美国餐饮行业的在线，移动和短信订餐外文翻译资料

美国餐饮行业的在线，移动和短信订餐

Sheryl E. Kimes 康奈尔大学

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摘要：一项关于在美国所有类别的连锁餐厅排名前326位的调查发现，该行业逐步采用电子化订餐, 包括在线移动和短信方式。快餐连锁店，最明显的是那些卖比萨饼和快速休闲连锁的都远远领先于其他领域中采用电子订餐，特别是通过在线途径。移动应用程序越来越不相同，但它们的使用却越来越多。虽然订单配售功能仅限于移动应用程序，但是快速休闲连锁正在引导客户下订单的方式。几乎所有的连锁餐厅都有一个Facebook的存在，但只有3％允许通过该通道订餐。电子订餐的优点包括增加销售，特别是通过自动促销和储存的订单信息，以便消费者只需点击一次就可以重复以前的订单。除了安装和运行的成本，电子订餐的主要缺点是随着厨房铺天盖地的潜力，需要扩增高峰时间段的潜力。为电子订单和顾客重拾创建一条单独的线是解决这一问题的方法。

关键词：餐馆，电子订餐，网上订购

在线，移动和短信订餐日益在消费者和餐馆两者之间普及，因为电子订餐可以惠及顾客所有关心的。消费者拥抱网上订餐，因为它的简单，高速和准确，而餐厅看到的是收入的增加和潜在错误的减少，他们正在应对明显的消费需求。电子点菜在比萨饼连锁店进行地特别成功。 在2009年推出一个更新的在线订购系统后，多米诺现在是美国的四号网上零售商。约翰曾报道称，它的流量超过25％来自电子订单。

该报告评论了餐饮业关于电子点餐的现状，包括餐馆目前的电子点餐能力，并检测了参与其中存在的问题。随后的报告将提交美国的一项调查结果。对于消费者对不同的电子点餐选择的态度，有一项调查研究美国快速休闲快餐店是如何使用电子订餐流程，以及他们曾参与这些技术的经验。

我们将通过审查订餐和销售渠道和供应商开始，然后讨论订购的潜在优势，并使用在线，短信的优缺点，以及订购的移动资源。我们接下来将考虑客户对于电子订餐的采用和反应。随后，我们将提出美国最大的326连锁餐厅的电子订餐功能的研究结果。围绕餐厅经营者应在推行电子点菜前进行考虑的问题，我们将以此进行的讨论为结论。

电子分销渠道和供应商

餐馆既可以通过自己的网站或移动网站，或通过多餐厅网站提供电子订餐。如果一家餐厅想要使用它自己的网站，它需要确保(1) 它有订购的能力(2) 它会尽可能最直接地将电子订餐引擎对接到POS系统。开发一个专用系统在开发成本方面可能是昂贵的, 但一旦制度建立每个订单将只会花费微小的代价。几家厂商开发专有系统或支持餐馆“电子订餐系统， 其中包括Exit 41, Kudzu/Snapfinger, ONOSYS,orderTalk, QuikOrder, 和 TakeOut Technologies。 所有这些厂商都提供在线订购，大多数还提供移动应用程序。 Exit 41, Kudzu/Snapfinger, 和orderTalk还支持Facebook的点餐和短信点餐。对于这些系统，前期开发成本应该是相当低的，但每个订单的成本将是一个持续的费用。

包含多间餐厅的网站。即使一家餐厅建立了自己的网站，它也可能要出现在多间餐厅的网站，如Snapfinger。com或Grubhub.com。当这些网站增加餐厅的知名度的同时，他们也冒了餐厅商品化的风险，并且他们收取每订单提成。

最大的多间餐厅电子订购网站。Snapfinger /Kudzu列出了28000餐馆，其他主要订购网站也有相当数量的客户：CampusFood.com（25000饭店），GrubHub（13,000餐馆），和Delivery。com（10,000餐馆）。移动应用程序的点餐量在这些网站里增长。 在2010年,Snapfinger在其推出一年的移动应用程序上，手机订餐量上升到17％。

Facebook点餐。虽然大多数餐馆都有Facebook的存在， 很少支持点餐。 例外情况包括必胜客，在2008年开始Facebook的订餐。 吉米·约翰的美味的三明治，和加州比萨厨房。5 Facebook用户也可以“赞”某个菜单项，并且他们的朋友如果他们要订购“喜欢”的项目可以直接点击进入餐厅的在线订购系统。

短信订购。 Papa Johnrsquo;s, Subway和麦当劳等餐馆是给客户一个特定的短信号码输入到他们的手机中。 当餐厅收到了订购短信，发给客户一个确认信息，成功后就可以去到餐厅拿餐。 其中支持短信点餐的多餐厅站点包括Exit41，GoMobo和Zingle。我们预计随着人们在智能手机应用程序上的订餐的增多，短信订餐会减少, 但是我们仍然看到短信营销的巨大潜力。

