房地产企业网络营销研究外文翻译资料

Research on network marketing of real estate enterprises

Abstract—Along with Internet and home- buyers youth oriented development, network sale has already become one of very important models. This article carries on analysis of current situation of real estate marketing network, proposes existence question, then provides specific thought for network marketing construction of real estate enterprise, implementation and CRM. This provides the thought for real estate enterprises to raise efficiency for real estate enterprises, to reduce the cost and to promote enterprise brand development. Also, this provides general home-buyers with beneficial help, such as providing fast, convenient on-line information and services, realizing online customization and procurement and improving efficiency.

Keywords- Real estate enterprise; network marketing; website construction; CRM

1. INTRODUCTION

The Chinese Internet media center issued the Internet development condition statistical reports, by the end of June, 2009, Internet penetration rate rised to 25.5%, as in [1], and the number of Chinese Internet users occupied first place in the world. At the end of 2009, the number of Chinese Internet users achieved 384,000,000, as in [2], and the Chinese Internet had already welcomed a high speed development inflection point. With the growing number of these users, the favorable combination of traditional economyrsquo;s solid network and new economyrsquo;s virtual network has become a powerful means of competition of marketing. But our country has many problems in network marketing of real estate enterprises. This article carries on analysis to the present situation and existence question of network marketing of real estate enterprises and proposes train of thought for construction.

II. ANALYSIS OF INTERNET MARKETINGrsquo;S SITUATION AND

PROBLEMS OF REAL ESTATE ENTERPRISES

A. Real Estate Website marketing model predominate

From the technical stratification of real estate network marketing, network marketing model is mainly embodied in

Chun-lei plan of research project of Shandong University of Science and Technology

real estate website marketing model, real estate business e-mail marketing model and real estate online auction model, in which the use of website marketing model is most common. At present, the Vanke has set up Website. The situation of enterprise network marketing is shown in Figure 1.

Website construction Information diffusion E-mail marketing Internet advertisement Enterprise yellow pages Search engine Domain registration Internet Keyword Website affiliates others

Figure 1: The proportion of network marketing situation

From figure 1, we can see that: the network form which most of enterprises use is website construction, which accounts for 69.6%. Real estate website construction holds the important position for real estate network marketing, as in [3].

B. A small number of real estate enterprise website

Compared with other industries, website construction of real estate enterprise is at a medium level. Statistics indicated that there were nearly 45% of real estate enterprises which carried on real estate website construction on coastal developed economic regions. In addition, there were also a larger part of real estate enterprises which had also not realized importance of enterprise website construction. While in central region, real estate enterprises which build enterprise website are less, whose average proportion is less than 15%. In absolute number of real estate business website, Beijing, Shanghai, Guangdong, Jiangsu and Zhejiang accounted for the top five. And the content of most of real estate business website is almost identical and runs after large and comprehensive structure.

978-1-4244- 7618-3 /10/$26.00 copy;2010 IEEE

C. Issue of real estate enterprises themselves

As for real estate enterprises, there are mainly three shortcomings in network marketing development.

At this stage, its own network marketing techniques cannot meet the requirements. The majority of real estate enterprises has not conducted deep study for enterprise network marketing from themselves, also have not combined with the overall business strategy to provide a full range of technical support for enterprise network marketing.

Enterprisesrsquo; purpose of developing Internet marketing is not clear, and lack of planning. As for some real estate enterprise, surfing on-line is to follow the fashion. They carry out their on-line marketing activity without setting goals, designing detailed plan and strategy, which has certain blindness.

