论观众参与度对网络直播中赠送礼物情况的影响外文翻译资料

论观众参与度对网络直播中赠送礼物情况的影响

Eun Yu, Chanyong Jung, Hyungjin Kim, Jaemin Jung

摘要 这项研究调查了观众参与对网络直播中赠送礼物给主播的影响。数据来自韩国领先的网络直播平台AfreecaTV，以检查观众参与度和馈赠行为。经过三个月的时间分析了2,294,837位观众后，实证结果提供了观众参与度与礼物赠送成正相关的证据。然而，观众参与度对购买礼品数量的影响取决于参与度如何测量（即通过流或通道）。这项研究经验证明，社会化的动机与馈赠行为有很高的相关性，这体现了消费媒体时观众的社交互动的商品化。该研究最后讨论了网络直播的实际影响以及对未来研究的建议。

关键词：网络直播，同步通信，观众参与度，礼物赠送，礼物购买，AfreecaTV

1.绪论

网络直播媒体如Twitch，YouTube Live，Facebook Live，AfreecaTV，YY.com和斗鱼TV创造了一个任何人都可以拥有的直播环境。每个用户都可以创建自己的内容或参与其他观众的直播。除了与其他观众聊天外，观看网络直播的观众还可以通过各种方式与主播（或网络直播）进行交流：聊天、互动游戏或送礼物等。

赠送礼物是在网络直播中发展的独特商业模式。在直播期间，观众可以将任何项目或任何数量的虚拟货币赠送给主播，其中一些可以用实际货币兑换。送礼是一种自愿行动，因为观众几乎可以在不送礼的情况下观看所有的主播直播。作为回报，赠送礼物者将收到主播的感谢，作为一种非金钱的奖励，后者会在公开聊天中将其突出显示。因此，送礼是观众吸引大家注意的好机会。此外，对于那些与主播进行互动的社区成员来说，送礼物使他们能够感受到比其他普通观众更优越的社会地位，因为他们可以与主播进行通信（Hamilton et al。，2014; Oh ＆Choi，2017）。

一些网络直播平台都提供礼物赠送的功能。观众可以通过购买虚拟物品或虚拟货币进行礼物赠送。Twitch提供“Bit”，YouTube Live提供“Super Chat”，AfreecaTV提供“明星气球”，YY.com提供“Rubi”。YY.com在2015年最后一个季度从礼品中获得约2.3亿美元（Xiang，2016） 而AfreecaTV自2014年起从2016年的礼品收入翻了一番（AfreecaTV，2017）。 Twitch于2016年采用赠送功能，在推出的前六个月内售出价值800万美元的“Bits”（Twitch，2017c）。 由于每个人都可以支持任何创作者，送礼也是找不到到官方赞助的小型频道（Perez，2017）获得其他收入来源的机会。因此，礼物赠送业务模式对于网络直播而言非常重要，因为它是一个高利润增长的机会。

尽管赠送礼物这块内容在网络直播中非常重要，但还未有人在网络直播的研究中对其展开充分的探索。只有少数研究调查了鼓励观众购买礼物的动机和行为因素（Gros et al。，2017;Sjouml;blom＆Hamari，2016）。尽管Kim等人（2016）研究了购买礼品的意向，Zhu等人（2017）描述了直播中的礼物发送者的行为模式，以前的研究都没有探讨主播和观众之间社会互动的量化后果。

本研究通过在韩国平台AfreecaTV上观看者参与的视角来检视网络直播中的馈赠行为。作为韩国顶级的实时视频网络直播平台，AfreecaTV自2006年以来一直运营礼品赠送业务模式，其收入的70％来自它（AfreecaTV，2017）。在分析了2,294,837位观众的个人级别实地数据之后，本文为网络直播运营商和媒体提出了一些启示。结果强调，通过赠送礼物进行社交活动以及网络直播的互动文化对于传统媒体上的网络直播具有竞争优势。

其余的论文组织如下。第二部分是关于参与和馈赠行为的文献综述。第三部分介绍了假设和研究模型。数据和方法的描述见第4节。第5节介绍了分析的结果和讨论。第6节提供了结论和影响。