电子订餐的潜在优势

我们看到电子订餐以下四个潜在利益： (1)增加的收入 (2)提高容量管理(3) 提高生产率(4) 提高交易营销和客户关系管理。

（1）增加的收入

电子订餐都有以下四个方面的潜力来增加收入： (a) 通过促销达到更高的客单价(b) 量的增加 (c)提高订餐效率(通过促进再次订单)(d) 预付订单。

客单价的增加。 使用电子点菜的餐厅报道他们增加了25％的客单价, 这主要是由于促销的成功。促销增加了电子点菜，因为促销的效应是自动进行的 。

量的增加。使用电子点菜的餐厅还报导，由于订餐非常简单为餐厅带来了频繁和成群的订单。增加简便的新的分销渠道吸引顾客的可能性很大。

频率的增加。出于同样的原因，采用电子点菜的餐厅报道增加了回头客，因为对顾客来说，重复订单更简单。特别是当系统存储过去的订单，使客户只需点击他们以前的订单即可。

预付订单的增加。当客户下电子订单，他们往往使用信用卡（或借记卡）来预付，这意味着一个人订餐，很少有可能会显示不出来或者支付失败。

（2）提高容量管理

容量管理在两天内就增加了， 如果订餐者提前订餐 (因为总是会有订餐高峰期), 餐厅可以更好地计划什么时候准备订单，并且在厨房更好地分散负载。 更重要的是，增加的订单量可以帮助餐厅更好地利用厨房容量的懈怠。

1. 提高准确度和生产效率

电子点菜可以帮助餐馆提高订单准确度和员工的工作效率。 电子点菜会提高订单准确率，因为订单都是以书面形式，产品浪费和重复工作会减少。此外，电子点菜减少或消除员工的空闲时间，使其专注于生产和交付订单。

1. 提高客户关系管理

最后，电子点菜程序餐厅经营者提供重要客户信息，对制定推广策略很有用, 包括通过有针对性的促销活动来建立非高峰期的需求, 针对特定客户群以特价，和优惠券策略。随着电子订购，客户的数据被自动存储： 客户信息，以及如何（及是否）与他们联系, 他们喜欢点什么，他们通常花费多少，以及他们喜欢在什么时间点餐。

潜在的缺点

网络，手机和短信订餐可能的缺点包括成本增加，设施的负担过重，和潜在的商品化。

增加的成本。 每个订单的成本 (支付给订单系统供应商的订单量一般为5％〜7％) 或建立一个系统，它与POS整合的资本成本，必须考虑, 特别是如果电子点菜挤占传统传统订餐机制但客单价却保持相同。

对食品质量和客户满意度的影响

我们预计，电子点菜将有助于工作流程，有可能需求将并不平坦。生产高峰可能压垮厨房，对食品质量和客户满意度的有损害。

厨房超载问题并不是假设。 虽然电子点菜系统可以在非高峰期提前预定或者给订餐奖励, 当电子订单产生时，餐厅仍不能控制（任何超过他们可以控制的常规订单）。如果电子订单堆在餐厅通常最繁忙的时候，厨房未必能够跟上需求的增加。 例如，当Chipotle在2005年推出网上订购遇到了这个问题。 特别是，在繁忙时段增加一大堆的订单造成不堪重负的厨房。为了解决这个问题，在高峰期间Chipotle为繁忙的餐厅与网络订餐者之间建立了一个直接的联系。当店内高峰结束后，网上订单切换回平时的水平。8

可能的商品化

正如我们上面所指出的，当一间餐厅被列入第三方订餐网站， 很可能客户更倾向于将浏览的餐厅作为一种商品，因为有许多餐馆可供选择。

客户对电子点菜的使用和反馈

正如明确了Chipotle的例子中，客户已经接受在线，移动和短信订餐。1000名成年人进行的2010 Technomic的研究表明，43％的受访者曾用电脑在网上点餐，23％的受访者通过短信订购过食品。9 年轻的消费者更可能使用电子点菜。例如，18至34岁中60％的受访者曾经在网上订餐，形成对比，35岁或以上的人只有35%曾网上订餐。同样，年轻的受访者更可能通过短信（29％对20％）或智能手机应用程序（8％和2％）订购。在使用了电子点菜订餐的受访者中，54。1％的人发现这个比向服务员点餐更容易 (18-34岁，59％; 35岁以上，52％), 更快（18-34，59％，35 ，45％），更准确的（18-34，42％;35 ，35％）。 受访者还报告说，他们认为电子点餐更舒适，因为他们不必急匆匆地赶去与餐厅员工交谈（18-34岁，37％;35岁以上，30％）。折扣和促销活动有效地影响了约25％受访者。

