奢侈品品牌感知价值、品牌依恋与购买意愿的关系：消费者虚荣感的作用外文翻译资料

奢侈品品牌感知价值、品牌依恋与购买意愿的关系：消费者虚荣感的作用

原文作者 Petravičiūtė Kristina;ensp;Scaron;einauskieneacute; Beata;ensp;Rūtelionė Auscaron;ra;ensp;Krukowski Krzysztof 单位 Tandemo Sprendimai, JSC, K. Donelaičio g. 60, 44248 Kaunas, Lithuania;ensp;School of Economics and Business, Kaunas University of Technology, 44239 Kaunas, Lithuania;ensp;Institute of Management and Quality Sciences, University of Warmia and Mazury in Olsztyn, 10-719 Olsztyn, Poland

摘要：本研究补充了消费者虚荣边界条件下奢侈品品牌感知价值通过品牌依恋间接影响购买意愿的文献。作者采用定量方法,对立陶宛508名受访者进行了在线调查。实证研究分析揭示,一个奢侈品牌的感知价值越大,消费者购买意愿越大。后者受奢侈品品牌感知功能价值的影响最为强烈。研究表明,消费者之间奢侈品品牌感知价值越大,其品牌依恋度就越大,进而导致其购买意愿也越大。由于奢侈品牌与消费者之间存在积极的情感关系,消费者的购买意愿也受到奢侈品牌感知到的符号价值,即品牌沟通消费者成功、领导和权力的能力的影响。消费者虚荣感与奢侈品品牌感知价值、品牌依恋、购买意向之间的关系在性质上没有统计学意义。奢侈汽车营销者在与立陶宛品牌依附型消费者的沟通中,可能通过关注奢侈汽车品牌价值的社会和象征价值而获益。

关键词：奢侈品牌感知价值； 品牌依恋； 购买意愿；消费者的虚荣心

近年来，研究人员越来越关注奢侈品、奢侈品和奢侈品牌等话题。鼓励这种兴趣的因素之一是全球奢侈品市场的增长。在过去的二十年里，这个市场的消费者总数在全球范围内增加了两倍。据估计，这一市场在立陶宛将以每年5.63％的速度增长。然而，Covid-19危机对奢侈品和时尚行业的冲击和改变很大，并加速了向电子商务的渠道转移，以及对与可持续性和循环设计相关的创新的重视。由于流行病造成的问题，营销专家很难确保消费者对奢侈品牌有足够的感知价值。

根据Kapferer和Bastien的说法，奢侈品的概念是有吸引力的和时尚的，所以即使是大规模生产的品牌也试图让他们的商品和消费体验体现出一种奢华感。因此，消费者很难理解什么才是真正的奢侈品或奢侈品。此外，尽管研究人员对奢侈品牌的研究给予了关注，但仍不清楚如何能将这些品牌最有效地推向市场。而“奢侈品”的概念并没有一个明确的定义，研究者们对它所包括的内容也没有什么共识。

科学文献分析显示，奢侈品牌感知价值与购买意向之间的直接关系已经被广泛考虑。然而，研究结果表明，奢侈品牌感知价值的不同维度对购买意向的影响（或不影响）是不同的。奢侈品牌感知价值的各个维度与购买意向之间关系的不一致的研究结果表明，有必要对上述关系的内在机制和边界条件进行研究。品牌依恋被发现是消费者购买意向的一个预测因素。这种关系表明，品牌依恋可能潜在地解释了奢侈品牌感知价值和购买意向之间的关系。此外，研究表明，尽管在所讨论的背景下只是被零散地考虑，但消费者的虚荣心对奢侈品牌感知价值和购买意向之间的关系也有影响。我们通过探索奢侈品牌感知价值对品牌依恋和购买意向的影响，并考虑消费者虚荣心的调节作用，来解决上述的研究空白。因此，本研究旨在揭示在消费者虚荣心的背景下，奢侈品牌感知价值对品牌依恋和购买意向的影响。关键研究问题是：奢侈品牌感知价值如何影响品牌依恋，进而影响购买意向；消费者的虚荣心如何影响奢侈品牌感知价值、品牌依恋和购买意向之间关系的性质？

