洲委员会，1997年）。电子商务包括实物商品和信息等无形资产的电子交易。这包括所有交易步骤，如在线营销，订购，付款和交付支持。电子商务包括电子提供服务，例如售后支持或在线法律咨询。最后，它还包括对公司之间协作的电子支持，例如协作设计。一些形式的电子商务已存在超过20年，例如，电子数据交换（EDI），在零售和汽车等行业，以及中国的CALS（计算机辅助生命周期支持）国防和重工业等部门。

这些形式的电子商务在其传播和吸收方面受到限制。然而，最近我们看到电子商务的爆炸性发展。当然，其原因在于互联网和万维网，它们使电子商务更容易获得。它们提供易于使用且成本低廉的电子商务形式。基于互联网的电子商务将成为一种非常重要的经营方式。Forrester（1997）预测，2002年企业对企业（B对B）的电子商务将增长到3270亿美元 ——这是通过互联网交易的商品和服务的价值。这排除了执行电子商务所需的硬件，软件和服务的价值，其价值估计也达数百亿美元。 1996年至1997年间，电子商务每年以超过1000％的速度增长。虽然这种高增长率不会持续，但很明显电子商务将变得无处不在：Datamonitor（1997）预计在5年内将有630,000家美国公司和245,000家欧洲公司参与完整的集成B-to-B电子产品商业。“电子商务报告”（1998年）预计，企业对企业的普及率将从1997年的10％增长到2001年的90％。尽管到2000年网络上的消费者数量可能达到数亿，但是预计企业对企业将构成电子商务的重要组成部分。

随着新媒体的发展，互联网也开发了新的业务方式。吸引公众注意力的大多数都是面向消费者的（例如Amazon.com，Tesco）。虽然这种商业现在已成为现实（例如思科，通用电子采购等），但互联网可用于企业对企业电子商务的方式较少受到宣传。新的电子商务形式正在许多行业领域进行试点，用于企业对企业，企业对消费者和企业——公共管理部门的关系。欧洲委员会在ESPRIT和ACTS欧洲研究，技术开发和示范项目中支持新商业模式的先进试验性试验。这项工作是全球电子商务政策制定和计划的更一般框架的一部分，该框架还涉及法律和监管框架以及商业环境中的其他因素。

2 商业模式的分类

关于互联网电子商务的文献在术语“商业模式”的使用上并不一致。此外，作者通常甚至不给出该术语的定义。因此，在着手构建业务模型的方法之前，首先给出业务模型的含义定义。

3商业模式的定义

①产品，服务和信息流的架构，包括各种业务参与者及其角色的描述

②描述各种商业行为者的潜在利益;和

③收入来源的描述。

商业模式本身尚未提供对如何有助于实现模型中任何一个参与者的公司的商业使命的理解。我们需要了解公司的营销策略，以评估商业可行性并回答以下问题：如何构建竞争优势，定位是什么，营销组合是什么，遵循哪种产品市场策略。因此，在商业模式之外识别“营销模型”也是有用的。

4营销模型的定义

①商业模式

②正在考虑的商业行为者的营销策略

以下开发的分类仅适用于商业模式。

（1）价值链和商业模式

识别业务模型体系结构的系统方法可以基于价值链解构和重构，即识别价值链元素，并确定整合链中信息的可能方式。它还考虑到可能创建电子市场。这些可以是完全开放的，也就是说，任意数量的买方和卖方，或者“半开放”与一个买方和多个卖方（如在公共采购中）或反之亦然。该计划如下：

（i）价值链解构意味着确定价值链的要素，例如在Porter（1985）中区分九个价值链要素。即，作为入境物流，运营，出境物流，营销和销售，服务的主要元素;并作为支持活动的技术开发，采购，人力资源管理，企业基础设施;

（ii）交互模式，可以是1对1，1对多，多对1，多对多。在这种情况下，“1对1”应理解为列举所涉及的各方的数量而不是“一对一营销”意义。还可以理解，“许多”意味着来自几个参与者的信息正在被组合。

（iii）价值链重建，即整合信息处理的若干方面价值链的步骤。这些组合是涉及这些组合的价值链元素积分。如果我们考虑相互作用，将会提到两组价值链元素上文第（ii）点提到的模式。