2.文献综述

2.1网络直播

网络直播在全球范围内发展迅猛。根据2017年Magid报告，美国48％的互联网用户至少每周观看一次直播视频，其中四分之一的用户每天至少观看一次实时视频（Magid，2017）。 Twitch是玩咯直播的先驱之一，专注于视频游戏和电子竞技网络直播，每月约有100万网络直播与超过1亿观众互动（Twitch，2017b）。在拥有最大网络直播市场的中国，3.248亿互联网用户（或其在线用户的45％）访问网络直播内容，提供了200多个网络直播应用，而网络直播市场增长180％ （Chadha，2017; Si，2017; Xiang，2017）。

网络直播实现了网络直播媒体与观众之间以及观众与其他观众之间的同步通信（Holt et al。，2016）。例如，当主播询问观看者他们想观看哪个游戏时，观众通过实时聊天提供建议。观众还会互相谈论他们对主播以前播放的体验。有时，主播会邀请观众以团队的形式进行游戏。这些新的参与性功能可以帮助观众参与网络直播的内容，甚至作为创作者（Hamilton等，2014; Lessel等，2017; Oh＆Choi，2017）。

早期关于网络直播的研究侧重于电子竞技观众，并发现了基于在线社区的基础社交活动（Cheung＆Huang，2011; Edge，2013; Scholz，2011）。接下来的研究指出以主播为中心的多种参与方式。主播尝试与观众互动，而观看同一主播直播的观众分享他们的体验并建立社交关系（Hamilton et al。，2014; Smith et al。，2013）。最近的研究表明，观众在他们的社会动机背景下的行为（胡等人，2017;Sjouml;blom等人，2017）。

然而，在直播视频中，有少量关于购买和社交行为的研究。 Sjouml;blom和Hamari（2016）发现，被关联感是唯一强迫观众支付订阅费用的动机因素。格罗斯等人。 （2017）指出社会化比信息和娱乐因素更重要，因为付费订阅和捐赠。 Kim等人（2016年）表明，对主播的友好感增加了观众购买礼物的意愿，通过满足感。朱等人（2017年）确定了在网络直播中赠送礼物的一些模式：只有少数观众发送大部分礼物，并且观众在观看其他观众的礼物赠送行为之后有动机发送礼物。尽管以前的研究提供了有关参与式文化和社会心理学方法的见解，但他们很少反映个人在网络直播和后续结果中的交互作用。

2.2赠送礼物行为

即使在原始研究水平上，也有关于网络直播中馈赠现象的研究（Gros et al。，2017; Zhu et al。，2017）。朱等人（2017）将中国平台斗鱼电视台的现象作为探索性研究，并提出了观众行为的描述统计。格罗斯等人。（2017）以更具体的方式审查了Twitch用户的馈赠（捐赠）行为。他们将使用Twitch的动机分类为娱乐，信息和社会化，并通过调查方法调查了这些动机对平均使用时间和花费的影响。花费的时间和金钱（即送礼）高度相关，社会化动机对支出有显着影响。这项研究是有意义的，因为它显示了网络直播中送礼和社交化之间的关系。特别是礼物赠送可以被看作是观众的社交互动的商品化，Witkowski等人（2016）声称，这是发现其与社会化相关的重大尝试。但是，由于使用的调查方法，他们的研究存在局限性。他们没有探索平台中实际观察到的参与和馈赠行为之间的关系。在研究过程中，他们通过询问他们为什么使用网络直播来衡量被调查者过去花费的金钱和他们的动机，无论的时间。因此，他们发现的因果关系是有问题的。这在提供礼物馈赠行为的准确和具体的解释方面造成了限制，并呈现出有意义的含义。此外，由于问卷是任意组织的，而不是以现有文献为基础，所以研究的整体准确性无法保证。因此，我们强烈认为有必要改进这些限制，并使用实际的日志数据揭示参与和馈赠现象之间的实际关系。

