中小型企业网络营销的经营管理外文翻译资料

中小型企业网络营销的经营管理

原文作者 Samuel b. o morey and Erik G. Nilsson

摘要：现在，人类已进入基于电子商务的网络经济快速发展的时代。全方位的计算机网络技术的迅速发展和广泛应用对当代社会产生了巨大影响，同时也给企业的营销管理带来了巨大的变化。网络营销这一新的营销方法适应时代变化、网络技术和信息网络的发展，它对传统的营销理念、营销策略、营销方式和手段起到了巨大的改变，将成为当前的主流企业营销的时代。面对我国有很多中小企业网络营销存在的问题，我们也应该清楚地了解其发展的必然性，这需要各方面的协同与合作,建立良好的网络消费环境，促进网络营销的持续发展。

关键字：网络营销 网络销售模式管理 营销策划 中小企业

1. 中小企业开展网络营销存在的问题

1、网络营销观念存在问题

中国企业网络营销知识存在两种极端的想法:一种认为网络营销是一种与传统产业无关的高新技术企业。又或认为网络营销就是所谓的网络销售，在见证了网络商店损失后，集群的现象更多的失去了网络营销能力。另一种观点认为,网络提供了一个与大企业平等竞争的平台，只要平台的中小企业和大企业拥有优雅的网站设计,提供和大型企业相同的产品和服务,中小企业可以利用互联网超越的大型企业。在这种思想指导下，企业投入大量的资源在网络营销活动上。然而，企业管理将不可避免地遭受企业资源限制。尽管中小企业网站表面上可以做得和大型企业一样,但网站功能和服务无法跟上也会使网络营销的效果大打折扣。

2、交易安全存在隐患

网络营销在整个交易中其实是一体化完成的，在这之中网络营销的整合包括在线支付。但目前我国虽然是用于网上支付的信用卡，但技术安全和心理接受还是现实的突出问题。此外企业数据库服务器还存在安全隐患和黑客可能窃取信息到电脑。

3、网络基础设施不完备

推广网络营销技术壁垒主要表现在网络传输速度和可靠性。但是由于经济实力和技术方面的原因，当前网络基础设施不完善，现有的区域差异，限制了中小企业网络营销的进一步发展。

4、社会化配送滞后

在当前我国中小企业物流效率低、能力差，社会化配送还跟不上，货物交付配送成本高，网络营销产品现在还不能占据价格优势，而与此同时客户拿到货物的时间更长，所以网上购物方便性、快捷性没有办法实现。

5、相关法律法规不健全

随着中小企业网络营销的发展,其法律问题开始出现。例如电动犯罪等等。这些问题将给消费者和经营者的权利和利益带来伤害，不利于网络营销活动的展开。

6、忽视传统营销策略的使用

在网络营销的过程中,往往很多中小企业只关注网络，限制和忽视传统的营销策略使用。企业领导人更多的考虑如何通过网络进行市场调研、信息宣传等，但忽略了传统营销方法结合网络营销工具，从而整体提高企业网络营销效果的方法。

二、中小型企业网络营销策略的理论依据

中小型企业网络营销的理论基础是直接营销网络理论、关系营销网络理论、市场营销理论和网络软件整合营销理论。

(A)直接反应网络营销理论

网络营销作为一种有效的直接营销策略，网络营销可以测试和测量，可以评估和控制。因此，使用网络营销的特点是可以大大提高营销的效率和营销决策实施的有效性。

直接营销理论是在20世纪,80年的一个引人注目的概念。美国营销协会直接的定义是：“一个地方产生任何可衡量的反应和使用证券交易所达成一个或多个广告媒体营销体系的相互作用是直接营销的关键。”这个定义认为网络营销理论的关键是它可以测试、可衡量的、可以被评估基本的解决方案。评估影响传统营销和市场营销的困难的更科学的决策变得有可能。

