酒店在线销售渠道的管理：渠道管理系统外文翻译资料

酒店在线销售渠道的管理：渠道管理系统

阿里·阿瓦尼

艾哈迈特·贝托克

奥兹坦·佐鲁。

穆拉特托克尔

摘要：在过去的 20 年里，技术的快速发展使产品的营销和购买类型发生了巨大的变化。这种变化的另一个特点是互联网使用率和在线销售率的增长，已经像所有其他业务一样影响了酒店企业。

尤其是因为互联网的普及性和易访问性，通过建立一个基于互联网的动态平台，酒店企业可以轻松地营销他们的服务，消费者可以在其中快速、轻松、廉价地访问这些服务。这些基于互联网所建立的销售平台，同时也被称为在线销售渠道（OSCs），作为传统营销替代品的这种新型销售平台呈现上升的趋势。然而，由于此类平台的数量不断增加，如今在线销售渠道（OSCs）已成为用户和管理者的更优选择。而这一事实使得营销道德，营销方式和在线销售协议方面的信息标准化已成为当务之急。CMS的使用使得酒店中必要的信息、图片、日常活动和价格的快速、方便更新，从而使相关流程的管理变得更加容易。在此背景下，本研究通过一个目前在一家热力酒店中使用的应用程序，考察了CMS在OSC方面的贡献和便利设施

关键词：在线销售渠道，在线营销，渠道管理系统。

介绍

信息技术的最新发展、轻松获取和使用信息以及互动通信的迅速发展使世界变成了一个地球村，因此有必要对商品和服务生产及其他商业活动作出新的定义。个人电脑、笔记本电脑和智能手机技术的发展、个人对此类技术的兴趣和使用的增加（Murphy、Chen和Cossutta，2016:44）以及互联网和网络应用的支持（阿克苏和塔坎，2002:94）加速了这一进程。根据Internetworldstats的互联网使用统计数据，全球互联网用户数量达到3079339857.拥有平板电脑的人数为10.6亿，智能手机用户达19.1亿。此外，互联网用户和提供互联网接入的机器数量不断增加。在过去15年中，互联网用户数量增长了753%。据估计，到2018年，智能手机用户数量将达到25.6亿人（世界互联网用户和2015年人口统计；2012-2018年全球智能手机用户）。旅游业是当今信息技术经常使用的领域之一。旅游业的基本特征——不可分割性、易逝性和无形性迫使旅游者在做出旅游购买决策之前获取更多信息。因此，互联网是旅游规划和酒店预订最重要的信息来源（Murphy，Chen和Cossutta，2016:45；Kucukusta等人，2015:185）。旅游部门的企业在其产品的营销和销售阶段使用信息技术，而从这些企业的效用中受益的游客在做出购买决定之前使用信息技术（Heung，2003:370）。Fesenmaier等人（2011年）将用于旅游规划的网站定义为“通用搜索引擎”、“供应商网站”、“在线旅行社”、“朋友和家人评论网站”、“目的地网站”、“通用旅游网站”、“旅游搜索引擎”、“旅游指南网站”、“社区网站”，“报纸/杂志网站”、“消费者内容生成网站”和“社交网站”（引用Murphy、Dang和Chen，2015:765）。但是，由于存在大量与旅游业相关的在线分销渠道，这些渠道由相互独立的各方组成，因此消费者需要花费更多的时间来获取最新和可靠的信息（尤其是进行价格比较）（Law，Chan和Goh，2007:496）。此外，由于不同信息源的出现而产生的一些问题会导致该领域的企业活动中断、道德问题以及企业形象受损。因此，必须开发应用程序，供企业和游客使用，以有效利用互联网和网页。在此背景下，本研究的目的是通过预订和登记流程，向游客和酒店企业展示渠道经理系统的便利性和优势，并以一家热力酒店为例。