基于理论背景，本研究提出了具体的研究问题以下内容：观众互动是否会影响馈赠行为？效果是否因参与程度而异？为了回答这些问题，本研究在以下部分建立了研究模型并提出了假设。

3.假设过程

在线上商务环境中，参与概念有助于服务提供商评估用户对其服务的反应，如满意度和购买意愿（Alnawas＆Aburub，2016; Hutter等，2013）。 Brettel等人（2015年）确定用户在公司的Facebook页面上的参与提高了短期和长期的销售额。 Kilger和Romer（2007）表明互联网参与的社会特征与购买产品的可能性正相关。 Oestreicher-Singer和Zalmanson（2013）指出，在线社区的活跃用户比仅使用内容的用户更有可能加入付费订阅。这是因为用户的付款和支付意愿可能导致他们参与（参与）消费内容过程中的社区或社交行为，而不是内容消费本身。参与可能会产生忠诚（对品牌，社区，服务或平台的态度），使用户付费（迪克和巴苏1994）。它使人们有意识地支付金钱并使其对价格不敏感（Raju et al.1990; Zeithaml et al.1996）。已经绘制了参与购买决策的积极影响的证据。因此，我们的第一个假设是：

假设1.观众参与度会对馈赠行为产生积极影响。

只有少数付费客户对企业非常有价值。 因此，观众购买更多的东西与导致观众决定付款的问题是不同的问题（Voigt＆Hinz，2015）。 同样，在实况视频网络直播服务中，0.5％的礼物发送者产生礼物收入的一半左右，大多数发送者赠送的礼物价值最低（Zhu et al。，2017）。 此外，礼物是一种经济信号，它被投资于一种理想的关系（Camerer，1988）。 社会关系要求出示者选择适当的事件，季节和价格礼物（Belk，1979; Wolfinbarger，1990）。 因此，在付费群体的观众中，预期观众参与度与购买量之间存在正相关关系，因为参与度取决于社交关系的程度（Yoo，2011）。 因此，我们的第二个假设是：

假设2：观众参与度会对馈赠数量产生积极影响。

4.研究方法

4.1数据收集

该数据集是从2016年10月1日至12月31日在AfreecaTV观看直播时间超过20秒的观众群中随机抽取的。公司名称AfreecaTV的意思是“免费（直播）的直播电视”。作为韩国顶级的网络直播平台，其移动应用程序已下载5300万次，每个月有600万独立观众访问AfreecaTV。虽然大部分现有媒体收入来自广告，但AfreecaTV总收入的70％以上来自礼品。 2006年，该公司推出了其平台，其中的功能是观众可以将礼物送到网络直播。它在2016年从礼品中获得了近5000万美元的收入，自2014年以来翻了一番，自2013年以来翻了两番。该公司的顶级主播的利润也以每年40％的速度增长（AfreecaTV，2017）。由于AfreecaTV已经很好地实施了馈赠商业模式，因此它是查看观众参与度和馈赠行为之间关系的最佳平台。

在2016年10月1日至12月31日期间观看期间观看期间注册的用户在年龄小于10岁或超过70岁后，由于客户档案的有效性，在该数据集中共有2,294,837位观看者。 20岁以下的观众形成了最大的年龄组（44％），男性观众超过了总用户的四分之三（超过77％）。仅限移动电话的观众（62％）的份额是仅限于个人电脑观众（6％）的十倍。观众的“主流类型”是她/他的记录中观看次数最多的类型。几乎一半的观众（49％）倾向于游戏，其次是谈话（37％）等。不到一年前，有五分之一（21％）的观众加入了AfreecaTV，另有三分之一（34％）的观众在该平台上待了五年多。

4.2数据测量

在AfreecaTV中，观众可以购买三种物品：“明星气球”，“黄金”和“快速浏览”。观看者可以为“流星”呈现包含金钱奖励的“星形气球”。“黄金”是一种非金钱礼物，可用于购买功能项目，如增加观众容量或在列表顶部展示直播。它不能转化为金钱。 “快速浏览”增强了观看者使用该平台的便利性，例如通过删除广告。 由于“明星气球”的收入是30倍，“明星气球”用户的比例是其他项目的两倍（AfreecaTV，2017），因此本研究关注“明星气球”。

