一个用于理解社会化电子商务的模型外文翻译资料

一个用于理解社会化电子商务的模型

Amir Afrasiabi Rad University of Ottawa

摘要：当顾客面对要购买的产品和服务时，通常会有不同的决策来支配行为，虽然多数人认同决策是会被他人的行为所影响的。自从社会网络为客户提供了一个相互讨论平台，企业可以通过它来引导这个讨论关于他们的优势以及影响客户的购物决策。最近，一个关于社会化电子商务定义的研究已经被启动，重点在于从社会化网络中提取出了企业和客户的价值。在本文中，我们的目标是通过评估社交网络对购买决策各个阶段的影响，以促进这项工作，我们提出一个用于理解社会化电子商务模型。

关键词：社会化电子商务，电子商务，社交网络，Web 2.0

1.引言

网络技术，网络安全和支付系统的发展已经上升为一种商业工具和营销渠道。因此，企业增加其网站的存在和活动，为了通过较低的成本业务渠道而获益，并吸引更多的客户。同时，随着Web 2.0技术，博客，wiki和社交网络的出现，都极大地改变了网络协作结构，以及维护和完善老客户。这些技术已经改变了网页内容贡献的理念，为用户提供了生成内容的新方式，使得这个网络更加社会化以及相互联系。客户产生和创造内容的能力对网络营销有着非常重要的影响，因为它通常有利于众包 - 即企业利用用户内容和想法（豪，2006年）。

社交网络包含了大量发布内容的人员和大规模的信息资源。众包利用了网络用户网络的潜力来产生新的想法，广告，并且创造一点点（或没有）的成本增加值，同时通过了解客户的需求，潜在客户的识别和建立忠诚度来增加效益。最近，利用众包的力量，大众提出了“快乐理论”，一个广告中使用网络媒体(特别是YouTube)关注环境问题。这个活动鼓励用户开发环境解决方案(重点是“有趣”元素)并将他们分享在网络上。大众使用这些想法将其嵌入自己的广告中，并在客户和客户之间传递。广告已经被免费观看和分享超过七百万次在没有成本的公司。同样，用户在YouTube上生成的关于曼妥斯对可口可乐反映的视频的反应，在没有销售成本的基础上增加了曼妥思的销售量。曼妥斯甚至为其产品提供免费的股票，为了促使人们生成更多的视频。

亚马逊和易贝对比脸书，两个电子商务的先驱已经显示出日益下降的趋势，同时社交网络获得了更多的关注。的确，社交网络在2007年和2008年之间，有一个健康的500%的流量增加 (Leitner amp; Grechenig, 2009; Palmer, 2008)。因此，对下一代网络企业来说了解到网络社区的价值在吸引新客户这是非常重要的 (Lorenzo, Constantinides, Geurts, amp; Goacute;mez, 2007; Wu, Ye, S. Yang, amp; Wang, 2009)。尽管毫无疑问，Web 2.0可以为企业创造价值，但是这是如何产生的和为什么会有这样的影响等问题仍在调查中。答案围绕着Web 2.0和用户生成内容在客户决策过程的影响展开 (Kim amp; Srivastava, 2007)。在现实世界中，客户的决策即客户决定购买产品或服务主要会受到朋友、家庭和同事的影响。相同的关系也存在于网络世界，所以在线的个人社会关系可以促进口碑营销以及为有相似购物行为的客户创建共同的群组。

在处理网上贸易的过程中，我们将电子商务划分为三个阶段的过程：(1)交易前(通过网站的网络营销吸引顾客)；(2)交易中(为执行交易提供在线工具)；(3)交易后(为售后的交流互动提供在线的处理工具)。购买活动涉及以上一个或所有阶段即被认为是电子商务交易。因此，当顾客发现网上的产品，在网上购买它，去实体的店铺里体验服务即是参与电子商务。在电子商务中利用社会社区为客户和企业提供了多种优势，同时网上购物的客户有机会获得他们信任方提供的大量信息(Leitner amp; Grechenig, 2008)，而企业运用客户关系管理(CRM)能够更好地预测市场趋势并维护好与客户的关系 (Wu et al., 2009)。将客户关系管理应用在Web 2.0和社交网络的背景下则被称为“社会化客户关系管理”。

然而，社交网络对电子商务的影响并不总是积极的。例如，“紧跟攀比”的行为可能会转化为更高的销售收入增长5%，而寻求独特性可能销售减少14% (Iyengar, Han, amp; Gupta, 2009)。社交网络并不总是影响购买，他们有时会影响不买。因为经济崩溃，“极简主义”的趋势出现在社交网络(即社区，旨在最大限度地减少购买)吸引了很多人在过去几年里以及最近的关注。