然后通过将交互模式与价值链整合相结合来构建商业模型的可能架构。例如，电子商店是“单一演员”到“单个演员”的营销和销售。一个基本的电子商城由N次电子商店组成。具有共同品牌的电子商城提供多对一的营销和销售（品牌信息在商场中的“许多”供应商中是常见的）。

一个电子拍卖，其中多个买家竞标一个供应商的销售报价，一次带来一个供应商的销售与多个买家的采购，同时组合来自多个买家的出价信息。

任何商业模式的体系结构的技术实现的先验可行性在很大程度上取决于该技术的最新技术。这适用于集成维度，单个函数的实现以及对交互模式的支持。任何商业模式的商业可行性完全是另一个问题，它是营销模型分析的领域。

我们从互联网和试点项目的实际业务中观察到：

·信息和通信技术支持广泛的商业模式;

·最先进技术的能力只是模型选择的一个标准;

·技术本身没有为商业术语选择模型提供指导;

·对技术开发的指导可以来自新模型的定义;

·许多可想到的模型尚未进行商业化试验。

虽然上面的系统方法导致了大量潜在的商业模式，但我们在实践中观察到只有少数这些商业模式得以实施。在下一节中，将包括11种此类商业模式或特定商业模式的概括。所有这些的例子可以在今天的因特网上找到。其中一些仍然是实验性的，而另一些则处于完全商业化运作中。

十一人的选择是在背景和案例研究的基础上进行的，上面提到的更一般的方法对于识别和试验新的商业模型仍然是有用的。

5 什么是商业模式？

下面列出了目前正在使用或正在进行实验的11种商业模式。

E-店

这是公司或商店的网络营销。首先，这是为了促进公司及其商品或服务。越来越多的是订购和支付的可能性，通常与传统的营销渠道相结合。为公司寻求的利益是需求的增加，通向全球的低成本途径，以及促销和销售的成本降低。与传统产品相比，客户可以获得更低的价格，更广泛的选择，更好的信息，以及选择，购买和交付的便利，包括24小时可用性。如果重复访问电子商店，一对一营销可以增加卖方和买方的利益。卖方收入来自降低成本，增加销售额和可能的广告。大多数商业网站都是商业电子商店，例如Fleurop（http://www.fleurop.com）销售的鲜花或Travelocity（www.travelocity.com）的机票。

电子采购

这是电子招标和商品和服务的采购。大公司或公共机构在网上实施某种形式的电子采购（例如日本航空公司www.jal.co.jp/）。寻求的好处是有更多的供应商选择，预计会导致更低的成本，更好的质量，更好的交付，更低的采购成本（例如，招标规格由供应商下载而不是邮寄）。电子协商和签约以及可能的规范协作工作可以进一步节省时间和成本以及方便。对于供应商而言，其益处在于更多的招标机会，可能在全球范围内，提交投标的成本较低，可能更适合小型企业的招标或协作招标（如果电子采购网站支持的形式）合作）。主要收入来源是降低成本（自动招标处理，更具成本效益的报价）。

E-拍卖

电子拍卖（在因特网上）提供了从传统拍卖中已知的投标机制的电子实现。这可以伴随着商品的多媒体呈现。通常它们不限于这个单一功能。他们还可以提供投标过程与合同，付款和交付的整合。拍卖提供商的收入来源是销售技术平台，交易费和广告。对供应商和买家的好处是提高效率和节省时间，在交易建立之前不需要实际运输，全球采购。由于成本较低，因此可以提供少量低价值的销售，例如，剩余商品。供应商的收入来源是减少的剩余库存，更好地利用生产能力，降低销售费用。购买者的收入来源是降低购买管理费用并降低购买的商品或服务的成本。电子拍卖的例子是ESPRIT项目Infomar（ESPRIT和ACTS项目见www.ispo.cec.be/ecommerce/ecomproj.htm）和FastParts（www.fastparts.com）。

电子商城

电子商城的基本形式包括一系列电子商店，通常由一个共同的伞，例如一个知名品牌增强。它可能通过共同保证支付方式来丰富。一个例子是Electronic Mall Bodensee（www.emb.ch），它可以进入各个电子商店。

