内容电商下企业营销的策略研究 ——以抖音电商的食品饮料行业为例外文翻译资料

内容电商下企业营销的策略研究

——以抖音电商的食品饮料行业为例

摘要：当前，作为一种新的内容传播形式，短视频已逐渐改变了人们获取信息的方式。由于满足了人们零散的信息获取需求，短视频用户的整体规模呈现出爆炸性的增长趋势。在2019年，Tiktok被公认为是短视频行业的杰出代表。选择了Tiktok短片作为调查对象。从用户和访问量，品牌和内容，业务模式等角度分析了Tiktok短视频的商业价值。同时，详细研究了Tiktok短片的现有利润模型。Tiktok的获利方法主要包括开放屏幕广告，实时收入和电子商务合作。 已经使用各种方法来关闭业务循环，以实现价值实现的最终目标。

关键词：社交媒体；Tiktok；业务价值；利润模式

引用文献一：

Tiktok在中国的商业价值研究

原文作者 Yingjia Hu 单位 University of York

1.介绍

移动短视频也称为短视频，这也是在移动Internet上传播的一种新方式。 一般来说，它是指5分钟以内的视频传输形式。 随着诸如手机和平板电脑之类的移动终端的普及和应用，这种通信形式已受到主要互联网平台，用户和资本家的喜爱。 移动短视频的媒体形式是一种显示视频内容的方式，该方式更加符合当今Internet用户的习惯。 短视频本身在内容和功能方面具有很大的想象力。 另一方面，根据当前互联网平台在产品性能，用户分类和短片方面的差异，展示了短片的多样性和创新性。

随着互联网名人经济时代的到来，视频行业迅速兴起了许多优秀的UGC（用户生成的内容）。 Tiktok，腾讯，微博等优秀平台都进入了短视频竞赛的行列。 在2018年，短视频行业竞争激烈，内容创建者还专注于PGC（专业生成的内容）。 随着互联网的发展，短视频逐渐影响甚至取代了报纸，杂志，电视和其他媒体。由于短视频的传播速度快、范围广且参与者众多，特别是5G技术的飞速发展，极大地促进了短视频的传播。

随着5G网络在世界范围内的逐步普及，短视频将为新一轮的爆炸式增长带来绝佳机会。 来自不同国家的用户涌入也将促进短视频的持续高速发展。可以看出，短片现已脱颖而出，并成为趋势指南。流行的ikTok很快成为在短时间内热爱新事物的人们的生活中必不可少的应用软件。截至2020年1月，Tiktok的全球DAU（每日活动用户）数据已达到4亿（海洋观察，2018），与2019年相比增加了1.5亿。

由于短视频平台已经开发出业务模型并实现了盈利能力，因此规模的潜力也是可以预见的。 自2016年以来，短视频平台已经推出了各种商业模式，例如互联网广告，电子商务转移和品牌传播。 由于短视频的流量激增，在线营销的影响开始显现。 在过去的几年中，短视频行业在商业发展，盈利能力和实现方面都取得了稳定的发展。

1. 文献评论

2.1 Tiktok的产业发展和商业模式

从定义的角度来看，短视频没有准确的学术概念，更多的是短视频行业内形成的共识。进入移动互联网时代后，智能手机已成为人们观看视频的重要载体。为了更好地适应人们使用手机的习惯，短视频的长度已大大缩短。Tiktok将用户可以在15秒到1分钟内上传的视频限制为。Xiaoxiao，L（2017）总结了短视频应用程序的特征如下：内容碎片化，个性化表达，低制作门槛和明显的泛娱乐趋势。短视频内容表达的碎片化和娱乐化趋势是其长短特征的必然结果。

EnfoDesk（2019）将短视频开发分为四个阶段。从2005年到2010年是探索期，当时视频门户网站支持用户制作原始内容。从2011年到2015年，随着移动互联网技术的成熟，短视频应用大量涌现。内容主要由专业媒体和网民制作，普通用户遵循模仿的趋势。从2016年到2020年是快速发展时期，市场格局稳定，用户规模接近饱和。由于新冠肺炎对世界的突然影响，大多数人的户外活动时间减少了，越来越多的人将互联网用作消遣，这就是Tiktok在中国爆炸式增长的原因。可以预计，2021年之后是该应用软件的成熟期。在此期间，用户基本上稳定，实现模型清晰，新产品开始出现。