随着对Web 2.0技术和电子商务应用兴趣的不断增加，已经形成了一种新的购物趋势，即顾客利用社交网络进行更高效和有效的购物购。这被称为“协作式购物”或“社交购物”(Stephen amp; Toubia,2009)。相比之下,“社交商务”是指企业走到一起形成的销售网络(例如www.zlio.com)。我们使用的学术上的社交商务指的是“卖家网络”和“买家网络”，因为我们相信社交商务应该囊括客户和卖家。我们看到社交商务作为“电子商务1.0”的演变，是基于一对一互动，为电子商务提供一个更大的社会化互动形式(附录1)。

虽然这是一个公认的协定，社交网络会影响客户决策，但是缺乏对这种影响的系统分析。我们的目标是确定并讨论客户不同决策过程的各种社会化影响因素，从而提出一个用于理解社会化电子商务的模式。我们将在第二节中继续通过调查完成论文相关工作。在第三节中，我们提出并讨论我们的模型对于理解社会商业以及支持它与现实生活的例子。第四节总结论文。

2.相关工作

无论是在传统还是在线市场的背景下，分析客户的行为关于他们购买的产品和服务一直是一个有趣的研究问题。顾客购买的行为已经从心理学、社会科学、市场营销以及最近的信息系统等不同方面进行了研究。关于这个问题提供最严谨的研究模型是捕捉顾客购物行为，包括尼科西亚模式 (Nicosia, 1966)，霍华德 - 谢斯模型(Howard amp; Sheth, 1969)），恩格尔，布莱克威尔模型(Engel amp; Blackwell, 1982)，在贝特曼模型(Bettman, 1979)，以及安德森模型(Anderson amp; Vincze, 2000)。

尼科西亚模型首次将重点从购买的行为转移到一个更复杂的消费决策过程。作为一个通信模型，它开始于广告结束于消费者的反馈。之后，Howard-Sheth模型解决客户在多个产品选择时的决策，Engel-Blackwell模型详细的分析了消费者循序渐进的决策过程。基于Bettman和安德森的模型，我们确定了提出的六种基本阶段模型用来理解社交电子商务在第三节中出现。

随着网络技术的成熟和web应用程序成为主流，焦点迅速转向整合新的商业模式在电子商务领域(Guttman, Moukas, amp; Maes, 1998; Maes, Guttman, amp; Moukas, 1999)。旧的商业模式处理一对一交互促使了买卖双方关系的发展 (Dwyer, Schurr, amp; Oh, 1987)。但社交网络改变了买卖双方交互关系，从一对一交互转变为以社区为基础的模式(Stephen amp; Toubia,2009)。因此，新的商业模式必须依赖以社区为基础的通信 (Godes amp; Mayzlin, 2004; Jansen, Zhang, Sobel, amp; Chowdury, 2009; W. Yang, Dia, Cheng, amp; Lin, 2006) (附件1)。

然而，大多数社区电子商务的研究围绕增加业务收入通过使用口碑营销和广告技术以及推荐系统。这些努力已经涉及到研究完整的决策过程和提高他的方法。尽管有一些框架已经被提出来用来解释社交网络客户的角色决策过程(Kim amp; Srivastava, 2007; Leitner amp; Grechenig, 2008, 2009)，但大多数缺乏一个系统的方法，未包含所有评估过程的几个阶段，其成员的决策过程，以一个社区的一个不完整的观点让位的角色（如客户）。

最后，目标是为电子商务带来“社会功能”，一些研究人员专注于智能社交购物空间设计所需的元素(Leitner amp; Grechenig, 2009))。他们通过研究电子商务网站分析了社交网络对电子商务的影响，他们的结构元素，以及有利于创造社会环境中的应用程序。但由于社会网络的电子商务网站并没有得到足够的重视，所以更多的研究是必要的。

1. 理解社交电子商务

消费者购买行为的概念并不新鲜。它是指决策过程发展的多个步骤包括购买和使用的产品和服务。研究消费者购买行为有助于了解对购买决策的影响因素，以及解决顾客买为什么和他们买些什么的问题。它还使公司能够理解客户的反应制定适合客户的营销策略。理解为什么，在哪里，是什么以及如何促进客户购买的营销活动以及为客户提供一个更好的预测回应。