当他们专注于某个细分市场时，这些商场就变成了一个行业市场，比如Industry.Net（www.industry.net/），它可以通过虚拟社区功能增加价值（常见问题解答，论坛，封闭用户群，... ）。电子商城运营商可能对正在托管的个人业务不感兴趣。相反，运营商可能会寻求增强支持技术销售的好处（例如IBM与World Avenue）。或者，也可以在服务中寻求利益（例如巴克莱与BarclaySquare），或者在广告空间和/或品牌强化中，或者为托管的电子商店提供集体利益，例如增加流量，期望访问e-的一个商店。商场将导致参观“邻近”的商店。对客户（真实的或希望的）的好处是每个电子商店的好处（见上文），通过一个共同的用户界面可以方便地访问其他电子商店和易用性。

当品牌名称用于托管电子商城时，这应该会增加信任度，从而提高购买意愿。电子商城成员（电子商店）的好处是降低成本和在网络上的复杂性，具有复杂的托管设施，如电子支付，以及从商场上的其他电子商店产生的额外流量，或来自主办品牌。收入来自会员费（可包括对软件/硬件和设置成本以及服务费的贡献），广告以及可能的交易费用（如果商场提供商处理付款）。

电子商城模式的商业可行性在其当前的实施和当前的市场状况中受到质疑。例如，IBM世界大道已经弃用。其中一个原因可能是“邻居”概念并未转化为网络空间中的物理距离，其中每个位置只需点击一下即可。因此，在寻找商店方面没有太多额外的便利。

此外，复杂的用户（即今天在Web上的大多数用户！）能够处理各种卖方 - 买方用户界面，因此可能较少依赖于统一的用户界面。另一方面，也有迹象表明越来越多的公司希望将其网络业务外包，这可能会增加电子商务或第三方市场的机会（见下文）。可能这反映了从早期采用者到大众市场在商业中使用互联网的转变。

第三方市场

这是一种新兴的模式，适用于公司希望将网络营销留给第三方（可能作为其他渠道的附加组件）的情况。它们的共同之处在于它们至少为供应商的产品目录提供了用户界面。第三方市场增加了一些额外的功能，如品牌推广，支付，物流，订购以及最终全面的安全交易。企业对消费者的一个例子是围绕由知名品牌描述的特殊一次性活动提供共同营销，例如最近的电子圣诞节实验。 ISP可能会使用其Web构建器专业知识对此模型进行企业对企业的兴趣。但是，它同样可以吸引银行或其他价值链服务提供商。收入可以基于一次性会员费，服务费，交易费或交易价值百分比来生成。第三方市场提供商的例子是Citius（由Jellasi和Lai 1996描述），TradeZone（http://tradezone.onyx.net），以及在某种程度上FedEx VirtualOrder（www.fedex.com）。

虚拟社区

虚拟社区的最终价值来自成员（客户或合作伙伴），他们将他们的信息添加到虚拟社区公司提供的基本环境中。会员费和广告产生收入。虚拟社区也可以成为其他营销活动的重要附加组件，以建立客户忠诚度并获得客户反馈（参见Hagel和Armstrong 1997）。虚拟社区在特定市场领域已经非常丰富，例如书籍等

Amazon.com，服装/服装（http://apparelex.com/bbs/index.htm），钢铁行业（www.indconnect.com/steelweb），纳米技术（www.nanothinc.com）等等。 Firefly提供了一个有趣的虚拟社区建设案例，通过构建客户档案（www.firefly.net）为社区增加价值。虚拟社区也正在成为增强此处列出的其他几种商业模式（例如电子商城，协作平台或第三方市场）的新服务的吸引力和机会的附加功能。

价值链服务提供商

它们专注于价值链的特定功能，例如电子支付或物流，旨在使其成为其独特的竞争优势。例如，银行长期以来一直将自己定位于此，但可能会利用网络找到新的机会。生产/库存管理中也出现了新的方法，新的中介机构提供分析和微调生产所需的专业知识。基于费用或百分比的计划是收入的基础。价值链服务提供商的例子是FedEx或UPS（www.ups.com）基于Web的包裹运输支持。

价值链集成商

这些重点是整合价值链的多个步骤，并有可能利用这些步骤之间的信息流作为进一步的附加值。收入来自咨询费或可能的交易费。一个示例价值链集成商是ESPRIT项目。

TRANS2000属于多式联运领域。 Marshall通过交易信息为客户提供附加

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September 9, 1998 Research Note #98-21

Business Models for Electronic Markets

Paul Timmers

European Commission, Directorate-General III

Originally published in April 1998

Keywords: Electronic Marketplace, Business Models, Electronic Commerce

Abstract：

CommerceNet wishes to thank Mr. Timmers for granting permission to republish this article for our members.