因变量是观看者是否购买了“Star Balloon”以及在三个月期间购买的“明星气球”的数量。尽管这些变量表明购买礼物而不是赠送礼物的行为，但这些物品只能在购买后才能呈现，并且不能与其他AfreecaTV物品交换。因此，假设所有观众购买“明星气球”将其呈现给主播是合理的。 10个“明星气球”花费约1美元，观众可以发送任何他们想要的金额。当查看者向网络直播发送“明星气球”时，取决于“明星气球”的数量，包含提供者的昵称和音量的消息将随图形一起在聊天窗口中弹出。观看者参与度通过聊天进行衡量和建议。观众不仅可以通过与网络直播和其他用户的实时聊天同时创建内容，还可以为AfreecaTV中的每个直播每天推荐一次实时视频。在网络直播中，一个ID具有一个频道，并且在一个频道中有多个直播。观众可以观看属于各种频道的多个流或仅观看某个频道中的流。因此，有必要区分内容参与和渠道参与。从事诸如聊天或推荐活动的流的数量可以被描述为内容参与。参与聊天或转介的频道数量可以描述为频道互动。尽管内容参与是一种类似于观众参与的概念，但在现有媒体消费（Ksiazek et al。，2014）中，频道参与通常对应于品牌参与的概念（Hollebeek，2011）。因此，参与的频道数量越少，对特定频道的承诺或交互性越高。

控制变量是观众信息（例如年龄，性别），观众加入后的几天，观看时间，购买物品的先前体验以及对类型的偏好。 物品购买体验变量是二元的，表示观众是否在焦点期限前三个月购买了物品（例如明星气球，黄金或快速浏览）。在我们的数据集中，“黄金”和“快速浏览”的部分比“明星气球”的要小得多，但预计以前购买项目的经验可能会影响观众的礼品购买，因此，我们设置了每项购买的经验作

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论观众参与度对网络直播中赠送礼物情况的影响

Eun Yu, Chanyong Jung, Hyungjin Kim, Jaemin Jung

摘要 这项研究调查了观众参与对网络直播中赠送礼物给主播的影响。数据来自韩国领先的网络直播平台AfreecaTV，以检查观众参与度和馈赠行为。经过三个月的时间分析了2,294,837位观众后，实证结果提供了观众参与度与礼物赠送成正相关的证据。然而，观众参与度对购买礼品数量的影响取决于参与度如何测量（即通过流或通道）。这项研究经验证明，社会化的动机与馈赠行为有很高的相关性，这体现了消费媒体时观众的社交互动的商品化。该研究最后讨论了网络直播的实际影响以及对未来研究的建议。

关键词：网络直播，同步通信，观众参与度，礼物赠送，礼物购买，AfreecaTV

1.绪论

网络直播媒体如Twitch，YouTube Live，Facebook Live，AfreecaTV，YY.com和斗鱼TV创造了一个任何人都可以拥有的直播环境。每个用户都可以创建自己的内容或参与其他观众的直播。除了与其他观众聊天外，观看网络直播的观众还可以通过各种方式与主播（或网络直播）进行交流：聊天、互动游戏或送礼物等。

赠送礼物是在网络直播中发展的独特商业模式。在直播期间，观众可以将任何项目或任何数量的虚拟货币赠送给主播，其中一些可以用实际货币兑换。送礼是一种自愿行动，因为观众几乎可以在不送礼的情况下观看所有的主播直播。作为回报，赠送礼物者将收到主播的感谢，作为一种非金钱的奖励，后者会在公开聊天中将其突出显示。因此，送礼是观众吸引大家注意的好机会。此外，对于那些与主播进行互动的社区成员来说，送礼物使他们能够感受到比其他普通观众更优越的社会地位，因为他们可以与主播进行通信（Hamilton et al。，2014; Oh ＆Choi，2017）。