Real estate enterprises lack effective methods which can estimate real estate business network marketing effectively. Enterprises should establish monitoring mechanism and appropriate network tools to assess progress and achievement of network marketing plan. T

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房地产企业网络营销研究

摘 要

随着互联网和购房者的青年化发展，网络营销已经成为非常重要的房地产营销模式之一。本文对房地产网络营销的现状进行分析，提出存在的问题。为房地产企业网络营销的建设、实施和客户关系管理提供具体的思路。这为房地产企业提高效率、降低成本、促进企业品牌发展提供了想法。另外，为普通购房者提供有益的帮助，如提供快速、便捷的在线信息服务，实现在线定制和采购，使效率提高。

关键词 房地产企业网站建设、网络营销、客户关系管理。

第1章 概述

2009年6月底，中国互联网媒体中心发布了lt;lt;互联网发展状况统计报告gt;gt;。显示中国网民数量居于世界首位，互联网普及率上升至25.5%。中国互联网已经迎来了高速发展的拐点。截至2009年底，中国网民数量达到了384000000。随着这些用户的不断增多，传统经济与虚拟网络构成的新经济的良性结合变成市场竞争的有力手段。但我国房地产企业网络营销仍存在诸多问题。本文对房地产企业网络营销的现状和存在的问题进行了分析，提出了具有建设意义的思路。

第2章 网络营销的现状分析和房地产企业存在的问题

2.1 房地产网站的主要营销模式

从房地产网络营销的技术分层来看，网络营销模式主要体现在房地产网站营销模式，房地产企业电子邮件营销模式和房地产网上拍卖模式，其中使用的网站营销模式是最常见的。目前，万科已成立网站。企业网络营销的情况如图1所示。 图1：网络营销情况的比例

网站建设

信息扩散

电子邮件营销

互联网广告

企业黄页

搜索引擎领域

注册网络

关键词的网站

公司其他人

从图1可以看出：大部分企业使用是网站建设，占了69.6%。房地产网站建设在房地产网络营销中占有重要地位。

2.2 房地产企业网站数量少

与其他行业相比，房地产企业网站建设处于中等水平。统计显示，近45%的房地产企业已经在沿海经济发达地区开展的房地产网站建设。此外,这片地域也还有较大部分房地产企业没有意识到企业网站建设的重要性。而在中部地区，房地产企业建立企业网站较少，平均比例小于15%。有的城市有很大数量的房地产企业网站，其中北京、上海、广东、江苏和浙江排名前五名。大部分房地产企业网站的内容几乎都相同，结构相似。

2.3 房地产企业自身问题

对于房地产企业来说，网络营销发展主要存在三大缺陷：

现阶段，企业自身的网络营销技术已不能满足要求。大多数房地产企业并没有从企业自身进行网络营销的深入研究，也没有结合企业整体战略提供全方位的企业网络营销技术来支持。

企业发展网络营销的目的不明确，缺乏规划。对于一些房地产企业来说，上网只是赶时髦。他们在执行在线营销活动时不设定目标，没有详细的计划和战略设计，具有一定的盲目性。

房地产企业缺乏有效估计房地产企业网络营销的方法。企业应建立监控机制和相应的网络工具来评估网络营销计划的进展和成果。访客人数不应简单地作为一个可靠的评估指标，更有效的参考指标应不止包括交易数量，还要提供信息和通信的数量等等。

第3章 房地产企业网络营销模式的构建

房地产企业网络营销模式的构建主要从以下几个方面进行：

3.1 房地产网站建设原则

在房地产企业网站建设之初，网站建设目标应该是明确的。在一般情况下，房地产企业网站要实现这些目标来建立企业形象，优化内部管理，提高销售潜力，提高产品附加值和服务等等。

3.1.1 建立企业形象

在许多人的生活中，买房子是头等大事，需要考虑许多因素。开发商的形象的往往是消费者决定买是不买的主要因素之一 。许多人不买贵重物品，因为他们不明白，不懂它的价值，不相信它。通过网站传播信息会有更广阔的宣传信息的空间。及时的信息传输，通过互动来弥补传统营销方法的单一性和不可预测性。

3.1.2 优化企业内部管理

结合企业互联网发展，智能系统和电子商务解决方案的实施将激发网络的巨大力量。这样就能降低企业内部的资源消耗 、降低成本、加强员工与员工之间的关系。

3.1.3 提升企业销售潜力

现代营销理论认为销售也是一种传播。对于房地产项目来说，成功的销售不仅取决于项目的优势是否充分展开，而且还包括有效目标信息获取。互联网具有“一对一”的特点，目标可以独立选择有用的信息。这使得消费者可选择自己有兴趣的信息，这导致信息的传播不再是主观的增加消费者，而是有选择的吸收他们。