Electronic commerce over the Internet may be complementary to traditional business, or it may represent a whole new line of business. In either case, in view of the new features of the Internet, some critical questions to be answered include:

what are the emerging business models? (and related to this)

which strategic marketing approaches are applied, or emerging?

This article addresses the first question above by providing a framework for the classification of Internet electronic commerce business models. This framework has been developed on the basis of current commercial Internet business and experimental work in European Ramp;D programmes.

Introduction

Electronic commerce can be defined loosely as “doing business electronically” (European Commission 1997). Electronic commerce includes electronic trading of physical goods and of intangibles such as information. This encompasses all the trading steps such as online marketing, ordering, payment, and support for delivery. Electronic commerce includes the electronic provision of services, such as aftersales support or online legal advice. Finally it also includes electronic support for collaboration between companies, such as collaborative design.Some forms of electronic commerce exists already for over 20 years, e.g. electronic data interchange

(EDI), in sectors such as retail and automotive, and CALS (Computer Assisted Lifecycle Support) in sectors such as defence and heavy manufacturing.

These forms of electronic commerce have been limited in their diffusion and take-up. Recently, however,we see an explosive development in electronic commerce. The reasons for that are, of course, the Internet and the World Wide Web, which are making electronic commerce much more accessible. They offer easily usable and low cost forms of electronic commerce. Electronic commerce on the basis of the Internet is set to become a very important way of doing business.Forrester (1997) forecasts that business-to-business (B-to-B) electronic commerce will grow to $327 billion in the year 2002 - that is the value of goods and services traded via the Internet. This excludes the value of the hardware, software and services that are needed to perform electronic commerce, whose value is estimated at several hundred billions of dollars likewise. Between 1996 and 1997 electronic commerce has been growing at over 1000 percent per year. While such high growth rates will not be sustained, it is clear that electronic commerce will become pervasive: Datamonitor (1997) expects in 5 years time 630,000 US companies and 245,000 European companies to be involved in full-fledged integrated B-to-B electronic commerce. The Report on Electronic Commerce (1998) expects that the business-to-business penetration rate will grow from 10% in 1997 to 90% in 2001. Although the number of consumers on the Net by the year 2000 could be several 100 millions it is expected that business-to-business will constitute the larger part of electronic commerce.

With the new medium - the Internet – also new ways of doing business are developing. Most of those that capture the public attention are consumer-oriented (such as Amazon.com, Tesco). Less publicity is given to the way the Internet can be used for business-to-business electronic commerce, although such commerce is a reality today (e.g. Cisco, General Electronic procurement, etc). New forms of electronic commerce are being piloted in many sectors of industry, for business-to-business, business-to-consumer and business-public administrations relationships. Advanced pilot experiments in new business models are being supported by the European Commission in the ESPRIT and ACTS European research, technology development and demonstration programmes. This work is part of a more general framework of policy-making and programmes for global electronic commerce, which also addresses the legal and regulatory framework and other factors in the business environment.

Classification of business models

The literature about Internet electronic commerce is not consistent in the usage of the term lsquo;business model.rsquo; Moreover, authors often do not even give a definition of the term. Therefore, before embarking upon an approach to construct business models, first a definition is given of what is meant by a business model.

Definition of a business model

uml; An architecture for the product, service and information flows, including a description of the various business actors and their roles; and

uml; A description of the potential benefits for the various business actors; and

uml; A description of the sources of revenues.

A business model in itself does not yet provide understanding of how it will contribute to realise the business mission of any of the companies who is an actor within the model. We need to know the marketing strategy of the company in order to assess the commercial viability and to answer questions like: how is competitive advantage being built, what is the positioning, what is the marketing mix, which product-market strategy is followed. Therefore it is useful to identify beyond business models also “marketing models”.

Definition of a marketing model

uml; A business model; and

uml; The marketing strategy of the business actor under consideration

The classification developed below is for business models only.

Value chains and business models

A systematic approach to identifying architectures for business models ca

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