一些网络直播平台都提供礼物赠送的功能。观众可以通过购买虚拟物品或虚拟货币进行礼物赠送。Twitch提供“Bit”，YouTube Live提供“Super Chat”，AfreecaTV提供“明星气球”，YY.com提供“Rubi”。YY.com在2015年最后一个季度从礼品中获得约2.3亿美元（Xiang，2016） 而AfreecaTV自2014年起从2016年的礼品收入翻了一番（AfreecaTV，2017）。 Twitch于2016年采用赠送功能，在推出的前六个月内售出价值800万美元的“Bits”（Twitch，2017c）。 由于每个人都可以支持任何创作者，送礼也是找不到到官方赞助的小型频道（Perez，2017）获得其他收入来源的机会。因此，礼物赠送业务模式对于网络直播而言非常重要，因为它是一个高利润增长的机会。

尽管赠送礼物这块内容在网络直播中非常重要，但还未有人在网络直播的研究中对其展开充分的探索。只有少数研究调查了鼓励观众购买礼物的动机和行为因素（Gros et al。，2017;Sjouml;blom＆Hamari，2016）。尽管Kim等人（2016）研究了购买礼品的意向，Zhu等人（2017）描述了直播中的礼物发送者的行为模式，以前的研究都没有探讨主播和观众之间社会互动的量化后果。

本研究通过在韩国平台AfreecaTV上观看者参与的视角来检视网络直播中的馈赠行为。作为韩国顶级的实时视频网络直播平台，AfreecaTV自2006年以来一直运营礼品赠送业务模式，其收入的70％来自它（AfreecaTV，2017）。在分析了2,294,837位观众的个人级别实地数据之后，本文为网络直播运营商和媒体提出了一些启示。结果强调，通过赠送礼物进行社交活动以及网络直播的互动文化对于传统媒体上的网络直播具有竞争优势。

其余的论文组织如下。第二部分是关于参与和馈赠行为的文献综述。第三部分介绍了假设和研究模型。数据和方法的描述见第4节。第5节介绍了分析的结果和讨论。第6节提供了结论和影响。

2.文献综述

2.1网络直播

网络直播在全球范围内发展迅猛。根据2017年Magid报告，美国48％的互联网用户至少每周观看一次直播视频，其中四分之一的用户每天至少观看一次实时视频（Magid，2017）。 Twitch是玩咯直播的先驱之一，专注于视频游戏和电子竞技网络直播，每月约有100万网络直播与超过1亿观众互动（Twitch，2017b）。在拥有最大网络直播市场的中国，3.248亿互联网用户（或其在线用户的45％）访问网络直播内容，提供了200多个网络直播应用，而网络直播市场增长180％ （Chadha，2017; Si，2017; Xiang，2017）。

网络直播实现了网络直播媒体与观众之间以及观众与其他观众之间的同步通信（Holt et al。，2016）。例如，当主播询问观看者他们想观看哪个游戏时，观众通过实时聊天提供建议。观众还会互相谈论他们对主播以前播放的体验。有时，主播会邀请观众以团队的形式进行游戏。这些新的参与性功能可以帮助观众参与网络直播的内容，甚至作为创作者（Hamilton等，2014; Lessel等，2017; Oh＆Choi，2017）。

早期关于网络直播的研究侧重于电子竞技观众，并发现了基于在线社区的基础社交活动（Cheung＆Huang，2011; Edge，2013; Scholz，2011）。接下来的研究指出以主播为中心的多种参与方式。主播尝试与观众互动，而观看同一主播直播的观众分享他们的体验并建立社交关系（Hamilton et al。，2014; Smith et al。，2013）。最近的研究表明，观众在他们的社会动机背景下的行为（胡等人，2017;Sjouml;blom等人，2017）。