(B)关系营销网络理论

自1990年以来关系营销是一个非常重要的营销理论,它主要包括两个基本要点：首先，在宏观上认识到市场营销的范围广泛的地区，包括客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、市场利益相关者以及受影响的市场(政府、金融市场)；在微观层面上，认识到业务和客户之间的关系是不断变化的。市场营销的核心应该是一个简单的一次性过去交易注重维护关系长期关系。社会经济系统中,企业是一个主要的子系统，企业营销目标的许多外部因素的影响，企业的营销活动是一个消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程，正确认识个人和组织之间的关系是营销的核心也是商业上的成功或失败的关键。

关系营销的核心是保持客户,为客户提供了高满意度和价值的产品和服务,加强与客户的联系提供了有效的客户服务,与客户保持长期关系。和长期的客户关系基于营销活动来达到市场公司目标。关系营销的实施不是损害商业利益,根据研究、为销售一个新顾客的成本费用大于5倍的老客户,加强与客户的关系,建立顾客忠诚度能带来长期的企业利益,是为企业和客户促进双赢的战略。互联网作为一种企业之间有效的双向沟通渠道可以实现和客户交流及费用花很少的成本,公司与客户建立长远关系提供了有效的保护。这是因为首先,企业可以利用互联网直接收到客户订单,客户可以存在自己的个性化需求。企业根据客户的需求,提供个性化使用灵活的生产技术,以满足顾客在消费产品及服务客户需要最大化,创造更多的价值。企业的顾客也可以了解市场需求,市场细分和目标市场,降低营销成本, 在市场上提高反应速率。其次,利用互联网公司向客户提供更好的服务,保持与客户的联系。上网时间、空间限制的特点使得客户有许多不便,以最大限度保证企业之间通信,客户可以利用互联网的优势,在最短的时间用一个简单的方法来访问的业务服务。与此同时,贸易通过国际互联网的同时公司整体就可以实现从产品的品质,优质的服务,交易服务的全过程质量控制。

另一方面，企业也可以通过网络与业务相关的企业和组织建立关系，以便可以实现双赢发展。互联网作为之间的沟通渠道，最便宜的,它可以帮助降低成本的供应企业，分销商等建立合作伙伴关系。如在计算机公司联想(Lenovo)前通过建立分销商的电子商务系统和管理信息系统的信息共享,降低库存成本和交易成本,双方密切合作。有关的应用网络理论将背后的战略营销服务网络。

(C)网络的软营销理论

营销理论是软对工业经济时代的大规模生产为主要特征的“强劲销售”的新理论，这一理论表明,当顾客购买产品不仅满足基本的生理需求，还要满足精神和心理层面的需求。因此，软营销的主要特点之一是遵循网络礼节，礼仪在网络上通过使用巧妙的营销来获得期望的结果。它强调企业营销活动的同时必须尊重消费者的感受和身体阅读，以便消费者能够轻松地主动接受企业的营销活动。传统营销活动最能体现一个强大的营销促销的特点有二：传统的广告和营销人员。在传统的广告中，消费者经常被迫被动接收广告信息，“轰炸”和它的目标是通过持续的手段传递信息的消费者的印象，消费者不愿意接受是否需要不需要考虑营销人员。营销人员不愿意出售，需要考虑营销的对象是谁，但根据营销人员决定自己强行进行营销活动。

在互联网上,由于信息交流是一个自由、平等、开放、交互的,要强调的是互相尊重、沟通、在线用户更加注意保护和隐私的个人经验。因此，使用传统的营销手段在互联网营销活动开局强劲必将适得其反。如美国公司美国在线(AOL)迫使他们的用户发送电子邮件广告，结果导致用户的一致反对。许多用户同时同意AOL公司服务器电子邮件来报复，结果导致美国在线的电子邮件邮件服务器处于瘫痪的状态,最后不得不道歉，平息公众的愤怒。网络营销只是软从消费者的体验和需求并采取牵引式策略吸引消费者关注营销企业实现的有效性。网络在互联网上开展营销活动，特别是促销活动必须遵循一定的规则。网络虚拟社区的形成，一些也被称为“网络礼节”。网络营销软网络礼节规则遵循基于聪明使用营销达到一个微妙的影响。营销理论在网络应用软件和网络营销策略上有着具体细节。