虽然在第二节研究综述里回顾了研究分析，在不同环境下顾客的购买行为，它或多或少地指向六个普遍阶段与客户行为有关的，即需要识别、产品经纪、商家经纪、购买决策、购买和评价。正如我们提出的基础模型，在下一节中我们将详细描述这些阶段。需要注意的是，虽每一个阶段代表在购买过程中一个决策步骤，但并不是所有的客户按照他们指定的顺序。例如，在传统市场中，大多数低成本购买都是没有明确意图的，或者研究当顾客看到产品在货架上，做决定买还是不买。即使是更昂贵的产品，阶段的顺序是可以改变的。例如，购买一台笔记本电脑，一个客户可能会决定购买苹果电脑，所以他立即开始浏览苹果产品，将商家经纪阶段提前到产品经纪阶段之前。然而，在大多数情况下，客户还是按阶段顺序。

社交网络采用引进了一套新的从组件到电子商务环境。费舍尔(Fisher, 2010)将这些组件划分为六大类：社会购物，评级和评论，建议和推荐，论坛和社区，社交媒体和社交广告。每个组件都带来了新的挑战和优势，以网上购物的经验，敦促对消费者购买行为在社交网络的背景下的分析。在我们提出的模型中，我们从消费者和企业的角度评估上述组件在社会购物行为的影响。包括模型中的应该提高的企业的分析，因为企业通常是消费者网络的一部分，它们会影响消费者的决策。下面我们将详细介绍阶段模型的各阶段(附录2)。

需求识别

第一阶段在客户的购买决策过程是确定一个特定的产品或服务需要。虽然这被认为是这个过程中的第一个阶段，企业所扮演的角色是在企业创造品牌和产品认知度开始不久之前就有客户意识到的需求。

需求识别是伴随着许多问题，必须解决清楚地了解整个社会的购物过程。其中一个问题与客户的需求和欲望。坎贝尔(Campbell, 1998)将需求定义为要求，必要性,，或不足的感觉和同事希望有关的词语，如：“欲望”，“幻想”，“爱”，“吸引”和“喜欢”。需求之间要依赖与被剥夺和欲望之间的差异。需求是指被剥夺的状态，它发生在缺乏必要的物品保持现有的条件，指想要得到激励处置体验拥有的产品或服务的乐趣。

客户的需求，并希望动机可以来自于社交网络。例如，二种社会影响相关的生成和识别客户的需要和需求观察 (Bearden, Calcich, Netemeyer, amp; Teel, 1986)。规范的社会影响(即主观规范)即创建一个社会和心理压力（即想要的）人来购买产品（或服务）。无论是个人的兴趣产品——因为不采用该产品可以描绘它们作为老式在他们的社会或朋友网络。因此，一些购买信誉和竞争的正相关。然而，信息的信息影响力是通过观察尝鲜经历一个特殊产品(或服务)，旨在理解它获取的动机。产品可以被修改以更有效地满足这些需求，以及产品形象应具有类似需求的吸引顾客有类似需求的问题。例如，如果你的朋友吹嘘他的新手机，检查电子邮件，那么需要检查邮件的时候可能会唤醒你。

企业，在另一方面，感兴趣的觉醒或生成想要的客户的需求。使他们的产品对已知的潜在客户的广告是有效的。需要注意的是客户关系管理系统可以帮助企业预测他们的潜在客户和客户潜在需求。

社交网络如何改善需要识别过程？在社交网络，节点是独立的行为和链接这些行为之间的关系。社交网络是一个简单的节点之间相互联系的映射。链接通常代表共同利益或需要参与者他们建立他们之间的关系 (Schwartz amp; Wood, 1993; Wellman, 1999)，因此他们经常组成一个小组。我们认为，社交网络可以使用以下三种方法提高识别过程的需要。

相互影响

客户决定购买的产品或服务往往是受到家庭，朋友，同事，业务伙伴等的影响。由于相互影响，它更容易观察到类似的购买行为客户提供紧密的联系在一个社交网络。采用一个产品通过网络连接到一个单独的人可能唤醒个人的需要产品或者创建一个愿望(希望)获取产品，或在某些情况下一个类似的产品。

早在1996年，采用的Hotmail相互影响，以增加其用户群的营销。Hotmail通过增加一个简单的消息，每个发送的电子邮件的结尾增加了其用户从50万到1200万美元。

病毒式广告

而流行的社交网络立足于广告的商业模式(Trusov、Bodapati amp; Bucklin,2009)，确定有效的目标广告一直挑战 (Green, 2008)。事实上，只有40%的客户源都是积极的社会影响力的来源，而12%产生负面影响。几乎一半的社交网络用户根本没有社会影响力(Iyeng

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