然而，在直播视频中，有少量关于购买和社交行为的研究。 Sjouml;blom和Hamari（2016）发现，被关联感是唯一强迫观众支付订阅费用的动机因素。格罗斯等人。 （2017）指出社会化比信息和娱乐因素更重要，因为付费订阅和捐赠。 Kim等人（2016年）表明，对主播的友好感增加了观众购买礼物的意愿，通过满足感。朱等人（2017年）确定了在网络直播中赠送礼物的一些模式：只有少数观众发送大部分礼物，并且观众在观看其他观众的礼物赠送行为之后有动机发送礼物。尽管以前的研究提供了有关参与式文化和社会心理学方法的见解，但他们很少反映个人在网络直播和后续结果中的交互作用。

2.2赠送礼物行为

即使在原始研究水平上，也有关于网络直播中馈赠现象的研究（Gros et al。，2017; Zhu et al。，2017）。朱等人（2017）将中国平台斗鱼电视台的现象作为探索性研究，并提出了观众行为的描述统计。格罗斯等人。（2017）以更具体的方式审查了Twitch用户的馈赠（捐赠）行为。他们将使用Twitch的动机分类为娱乐，信息和社会化，并通过调查方法调查了这些动机对平均使用时间和花费的影响。花费的时间和金钱（即送礼）高度相关，社会化动机对支出有显着影响。这项研究是有意义的，因为它显示了网络直播中送礼和社交化之间的关系。特别是礼物赠送可以被看作是观众的社交互动的商品化，Witkowski等人（2016）声称，这是发现其与社会化相关的重大尝试。但是，由于使用的调查方法，他们的研究存在局限性。他们没有探索平台中实际观察到的参与和馈赠行为之间的关系。在研究过程中，他们通过询问他们为什么使用网络直播来衡量被调查者过去花费的金钱和他们的动机，无论的时间。因此，他们发现的因果关系是有问题的。这在提供礼物馈赠行为的准确和具体的解释方面造成了限制，并呈现出有意义的含义。此外，由于问卷是任意组织的，而不是以现有文献为基础，所以研究的整体准确性无法保证。因此，我们强烈认为有必要改进这些限制，并使用实际的日志数据揭示参与和馈赠现象之间的实际关系。

基于理论背景，本研究提出了具体的研究问题以下内容：观众互动是否会影响馈赠行为？效果是否因参与程度而异？为了回答这些问题，本研究在以下部分建立了研究模型并提出了假设。

3.假设过程

在线上商务环境中，参与概念有助于服务提供商评估用户对其服务的反应，如满意度和购买意愿（Alnawas＆Aburub，2016; Hutter等，2013）。 Brettel等人（2015年）确定用户在公司的Facebook页面上的参与提高了短期和长期的销售额。 Kilger和Romer（2007）表明互联网参与的社会特征与购买产品的可能性正相关。 Oestreicher-Singer和Zalmanson（2013）指出，在线社区的活跃用户比仅使用内容的用户更有可能加入付费订阅。这是因为用户的付款和支付意愿可能导致他们参与（参与）消费内容过程中的社区或社交行为，而不是内容消费本身。参与可能会产生忠诚（对品牌，社区，服务或平台的态度），使用户付费（迪克和巴苏1994）。它使人们有意识地支付金钱并使其对价格不敏感（Raju et al.1990; Zeithaml et al.1996）。已经绘制了参与购买决策的积极影响的证据。因此，我们的第一个假设是：

假设1.观众参与度会对馈赠行为产生积极影响。

只有少数付费客户对企业非常有价值。 因此，观众购买更多的东西与导致观众决定付款的问题是不同的问题（Voigt＆Hinz，2015）。 同样，在实况视频网络直播服务中，0.5％的礼物发送者产生礼物收入的一半左右，大多数发送者赠送的礼物价值最低（Zhu et al。，2017）。 此外，礼物是一种经济信号，它被投资于一种理想的关系（Camerer，1988）。 社会关系要求出示者选择适当的事件，季节和价格礼物（Belk，1979; Wolfinbarger，1990）。 因此，在付费群体的观众中，预期观众参与度与购买量之间存在正相关关系，因为参与度取决于社交关系的程度（Yoo，2011）。 因此，我们的第二个假设是：