3.1.4 增加附加值

买房不仅要买钢和水泥组成的框架，还要买房子的环境、物业管理、社区文化等等。这些是项目的附加值。项目附加值增高的同时，项目的保值增值能力越强，项目在市场中的竞争力越强，项目就越受消费者欢迎。房地产网络营销也是一个新的方向，它体现了项目的附加价值，为项目建立网站，为消费者提供个性化的、交互式的24小时在线服务。

3.2 房地产企业网络营销的实施

3.2.1 市场目标的确定

房地产网络营销的目标应该是建立在刚开始的时候，这样可以为自己的品牌建立好基础。房地产企业应建立相关部门，可为客户提供良好的服务。如相关的网络营销管理部、财务预算部、特殊网络营销项目的设计和执行的分离 、反馈信息处理部、客服部、数据管理分析部等。这也是网络营销不同于传统营销最主要的特点之一 。只有在顾客中树立良好的形象，才能保证企业能脱颖而出并且长久稳定地发展。对于中国目前大多数房地产企业来说，房地产网络营销主要目标集中在房地产广告和品牌广告。但各公司的情况不同，因此他们设定的目标应该是不同的。只有与其他网站区别开来，力求与众不同，才能吸引消费者的眼球。

3.2.2 目标客户的确定

网络的好处是：它可以有针对性，高效率并可以准确的显示客户的位置（例如，通过它的IP地址来确定位置），这是很方便的。只有进行市场细分工作，才能更准确地选择目标市场，集中足够的人力、财力、物力制定恰当的营销策略。例如，在青岛调查关于现在流行的所谓的SoHo区，发现房子提供给这些人特别少。这就需要研究他们的需求、动机和购买行，然后提供相应的个性化针对性的房地产产品。

在确定了合适的目标客户，接下来需要的是开始收集在最近的一系列市场目标客户的市场行为，研究其近期的市场需求并充分满足这些客户的需求，为客户量身定制，设计开发符合客户需求的房地产产品。根据SoHo区的人的需求，公司可以设计一个有单一卧室，可以生活和工作的房子。因此，在对市场进行准确分割之后，我们可以在早期了解目标客户特征，提高网络营销效率。

3.2.3 建立和实施营销网络规划和整体战略

（1）营销网络规划与整体战略的建立

在确立营销目标和目标客户后，企业开始制定相应的网络营销计划和总体战略。设计一个计划，要分析企业的力量和弱点，同时进行大致的估计，分析网络营销是否可以给企业带来收益。计划和策略必须充分结合企业实际情况。

（2）企业网络营销计划的实施

企业应当对来访人数进行统计，整理会员信息和需求意向的相关信息，对其需求进行分析，并对成本效益进行分析，从而对营销战略及时做出相应的调整。实施网络营销计划应重视客户服务。无论在售前或售后，企业形象和品牌形象的建立都取决于顾客良好的口碑。良好的企业服务可以保持现有客户的忠诚度，同时也可以吸引更多潜在客户。现在流行的网络营销方法，命名为“病毒网络营销”，能使营销有惊人的进展。病毒型网络营销是通过用户口头宣传网络，信息如病毒传播，通过快速拷贝向大众传播。“营销杠杆”的功能是通过提供一个有价值的产品或服务，然后大家口口相传，变成“让大家告诉大家”宣传模式。

（3）运用多样化的网络营销策略

企业可以利用不同的网络营销策略。比如网站会员，会员加入网站，可以赠送小礼物。或者企业可以与超市和印刷商合作制定企业有关的购物袋。当顾客回家时，如果对这个网站有兴趣，他们可以根据描述搜索。企业还可以不时推广各种形式的网上购物折扣。如淘宝，网上购物比现货便宜。企业还可以减少部分手续费，或通过在线竞猜游戏为游客提供奖品，以吸引更多买家。