(D)网络整合营销

在当前的后工业社会，第三产业服务业的发展是主要的经济增长点，传统制造业为主的面向服务的开发，新的服务行业,如金融、通信、交通等行业就如太阳正午欣欣向荣。后工业社会要求企业必须基于面向服务的发展，必要以客户为中心，为客户提供及时和适当的方式，适当的服务，最大程度地满足客户的需求。互联网时间和空间作为cross-transmission“超导”的媒，,可以同时提供及时的客户服务位于互联网的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网时代可以说是大多数消费者有吸引力的营销工具。

网络整合营销理论包括以下要点：

网络营销的需要，首先消费者需要他们的整个营销过程中从一开始就是显而易见的。网络营销为企业分配制度以及利益相关者更紧密地合作。网络营销为企业分配制度以及利益相关者更紧密地合作。互联网营销的角色,您可以通过4 p(产品/服务、定价、分销、促销)发挥重要作用在绑定。互联网的使用传统的4 p营销组合可以更好地与客户为中心的4 cs(顾客、成本、便利、沟通)相结合。

三、中小企业网络营销的有效策略

1、树立正确的网络营销观念

中小企业不仅应该清醒地认识到网络在信息时代，网络营销的作用的重要性将越来越大，而且应该清楚的明白实现网络营销是中小企业的必然选择。同时发展网络营销活动并不意味着必须投资一大笔钱，拥有专业技术人员、建立互联网、购买昂贵的服务器，并建立一个函数非常完整的网站，企业应根据自己的特点和内部条件确保网络管理路径。例如，可以首先使用网络查询和发布供需信息参与在线拍卖、网上购物等。在建立网络品牌,最终建立了完善的企业的网站,开展网络营销。

2、加强网络基础设施建设和网络营销配套体系建设

我国网络营销的发展，政府应该发挥宏观调控的作用。如增加网络基础设施投资，改善当前的网络环境，建立在线支付系统,验证系统和建立数字证书授权中心和密钥管理中心，以实现在线交易和状态确认网上交易商商用密码垄断管理，为网络营销提供安全保障，培养物流行业，特别是在当前单一中小企业不能独立解决问题的物流和配送的情况下，政府应该关注地区建立物流批发中心或配送中心，为中小企业提供第三方物流服务广泛的网络营销创造良好的外部条件。

3、加强和完善中小企业网络营销的相关法律法规和政策

外国政府促进中小企业采用的开发方法可以清楚地看到完整的法律法规体系对中小企业的发展具有深远的影响。对中国来说,和完善相关的法律法规是改善中小企业生存环境，促进中小企业的发展的重要前提。政府也通过制定对中小企业实施网络营销优惠政策来实现这一目标。例如，通过政府已经推出了网上政府采购系统，规定一个在线采购比例和中小企业采购比例，鼓励中小企业发展网络营销,政府设立了中小企业网络营销发展专项资金，中小企业网络营销项目贷款利息，给金融部门中小企业发展网络营销提供低息或无息贷款，税务机关中小企业发展网络营销活动受豁免等等。

4、将网络营销与传统营销紧密结合

在网络营销的过程中，中小企业的网络营销的手段和传统的营销策略组合，以取得最佳的营销效果和提高他们的竞争能力，使企业能够比竞争对手更好地为客户提供更好的产品和服务。网络营销策略和营销策略，整合相结合的程度根据公司的实际情况决定。简单的在线收集信息的企业，利用网络营销收到邮件消费者和竞争对手信息，掌握客户的需求和其他营销策略主要是一般营销策略为主。对于一个企业领域,企业电子邮箱、企业网站的企业，应该使用网络营销策略，使企业的整体营销的最佳效果。网络营销作为一种全新的营销模式是适应网络技术发展与信息网络社会变革的新的东西。随着信息时代的到来,网络营销将成为中小企业的必然选择。

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

Management of the network marketing for SMEs

Abstract

Today, mankind has entered the era of rapid economic development of e-commerce-based network. A full range of rapid development and wide application of computer network technology on contemporary society, but also brought great changes to the enterprise marketing management. Network Marketing the new marketing methods to adapt to the changes of the era of the development of network technology and information networks, it has changed the traditional marketing concept, marketing strategy, marketing, ways and means, will become the mainstream of the current era of corporate marketing. The face I had many problems in the SME network marketing, we should also be a clear understanding of the inevitability of its development, which requires all aspects of synergy and cooperation, to build a good network consumption environment, and promote the continued development of network marketing.