文献综述

影响21世纪酒店业成功的主要因素有全球化、技术发展、消费者选择的变化、酒店竞争的差异化、横向和纵向组合以及法律法规（阿克苏和塔坎，2002:94）。关于被认为是酒店成功因素之一的技术发展，信息技术的使用已成为一个全球市场，供应商和购买者在此相遇以共享信息，以介绍和销售与旅游相关的商品和服务（法律 , Chan 和 Goh, 2007: 495)。为产品选择最有效的分销渠道同时也是该产品在市场上的权力和地位的决定因素（Kucukusta 等，2015：185）。在这方面，信息技术尤其改变了酒店企业的分销渠道。传统上，酒店企业通过旅游经营者和旅行社等中介机构来实现其产品的销售。随着技术的发展，互联网的发展催生了在线旅游分销渠道的出现，以及旅游记录实现的革命性变革（Law，Chan和Goh，2007:495）。

在线销售渠道为酒店提供了直接为其产品做广告的机会，并以更低的分销成本在更广阔的市场上无时间和地理位置限制地接触到其客人（Kucukusta et al.2015:186）。增加销售额、商品和服务多样化、快速响应市场条件的变化、提高服务质量、提高效率以及发现、收集、评估信息和反馈都可以算作酒店信息技术的好处（阿克苏和塔坎，2002:94-95）。因此，酒店越来越多地采用电子商务（eb2c），并创建网页，以便向消费者介绍其产品，并宣传和营销其商品和服务。酒店网站的主要用途是提供有关其设施的一般信息，并提供交流机会。网站的主要功能是充当广告手册。除此之外，在线注册和预订是酒店网站的另一项最重要功能（Zafiropoulas、Vrana和Paschaloudis，2006:156-161）

酒店网站是重要的信息来源和竞争营销工具。因此，企业应经常更新其网站，并使其对新客户具有吸引力。从消费者的角度来看，网站的实用性和易用性同样重要。就有用性而言，用户对网站的期望是速度、效率、易用性和提供信息。因此，酒店网站的规划者在创建网站时，应该考虑到网站的实用性和易用性。这些特征的融合成为其在线注册意图的描述因素。应考虑的另一个重要问题是在线注册的好处。例如，在香港的一项研究中，发现用户以利益导向的观点接近在线销售渠道（KuuuuStA等人，2015：195）。酒店网站规划者应该解决的另一个问题是在线社交网络的定义作用及其对消费者选择目的地和业务的影响。Bilgihan等人（2016年）在其关于消费者在面向旅游的在线社交网络上共享信息的研究中发现，消费者在做出决定之前依赖于选择旅游地点的信息，并在在线社交网络上听取建议。因此，研究报告指出，放置有利于消费者信息交流的应用程序将为酒店企业带来好处。研究人员讨论的另一个问题是在商业网站上添加图标的重要性，这将确保用户能够访问在线社交网络。

在决定去哪里度假之前，个人在互联网上搜索有关酒店业的信息。与2013年相比，2014年互联网用户用于住宿目的的网络搜索量增加了26%。商务旅游和休闲旅游的互联网使用率分别为69%和65%。根据已实现的假期率，60%的用户在互联网上进行了首次搜索（谷歌旅游研究，2014年6月）。这些数字和互联网使用率的实际住宿统计数据将酒店导向新的营销渠道，即在线销售渠道。这些渠道是虚拟市场，酒店可以在其中提供服务和产品，将其投放市场，接受预订，并获得预订费用。与拥有既定订单的传统旅行社不同，在线销售渠道为酒店提供了许多好处，因为它们不需要更多的程序，可以即时控制价格、配额和内容，而且使用灵活。对于以顾客满意度为主要目标、采用在线销售作为虚拟企业的酒店而言，影响网络销售的最重要因素和来自这些渠道的收益是产品的表现和价格。因此，为了增加产品的营销和销售，酒店必须制定事先计划好的营销策略，包括在线渠道。因为价格和配额不仅可以被指定为最终用户的潜在客人看到，还可以被竞争对手的酒店和其他地区旅行社看到。这种情况需要使用渠道管理系统，这对于保持网站的最新状态、保护其竞争力和有效管理非常有用。使用渠道管理系统的企业在在线营销和消费者的销售偏好方面获得了一些优势和便利。