没有使用过电子点菜的受访者表示，比起亲自去与人交流下单，她们更喜欢通过电话下单 （男性，42％;女性，39％）即使这意味着等待 (男性，22％;女性，19％)。 缺乏网络，手机，或短信订餐技术意识的同样占了较高比重， 受访者相当一部分从未考虑过网上订购（男，30％;女性，40％）或者通过短信订餐（男，15％的女性，26％）。缺乏可用性也是一个问题，因为大约有四分之一的受访者表示，他们光顾的餐馆没有提供电子点菜。

分销渠道的使用。大多数客户（57％），直接在餐厅下电子订单而不是通过多餐厅的网站。Technomic网站的10多间餐厅发现，Delivery。com具有最高使用率（11％）, 其次Diningin。com（7％），campusfood.com（6％），Grubhub.com（6％），和orderlunch.com（6％）。

我们的研究

我们研究了最大的100家休闲用餐的餐厅网站的在线订购功能，66家快速休闲餐厅，45家全方位服务的中间值的餐厅，15间精致的餐厅，和100 QSRs。我们从Technomic的公司使用获得最新的数据来确定餐厅（附录中列出）。 作为这项研究的一部分，我们可以看看每个链 (1) 提供网上订餐功能(2) 有一个Facebook的存在 (3) 有一个智能手机应用程序。

网上订餐

我们想找出以下几点：网上订餐是否变化了餐厅环节和美食类型; 可用的付款方式和促销屏的使用;以及连锁店有一个定制订购系统，或者他们是否采用了供应商。 我们评估了由Technomic列出的包括326最大的连锁餐厅的网站。我们相信，这个结果也可以给与连锁餐厅有着同样问题的独立运营商以参考。

我们发现，在连锁店中23％接受网上订单，在最频繁和快捷的服务领域（22。0％）和快速服务部分（所有餐厅的48。5％）。 网上订餐是与休闲（18。0％）和全方位服务（8。9％）的部分餐厅相匹配的，它是美食连锁店之间并不存在的（图1）。

正如我们在一开始指出，比萨饼（60。7％）和三明治（61。9％）类的餐厅最有可能接受电子订单（图表2）。墨西哥（44。4％）餐厅并没有远远落后于频率，其次是亚洲人或面（33。3％）和鸡肉（30。8％）和等概念。

约36％的餐饮连锁店保留着促销的屏幕，最常见的里中档（75。0％），休闲（50。0％），与快速休闲（30。0％）和快速的服务（27。7％）行业（图表对比3）。

付款方式也各不相同。 约一半（47％）提供顾客网上和到店两种结算功能，约三分之一（32％）只允许在线结算，其余21％的人不提供网上支付（图表4）。跟促销的屏幕一样，付款方式也随运营商的不同而有差异。五家休闲餐厅里的三家网上订餐并没有提供网上结算，而快速休闲快餐店大约只有20％的人不提供这个选项。

关于网上订购能力，约三分之一（34。2％）的连锁店已安装了定制的解决方案。 我们的餐厅网站审查表明使用情况：Snapfinger（17。1％），orderTalk（7。9％），ONOSYS（6。6％），Take Out Tech （5。3％），退出41（5。3％），以及众多的小厂商。

Facebook 的存在。 几乎所有的餐厅（96％）目前都在Facebook上，但只有3％的提供通过Facebook订餐功能。

应用程序。我们认为，智能手机应用程序呈现一个很好的机会，因为调查的餐馆只有16％有应用程序软件。QSRs在这个方面非常领先，接近四分之一的餐厅（22。0％）有应用程序，而fastcasual里的餐馆只有18。2％使用。其他类别的餐馆也赶上了这个趋势：精致的餐饮（6。7％），中档（6。5％），休闲（5。0％）（图表5）。

11但是，提供了一个应用程序并不意味着客户就可以使用他们的智能手机下单。 QSR里34%的餐厅和快速休闲餐厅提供智能手机应用程序，其中只有35。2％的餐厅提供应用程序相关的订餐功能。比起快速服务行业（22。7％）fastcasual里的餐厅（58。3％）的订购功能越来越普遍。

惊喜地是，quickservice里所有五个能提供订餐能力的连锁店都是比萨饼餐馆。

要考虑的问题

正如餐厅经营者考虑是否提供电子点菜，我们相信他们需要考虑以下问题。

成本。首先，餐馆老板应该确定来自电子点菜增量业务的潜力是否足以弥补他们的投资。就目前而言，我们将预留这个可能性：随着时间的推移，客户只会期望餐馆订购提供在线，短信或移动应用程序。 从现场的证据表明，交易量和客单价应该增加，但经营者应认真考虑

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Online, Mobile, and Text Food Ordering in the U.S. Restaurant Industry

Sheryl E. Kimes Ph.D.