Keywords: network marketing sales model of network management marketing planning SME.

1. The network marketing existence question of enterprises

(1)The network marketing concept problems

The enterprise in China network marketing knowledge existing two extreme ideas: the idea that the network marketing is a hi-tech enterprise of things, with traditional industries. Or think about network marketing is online sales, and witnessed network store losses, clusters of phenomenon more lost network marketing power. Another idea thinks, the network provides a them with large enterprises equal competition, as long as the platform of small and medium-sized enterprises owned and big enterprises as elegant website design, provide and large enterprise the same product and service,small and medium-sized enterprise may use the Internet transcendence of large-scale enterprises, in this idea guidance, the enterprise put in a great amount of resources on Internet marketing activities, however, business management will inevitably suffer enterprise resource limit. Although small and medium-sized enterprise website can do much on the surface and large enterprise is same, but site function and service cannot keep pace with also can make network marketing is the effect to sell at a discount greatly.

(2)The transaction security exist hidden trouble

Network marketing an entire transaction is completed, the integration of including online payment. But at present our country although be used for online payment credit card, but technical security and psychological acceptance still realistic outstanding problems. Moreover enterprise database server also safe hidden trouble, hackers may steal information into the computer.

(3)The network infrastructure incomplete

Promotion network marketing technical barriers mainly displays in the network transmission speed and reliability, but due to the economic strength and technical reasons, the current network infrastructure is not perfect, existing regional differences, restricts the small and medium enterprise network marketing is the further development.

(4)The socialized distribution lag

Small and medium-sized enterprise logistics efficiency is low, the ability is poor, socialization, goods delivery distribution couldnt keep up with high cost, network marketing product not occupy price advantage, At the same time the customer get the goods time longer, online shopping convenience, expeditious has no way to realize.

(5)The related laws and regulations is not sound

Along with the development of small and medium-sized enterprise network marketing, its legal problems have appeared. For example:electric crime, etc. These problems will be on the rights and interests of consumers and business operators and cause roach on, go against the network marketing activities.

(6)The ignore the traditional marketing strategy use

In the process of network marketing, often many small and medium-sized enterprises only focus on the network, limitations and ignore the traditional marketing strategy use. Enterprise leaders more to consider how to through the network to carry on the market research, information propaganda etc, but ignore the traditional marketing method combined with Internet marketing tools, and improve overall enterprise network marketing effect methods.

2.Theoretical foundation of network marketing

Theoretical foundation of network marketing is direct marketing network theory, network theory of relationship marketing, marketing theory and network software to integrate marketing theory.

(A) Direct Response Network Marketing Theory

Internet marketing as an effective direct marketing strategy, network marketing that can be tested and measurable and can be evaluated and controlled. Therefore, the characteristics of the use of network marketing, you can greatly improve the efficiency of marketing and marketing decision-making effectiveness of the implementation.

Direct marketing theory is the 20th century, one of the 80s the concept of eye-catching. Direct Marketing Association of the United States for its definition is: 'a place to produce any measurable response and (or) use the Stock Exchange reached one or more advertising media marketing system interaction.' Directly Marketing the key to the theory that network marketing is that it can be tested, measurable, can be evaluated, which a fundamental solution to evaluate the effect of the traditional difficulties in marketing and marketing for more scientific decision-making possible.

(B) the network theory of relationship marketing

Relationship Marketing is a great importance since 1990 by the marketing theory, which mainly includes two basic points: First of all, in the macro level will be recognized that the scope of marketing a wide range of areas, including customer market, the labor market, the supply market , the

剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[286890]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word