网上销售渠道

随着信息技术的发展，互联网在社会生活和商业生活各个领域的使用产生了强烈的影响，这给以电子生活和网上购物等虚拟概念为特征的21世纪下了定义。无论是在商务生活还是社交生活中，日益增多的虚拟活动和事件也给个人的购买行为带来了重要的变化。 顾客通过看、尝或体验来实现购买的传统购买活动一直持续到2000年代才结束，网络购买行为逐渐成为当今的趋势。因此，如前所述，互联网使用率和智能手机/平板电脑使用率在全世界每年都有规律地增长，因此在线购买的水平也有规律地增长。

在线购买活动的持续和稳步增加，使位于服务业的旅游业的传统职能发生了根本性变化。尽管人们普遍认为，旅游业中的购买活动通常是通过旅行社和旅行社根据要求或通过预先体验进行的，显示度假机会的旅游搜索引擎的增加以及旅游活动的详细信息为这一传统观点带来了不同的视角。社交媒体和互联网使用对旅游购买行为的最重要影响之一是元搜索网站/引擎的流行度增加，其数量最近迅速增加。向潜在客人开放元搜索引擎的使用，导致酒店和客人在购买过程中出现差异。谷歌在其名为“2014年旅行者决策之路”的研究中发现，3500名休闲旅行者中有74%的人使用在线搜索进行旅行规划，该研究共有5000人参加，他们至少单独旅行一次或出差三次。研究发现，元搜索引擎是在线搜索中最流行的方法，有60%的用户通过元搜索引擎进行购买/预订，时间为12-18秒（谷歌旅游研究，2014年6月）。

随着元搜索引擎在日常生活中的引入，想要度假的个人将其购买行为从传统的购买方式转变为直接在互联网上从地区、目的地或直接以酒店名称搜索酒店，以找到最适合自己的选择。在这个阶段，绝大多数人对价格和质量的敏感性导致了在虚拟环境中进行大量的比较。计划假期的质量价格比较基本上是通过元搜索引擎完成的。通过热门搜索引擎（主要是Trivago、Tripadvisor、KAYAK、Travelocity、Priceline、Orbitz）获取假日体验咨询信息的个人，也可以同时看到许多在线销售渠道。

在线销售渠道可以被描述为虚拟市场，酒店企业将其产品和服务投放市场，接受预订和/或销售，通过元搜索引擎在单个屏幕上显示。想要体验假期的个人可以看到不同的价格选项和他/她想要立即入住的酒店的特别促销，可以直接预订和/或进行购买交易，而无需使用任何中介机构。在线销售渠道多达数百家，是酒店的新市场；它们不需要很多程序，是灵活的虚拟企业，因为价格、内容和配额的控制权掌握在企业手中。此外，为潜在游客取消了传统购买流程中的许多程序，节省了时间，这使得酒店能够更有效地利用这些渠道。每天都有新的频道加入这个系统，其中 Booking.com、Expedia、HRS 和 Hotelbeds是最受欢迎的。它们构成了一个互动市场，既面向潜在游客，也面向具有许多不同特征的企业。可以用下面给出的模型来解释个人购买行为和酒店营销策略之间发生的这一过程中发生的根本性的变化。

图 1：电子销售渠道的旅游产品在线购买行为

这个模型很重要，因为它包含了个人通过元搜索引擎的在线购买行为，并解释了酒店是如何进入这个过程的。在将其服务引入这个互动市场之前，酒店必须根据其营销策略将其所有信息输入销售渠道。销售渠道为酒店的星级数量、位置、房间类型和功能、根据价格变化的住宿选项、住宿信息、房间配额状态、酒店房间和服务单位、酒店一般位置的视觉效果和客人评论提供位置。为了在互动市场中竞争，酒店应首先将所有信息上传至相关渠道（客人评论除外），并通过制定产品/服务定义构成产品范围。此外，为了在互动市场中提供竞争优势，酒店应始终领先其竞争对手一步，提高其在渠道上的知名度，并实现即时价格变化。现阶段，负责控制在线销售的人员不可能始终保持众多销售渠道的活跃和最新状态，不可能立即更

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