3.2.4 建立适当的反馈机制

研究所所长于国明教授曾表示：网络营销的对象是大量的信息。因此，企业网络营销的重点是信息服务。企业必须对客户的反馈做出快速及时的反应。反馈处理部门需要回答每个客户无论是直接在线或通过电子邮件提出的问题，以确保各种个性化的客户需求可以实现。

3.2.5 防范房地产网上交易风险

网上交易存在一定风险，但如果企业采取一些措施，安全程度可以提高。例如，可以通过引入外国广告先进的识别技术，通过一个密码，或持有卡和证书以及物理特征（如指纹，声纹，DNA，等等），或通过电子证书和密钥算法确认身份的功能，以保证在线交易的安全性。在这个阶段，“网上订购”付款方式可以采用，但是它是不能达到绝对的网上交易安全。

3.3 CRM在房地产企业网络营销中的应用

CRM第一次尝试在深圳，房地产行业的CRM实践已经走过了九年。目前，数十家房地产企业已经部署CRM系统。CRM是一种新的管理机制，这是指改善企业与客户之间关系。它是在企业的营销、销售和技术服务中主要实现与客户相关的领域。一方面，通过提供更快、更周到的服务来吸引和留住更多的客户，另一方面，通过业务的整体管理来降低成本。CRM为网络营销注入了新的力量，如数据仓库、数据挖掘技术。对客户类型的区分和定位，使企业能够准确地掌握顾客关注价值和成本因素的程度。因此，企业可以为不同的客户提供不同的产品，甚至不同的营销方案，销售和服务，既满足客户需求又降低生产成本和营销成本。因此，完善房地产企业需要充分利用网络营销CRM系统。

CRM着眼于整个企业，从大局出发，将企业的现场服务拓展到表面服务。一个完整的CRM系统包括客户的所有业务流程，如图2所示：

图2：CRM的业务流程

传统的房地产营销运作以产品和市场为基础，而CRM强调客户导向的运作体系。因此，传统的房地产营销与客户关系管理有很大差异。房地产企业CRM信息化的五个核心思想可以如图3所示：

图3：CRM信息化的五大核心设计思路

对于所有的房地产企业来说，有效的数据收集和分析是提高客户关系管理有效性的关键。客户关系管理是充分利用网络营销的工具。研究CRM为网络营销评价提供依据，明确房地产企业网络营销的核心竞争力。通过CRM系统的应用，企业可以提高客户满意度，从而实现网上订货、网上采购。

3.4 房地产网络营销与传统营销的融合

斯科特bull;布鲁姆，购买网站的发起人和首席执行官，认为如果想增加网络的竞争力，企业需要双管齐下：第一，采取传统营销手段；二是在互联网上提供有吸引力的商品。因此，传统营销和网络营销本质上是公司整体营销战略的两个组成部分。传统营销主要针对房地产网站本身和房地产企业品牌，而网络营销则是针对企业的海量信息。这两部分是相结合的，只有相结合才能使得他们的综合影响力最大。网络营销弥补了现有营销的不足，使企业营销目标更加容易实现很快。

结 论

目前，淘宝、当当和其他网上购物网站都具有一定的规模。虽然房地产网络营销本身和房地产企业内部存在着各种各样的问题，但在网上购物和在线信息安全技术的不断完善和发展下，房地产网络营销大潮必将到来。通过房地产营销长期不变建设和完善，信用体系的不断完善，越来越多的房地产企业加入网络。该模型从用户体验开始发展，连接三大市场主体（房地产企业、房地产经纪公司和个人用户），为广大购房者提供快捷便捷的网上信息和服务。从而最终促进房地产企业的合理销售，实现在线定制和采购，从而降低成本，提高效率。

确 认

本论文得到山东科技大学研究计划“春雷计划”的资助。

参考文献

1 “中国网民数量第一”，

http://www.chinanews.com.cn/it/it-itxw/news/2009/10-28/1935026.sh

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