Changle（2019）认为短视频经济属于注意力经济，他相信在垂直细分市场中表现出色也可以产生可观的经济效益。注意经济是指在当今信息超载时代，注意是一种稀缺资源的事实。 谁引起了人们的注意，谁就能留住用户并获得财富。 此功能不仅可以让用户避免许多竞争对手，而且可以赢得稳定的用户群。

作为典型的开放平台，短视频企业符合平台经济的特点。 Min和Huayong（2018）认为平台经济具有六个主要特征。 最初，双边市场特征很明显，将不同的参与者联系在一起，但并没有产生核心价值，而是为用户提供了平台。 其次，组织是扁平的，直接面对生产者和消费者。 第三，平台具有生态领导者，关系协调员和市场中介等多种作用，有利于平台生态系统的建设。 第四，它具有网络外部性，达到一定规模后将减少新用户的边际成本。

2.2 短视频媒体与企业之间的关系

社交网络越来越有影响力。 Chaher和Spellman（2012）指出，越来越多的公司开始使用社交媒体作为与利益相关者建立联系并创建更值得信赖的品牌的有效工具。他们都知道使用社交媒体的威胁，但是逃避社交媒体是不切实际的。学者认为，公司必须对社交媒体采取积极主动的态度。 因为经验表明，善用社交媒体的公司可以抵消潜在的障碍并提高公司价值。

Jalonen和Jussila（2016）相应地认为，不加入社交媒体会给企业的管理团队带来巨大风险。 消费者的不满意情绪导致了负面的媒体谣言。 一旦社交媒体平台上有新闻，传统媒体将很快跟进。因此，该品牌可以开展某些公共关系，并通过社交媒体提高其知名度。

Aula和Pekka（2010）讨论了社交媒体带来的品牌传播威胁，并认为社交媒体扩大了声誉威胁的机会，因此企业应将社交媒体视为声誉管理的战略组成部分。Hutter等人（2013年）以Facebook为例，评估了社交媒体活动对购买意愿和品牌知名度的影响。人们发现，在社交媒体环境中，消费者的参与度，口碑和品牌知名度对品牌知名度都有积极影响。

Yu（2018）描述了社交媒体广告的机遇和挑战，他提出了信息流广告发展战略，例如改善用户定位和准确投放，听取用户反馈并平衡定量评估。 这对企业通信的发展具有一定的参考意义。

3.Tiktok的品牌价值

商业价值是指生产，消费和交易过程中体现的经济价值，包括现有商业价值和未来商业价值。 产品的商业价值包括但不限于市场范围，盈利能力，品牌知名度等（Papazafeiropoulou，2014）。 作为短视频移动客户端，核心业务价值来自其流程。作为移动互联网时代的巨大流量指南，Tiktok的商业价值可以从以下几个方面进行详细分析。

庞大的用户数量和持续增长的趋势是保持Tiktok商业价值的核心。 截至2020年，Tiktok的下载总数量呈指数增长，位居AppStore之首，全球有5亿活跃用户，覆盖国内外150个国家和地区。从长期每月的独立移动设备数量来看，第七大中国移动聊天软件Tiktok，在短视频类客户中排名第一。

根据官方的Tiktok数据，Tiktok的中国用户与主要的中国互联网用户群体高度吻合。 Tiktok用户的年龄分布相对平衡，年龄在25至35岁之间的人群居多。同时，这个25-35岁的群体也是家庭互联网消费的主要用户群体。因此，用户的消费能力和潜在消费能力是Tiktok。这也具有Tiktok的商业价值。

多元化的内容平台和权威机构的存在使Tiktok继续增长。随着平台用户数量的快速增长，Tiktok的内容正逐渐朝着更加主流和多元化的方向发展。已经形成了一个相对多元化和丰富的内容生态，可以基本满足用户对美丽和品质的需求。该平台目前涵盖19类内容，包括食物，音乐，亲子，旅行，体育等，形成了一个相对平衡和和谐的共生状态。