本研究对奢侈品牌感知价值和品牌依恋领域做出了一些贡献。它建立在以往研究的基础上，认为品牌依恋作为一个中介，传递了奢侈品牌感知价值对购买意向的影响。此外，本研究还调查了奢侈品牌感知价值的各个维度对品牌依恋和购买意向的影响，以这种方式揭示了每个维度的影响的更精细的画面。最后，本研究提出了一个问题：消费者的虚荣心是否会影响奢侈品牌感知价值与品牌依恋以及奢侈品牌感知价值与购买意向之间关系的性质。

所有“奢侈品、奢侈品牌和奢侈品”这三个术语都有类似的定义，并且在概念上相互重叠。将一个产品或品牌划分为奢侈与普通，通常取决于消费者对有关产品或品牌所提供的价值的看法。Ko，Costello和Taylor指出，“奢侈品牌”仍然没有被广泛接受的定义。作者强调，消费者认为一个奢侈品牌是高质量的，通过预期的利益（包括功能和情感）提供真实的价值，有一个著名的市场形象，值得最高的价格，并与消费者有深刻的联系。奢侈品牌的感知价值是一个多维度的结构，包括功能、体验和象征性的价值。感知功能价值这一维度表明一个品牌所拥有的功能和物理特征。感知体验价值定义了品牌对个人的意义，而感知象征价值指的是品牌对他人的意义。一些科学研究发现，奢侈品牌的感知价值与消费者的购买意向之间存在联系。感知对特定品牌的期望和渴望价值的消费者准备购买和重新购买品牌，向其他消费者推荐该品牌，并支付最高价格，即使市场上有有吸引力的竞争替代品或廉价的仿冒品。因此，消费者的主观期望和对奢侈品品牌价值的感知是影响奢侈品消费行为的重要因果因素。

研究人员发现，奢侈品牌的感知功能和体验价值对奢侈品牌的购买意向有积极影响。因此，奢侈品牌必须提供高质量的产品和工艺。研究还表明，奢侈品牌感知价值的不同维度对消费者购买意向的影响（或不影响）是不同的，因此预示着存在着一个潜在的因果机制。Choo等人发现，在奢侈时尚品牌的情况下，韩国奢侈品牌的感知功能价值与消费者的行为意向之间有很强的关系。据悉，为了吸引新的消费者，奢侈品牌应该以优秀的品质为特征。在另一项研究中，Cheah等人发现，澳大利亚消费者对奢侈品牌功能和体验价值的感知越高，购买意向就越高；然而，对奢侈品牌符号价值的感知与购买奢侈品牌的意愿呈负相关。以往的研究表明，感知到的奢侈品牌价值在消费者的购买意向中起着重要作用，但这种价值的影响在不同的国家和文化中可能有所不同。

品牌依恋被定义为消费者与某一特定品牌之间的情感联系，反映了他们对该品牌的感受。许多研究者依赖于Park等人的品牌依恋的概念结构，该结构由两个部分组成：品牌的突出性和品牌与自我的联系。然而，在文献中可以发现对品牌突出性的不同定义。例如，Han等人认为品牌突出性是指一个品牌通过可见的标记被他人识别的能力，因此标志着该品牌的显眼程度。本研究中使用的定义是基于Park等人提出的概念化，其中品牌突出性是指“连接品牌和自我的认知和情感纽带的显著性”。品牌自身联系指的是品牌依恋的方面，表现为与品牌的一体感。因此，Park等人指出，品牌依恋的发展是由于认识到品牌是一个人自我概念的一部分，并且是由于品牌所能提供的工具性价值。