假设2：观众参与度会对馈赠数量产生积极影响。

4.研究方法

4.1数据收集

该数据集是从2016年10月1日至12月31日在AfreecaTV观看直播时间超过20秒的观众群中随机抽取的。公司名称AfreecaTV的意思是“免费（直播）的直播电视”。作为韩国顶级的网络直播平台，其移动应用程序已下载5300万次，每个月有600万独立观众访问AfreecaTV。虽然大部分现有媒体收入来自广告，但AfreecaTV总收入的70％以上来自礼品。 2006年，该公司推出了其平台，其中的功能是观众可以将礼物送到网络直播。它在2016年从礼品中获得了近5000万美元的收入，自2014年以来翻了一番，自2013年以来翻了两番。该公司的顶级主播的利润也以每年40％的速度增长（AfreecaTV，2017）。由于AfreecaTV已经很好地实施了馈赠商业模式，因此它是查看观众参与度和馈赠行为之间关系的最佳平台。

在2016年10月1日至12月31日期间观看期间观看期间注册的用户在年龄小于10岁或超过70岁后，由于客户档案的有效性，在该数据集中共有2,294,837位观看者。 20岁以下的观众形成了最大的年龄组（44％），男性观众超过了总用户的四分之三（超过77％）。仅限移动电话的观众（62％）的份额是仅限于个人电脑观众（6％）的十倍。观众的“主流类型”是她/他的记录中观看次数最多的类型。几乎一半的观众（49％）倾向于游戏，其次是谈话（37％）等。不到一年前，有五分之一（21％）的观众加入了AfreecaTV，另有三分之一（34％）的观众在该平台上待了五年多。

4.2数据测量

在AfreecaTV中，观众可以购买三种物品：“明星气球”，“黄金”和“快速浏览”。观看者可以为“流星”呈现包含金钱奖励的“星形气球”。“黄金”是一种非金钱礼物，可用于购买功能项目，如增加观众容量或在列表顶部展示直播。它不能转化为金钱。 “快速浏览”增强了观看者使用该平台的便利性，例如通过删除广告。 由于“明星气球”的收入是30倍，“明星气球”用户的比例是其他项目的两倍（AfreecaTV，2017），因此本研究关注“明星气球”。

因变量是观看者是否购买了“Star Balloon”以及在三个月期间购买的“明星气球”的数量。尽管这些变量表明购买礼物而不是赠送礼物的行为，但这些物品只能在购买后才能呈现，并且不能与其他AfreecaTV物品交换。因此，假设所有观众购买“明星气球”将其呈现给主播是合理的。 10个“明星气球”花费约1美元，观众可以发送任何他们想要的金额。当查看者向网络直播发送“明星气球”时，取决于“明星气球”的数量，包含提供者的昵称和音量的消息将随图形一起在聊天窗口中弹出。观看者参与度通过聊天进行衡量和建议。观众不仅可以通过与网络直播和其他用户的实时聊天同时创建内容，还可以为AfreecaTV中的每个直播每天推荐一次实时视频。在网络直播中，一个ID具有一个频道，并且在一个频道中有多个直播。观众可以观看属于各种频道的多个流或仅观看某个频道中的流。因此，有必要区分内容参与和渠道参与。从事诸如聊天或推荐活动的流的数量可以被描述为内容参与。参与聊天或转介的频道数量可以描述为频道互动。尽管内容参与是一种类似于观众参与的概念，但在现有媒体消费（Ksiazek et al。，2014）中，频道参与通常对应于品牌参与的概念（Hollebeek，2011）。因此，参与的频道数量越少，对特定频道的承诺或交互性越高。

控制变量是观众信息（例如年龄，性别），观众加入后的几天，观看时间，购买物品的先前体验以及对类型的偏好。 物品购买体验变量是二元的，表示观众是否在焦点期限前三个月购买了物品（例如明星气球，黄金或快速浏览）。在我们的数据集中，“黄金”和“快速浏览”的部分比“明星气球”的要小得多，但预计以前购买项目的经验可能会影响观众的礼品购买，因此，我们设置了每项购买的经验作

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