在大多数相对成熟的内容社交平台中，名人和网民的吸引力往往超过内容。Tiktok和微博之间的区别在于，在Tiktok上，内容比名气更具吸引力，素食内容也可以引起Tiktok的注意，这也是保持Tiktok寿命的关键点之一。

4.Tiktok的核心商业模式

4.1 Tiktok的广告商业模式

广告仍然是各种视频网站的主要实现模型。 到目前为止，Tiktok上的主要广告模型如下：开放屏幕广告，信息电视广告，产品展示位置，自定义挑战和标签合作伙伴关系。 顾名思义，开放屏幕广告是在用户打开应用程序进入首页之前显示的广告。 开放式广告的持续时间较短，通常较少超过5秒。广告格式主要是图片和短片。开放式广告的优势是显而易见的：对于像Tiktok这样的拥有每天数亿活跃用户的应用程序来说，开放式广告意味着数以亿计的品牌知名度。 此外，开放式广告可以直接吸引用户，从而减少了中间关联。

信息流广告是Tiktok使用的主要广告模型。 所谓的信息商业广告是内容流中现在存在的广告。它于2006年由Facebook首次推出。信息流广告具有许多优势。首先，它们不会影响用户体验，因为它们散布在用户正在观看的内容之间，如果他们不喜欢它们，则可以忽略不计。其次，他们可以精确地达到目标用户。依靠大数据的支持，可以准确地放置信息流广告，并且看到广告的用户是广告商的目标客户。第三，内容丰富，信息流广告与平台内容形式相结合。 第四，信息流广告采用受到用户青睐的形式，易于接受并传播两次。当用户称赞并转发用户的产品时，就形成了自发的二次传播。

1. Tiktok的电子商务业务模型

短视频平台和电子商务平台的合作已经是成熟的业务实现模型。目前，Tiktok正在与阿里巴巴合作。 当用户进入Darren的主页时，将出现“用户的产品窗口”链接，单击该链接会将他们带到其个人商店。Tiktok与阿里巴巴建立了无缝连接，从而简化了购物流程并缩短了购物时间。该模型将客户的快速购物冲动转化为购物行为，并提高了转化率。

电子商务平台合作也是短视频平台保留社交媒体影响者的一种手段。优质的广告资源是有限的，而且大多数都集中在少数几个头目上。社交媒体影响者通过高质量的内容积累粉丝，然后与电子商务合作匹配其内容或在电子商务平台上开设自己的商店的公司，将产品整合到内容创建中以吸引粉丝购买。此外，蒂科托克（Tiktok）正在通过广泛分布和大规模参与来重塑年轻人对趋势的定义。通过KOL（主要意见领袖）的内容输出，Tiktok与趋势和时尚品牌的关系越来越紧密。制作原创时尚品牌的短视频大师正在成为新趋势。

1. 结论

Tiktok的价值主张已经形成了一个固定的模型，该模型基于所有组件的有机协调以实现企业的持续稳定发展。 由于Tiktok的价值主张分析已准确预测了公司的发展前景，因此Tiktok首先针对一线和二线城市的学生和年轻的白领阶层，他们对新事物充满好奇，并愿意花时间和精力来 探索新事物。 这个小组对新事物感到好奇，并愿意花费时间和精力去探索新事物。 Tiktok已将自己定位为内容平台，这使Tiktok不仅限于满足小众市场，而且为大众服务，为使其成为未来的普遍现象奠定了坚实的基础。

外文文献出处：Academic Journal of Business amp; Management

附外文文献原文

Research on the commercial value of Tiktok in China

ABSTRACT : At present, as a new form of content dissemination, short video has gradually changed the way people obtain information. As a result of meeting peoples fragmented information acquisition needs, the overall scale of short video users presents an explosive growth trend. In 2019, Tiktok was recognized as an excellent representative of the short video industry. The Tiktok short video is chosen as the object of investigation. The commercial value of Tiktok short video is analyzed from the perspectives of users and traffic, brand and content, business mode and so on. Meanwhile, the existing profit models of Tiktok short videos are investigated in detail. Tiktoks profit methods mainly include open screen advertising, live earnings and e-commerce cooperation. Various ways have been used to close the business loop to address the ultimate goal of value realization.

KEYWORDS : Social media, Tiktok

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