Kaufmann等人、Vercueil、Ku和Lin、Cheah等人和Saeed等人的实证研究表明，品牌依恋和消费者购买意向之间存在关系。强烈的品牌依恋会导致消费者的忠诚度，在替代品的情况下形成竞争优势，消费者对价格的敏感度较低，在品牌失败的情况下后果较轻，消费者对变化的适应力，有利的口头推荐，以及与品牌保持关系的愿望。

Saeed等人强调，购买产品的意图决定了消费者为什么要在特定的时间和特定的条件下购买该品牌。根据波特的研究结果，如果消费者对该品牌的依恋很弱，那么他就不会再想购买同一品牌了。因此，品牌依恋被期望以对消费者的购买意向产生积极影响。结果显示，消费者对品牌的依恋与他们的购买意向之间存在着正向关系。

Cheah等人指出，品牌的突出性对消费者对奢侈品牌的购买意向有积极影响，而Kaufmann等人以及Ku和Lin的实证研究则证实了上述两个因素对消费者购买奢侈品牌意向的积极影响。正如Hung等人以及Taghipourian和Bakhsh所指出的，情感联系的感觉推动了消费者对品牌的依恋；因此，一个品牌对消费者来说变得极为重要，并加强了他们的购买意向。Kaufmann等人发现，在概念上与品牌依恋有关的对品牌的爱，同样对消费者的购买意向有积极的影响。Ku和Li强调，品牌依恋有助于预测消费者的行为，包括实际购买行为。他们的研究结果表明，品牌突出对消费者购买意向的影响要大于品牌自我联系。根据Louis和Lombart的观点，品牌依恋是品牌与消费者关系的长期和终端结果，可以影响当前行为和未来购买意向。

将品牌依恋和奢侈品牌感知价值联系起来的研究在很大程度上被忽略了。Park等人指出，当一个品牌在消费者的潜意识中扎根，在品牌和消费者的自我概念之间建立起一种联系时，就会出现品牌依恋。作者强调，感知品牌价值和品牌依恋之间的联系是显而易见的，但他们并没有将其建立在经验证据上。Cheah等人分析了功能性、体验性和象征性的奢侈品牌价值与品牌突出性之间的联系。奢侈品牌价值和品牌突出性之间的正向关系被解释为：品牌突出性表示品牌的可见性，这在奢侈品牌的消费中是至关重要的，因为主要的动机是向重要的其他人展示这些品牌，去显眼地使用品牌。这种显眼的消费可以用独特性理论来解释，该理论认为消费者试图通过有形的商品将自己与他人区分开来。基于Han，Nunes和Dreze的研究，作者强调，感知到的功能性奢侈品牌价值会对品牌的突出性产生积极的影响。同样的，被感知的体验性品牌价值可以引起消费者的认知和行为反应，因此有可能对品牌的突出性产生积极影响。研究人员指出，消费者经常试图将他们的自我概念与品牌的声望、排他性和时尚联系起来；因此，象征性的好处对于社会可见的品牌是相当重要的，这支持了感知到的奢侈品牌象征性价值对品牌突出性的可能影响。此外，作者指出，在著名品牌的情况下，被感知的奢侈品牌象征性价值对品牌突出性有负面的影响，但在比较隐蔽的品牌的情况下，却发现有正面的联系。然而，作者并没有为这些结果提供一个合理的解释。总结最近关于奢侈品牌感知价值和品牌依恋关系的研究结果，似平研究很稀少，而且结果因奢侈品牌和它所传达的象征性价值的不同而不同。然而，文献回顾提供了一个理论依据，表明品牌依恋可能会介导奢侈品牌感知价值和购买意向之间的关系。经验性的证据支持了这一说法，即品牌依恋和奢侈品品牌感知价值对消费者的购买意向有积极影响。此外，品牌满意度被认为是奢侈品牌依恋的前因，并且与后者有正相关的关系，品牌满意度源于预期或体验到的感知价值。此外，当品牌提供的享乐的、象征性

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