Cornell University, sek6@cornell.edu

Abstract

A survey of the top 326 U.S. restaurant chains in all categories finds the industry gradually adopting electronic ordering, in the form of online, mobile, and text orders. Quick-service chains, most notably those selling pizza,and fast-casual chains are far ahead of other segments in adopting electronic ordering, particularly using online approaches. Mobile apps are less common, although their use is growing. Although order-placing functionality is limited for mobile apps, the fast-casual chains are leading the way in allowing customers to place orders. Nearly all restaurant chains have a Facebook presence, but just 3 percent allowed ordering

through that channel. The advantages of electronic ordering include increased sales, particularly through automatic upselling and by storing order information so that customers are encouraged to repeat their previous orders with a single click. Other than the cost of installation and operation, the chief disadvantage of electronic ordering is the potential for amplifying rush time volume, with the potential of overwhelming the kitchen. Creating a separate line for electronic orders and pickups is one way to address that problem.

Keywords

restaurants, electronic ordering, online ordering

Online, mobile, and text food ordering is growing in popularity among both consumers and restaurants, because electronic ordering can benefit all concerned.Consumers are embracing electronic ordering because of its ease, speed, and precision, while restaurants see the potential for increased revenue and fewer errors—and they are responding to obvious consumer demand. Electronic ordering has become particularly successful for pizza chains. After launching an updated online ordering system in 2009,Dominorsquo;s is now the number-four online retailer in the U.S. and Papa Johnrsquo;s has reported that over 25 percent of its traffic comes from electronic orders.

This report reviews the restaurant industryrsquo;s current status regarding electronic ordering, including restaurantsrsquo; current electronic ordering capabilities, and examines the issues involved in its adoption. Subsequent reports will present the results of a survey of U.S. consumersrsquo; attitudes toward and use of different electronic ordering options and a survey of how U.S. fast-casual and quick-service restaurants are using electronic ordering processes and what experience they have had with these technologies.

We will start by reviewing ordering and distribution channels and vendors and then discuss the potential advantages and disadvantages of using online, texting, and mobile sources for ordering. We will next consider customer adoption and reaction to electronic ordering. Subsequently, we will present the results of a study of the electronic ordering capabilities of the largest 326 U.S. restaurant chains. We will conclude with a discussion of issues that restaurant operators should consider before implementing electronic ordering.

Electronic Distribution Channels and Providers

Restaurants can offer electronic ordering both through their own internet or mobile site and through multi-restaurant sites. If a restaurant wants to use its own site, it needs to make sure(1) it has ordering capability and (2) it does its best to the linkthe electronic order engine to the POS system as directly as possible. Developing a proprietary system can be expensive in terms of development costs, but would offer a modest cost per order once the system is established. Several vendors develop proprietary systems or support restaurantsrsquo; electronic ordering systems, including Exit 41, Kudzu/Snapfinger, ONOSYS, orderTalk, QuikOrder, and TakeOut Technologies. All of these vendors offer online ordering and most also offer mobile apps. Exit 41, Kudzu/Snapfinger, and orderTalk also support Facebook ordering and text ordering. For these systems, upfront development costs would be fairly low, but the cost per order would be a continuing expense.

Multi-restaurant site. Even if a restaurant establishes its own site, it may also want to appear on a multi-restaurant site such as Snapfinger.com or Grubhub.com. While these sites increase a restaurantrsquo;s visibility they also risk possible commoditization of the restaurant, and they incur per-order costs.

The largest multi-restaurant electronic ordering site, Snapfinger/Kudzu lists 28,000 restaurants, and other major players also have a substantial number of clients: CampusFood.com (25,000 restaurants), GrubHub (13,000 restaurants),and Delivery.com (10,000 restaurants). The volume of mobile app ordering has grown for these sites. In 2010,Snapfingerrsquo;s mobile order volume rose to 17 percent within one year of the launch of its mobile apps.

Facebook ordering. Although most restaurants have a Facebook presence, few offer Facebook ordering. Exceptions include Pizza Hut, which began Facebook ordering in

2008, Jimmy Johnrsquo;s Gourmet Sandwiches, and California Pizza Kitchen. Facebook users can also “Like” a particular menu item, and their friends can click into the restaurantrsquo;s online ordering system if they want to order the “Liked”item.

Text ordering. Papa Johnrsquo;s, Subway, and McDonaldrsquo;s are among the restaurants that have given customers a specific texting number to enter into their mobile phone. When the restaurant receives the text order, a confirmation text is sent back to the customer, who can then just go to the restaurant to pick up the order. Among the multi-restaurant sites that support text ordering are Exit41, GoMobo, and Zingle. We expect text ordering to diminish as people install ordering apps on their smartphones, but we still see great potential in text-message marketing.

Potential Advantages of Electronic Food Ordering

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