基于广告活动和品牌体验的跨文化视角的服务设计研究外文翻译资料

The Study of Service Design with the Perspective of Cross-Cultural Based on the Advertising Events and the Brand Experience

Jianxin Cheng, Hongbo Lai, and Junnan Ye

School of Art Design and Media, ECUST No.130, Meilong Road, Xuhui District, Shanghai 200237, China

laihongbo2013@163.com

Abstract. With the development and popularization of the new media, both consumers and enterprise awareness and action have changed greatly. The way of information exchanges, interaction and communication between people has also increased a lot. Between people with large data background information, frequent interaction and exchange, consumers do not want to lose in the process of shopping heart more and more be fully released. Therefore, the traditional media (both brand experience and customer communication) is facing more and more challenges. Advertising style is under great change. How contemporary enterprises break the traditional forms of advertising communication, and fulfill the destination of efficient communicate with consumer is one of the hot spot in current academic circle. Through the analyses of the consumption trend changes under the background of new media and communication change, and the discussion of advertising event trend, its connotation and mechanism, and starts from the usersrsquo; point of view, combined with social media line (O2O) interaction, interactive communication, brand building and customer service design, the study try to help to find something that can increase consumers feeling of achievement and satisfaction, and thus realize the transformation from cognition to action of the customers. Compared with the researches on the typical experience communication service design of Coca Cola, Microsoft brand both at home and abroad, the study found that like other users around the world, Chinese users share the same features: feel boring about the repetition of daily life, willing to escape from their real occupation role, their real role in the family through the fresh experience provided by advertising events. The changes brought by new media including the change of 'subject' in the whole advertising communication activities, from the enterprise to the user. The enterprise need to provide customers with the topic, increase customerrsquo;s participation, regard customers not just as consumers but also as partners, and create profit together. Under this background, this research aimed at how enterprises can enhance the brand communication through events and services design, and pointed out that the new media era enterprise brand experience and communication should value the participation of consumers, from language to truth, from the 'flash' to action and accumulation, gradually get the consumersrsquo; care and recognition. And in the end, combined with the Shanghai --Yangtze River Delta 'industrial design to establish a county (city)' plan, take the four

P.L.P. Rau (Ed.): CCD/HCII 2014, LNCS 8528, pp. 437–448, 2014. . Springer International Publishing Switzerland 2014

Baoying traditional craft products as an example, the study further elaborated the fulfill of the new way of brand experience and cross cultural communication in the new media era through the advertising event and service design.

Keywords: Advertising Events, Brand Experience, service design, Cross cultural.

1 Raising of Problems

Development of internet, especially development of digital media, has changed the whole media pattern. With popularity of smart terminals, users have gradually shifted from traditional media, such as TV and newspaper, to social media and instant communication tools, such as blog, Wechat, E-business website and comment website, which more and more occupies time and space of consumers. It is obviously everything is changing in the era of digital revolution, i.e., consumers are changing, enterprises are changing and advertising forms are changing. New media development has brough about great change in traditional media. Meanwhile, in the whole process of changing, advertising, especially advertising forms based on traditional media, is confronted with more and more challenges.

Challenge One: diversification of media forms caused by new media, especially mass information caused by rapid development of internet, has brought great impact on traditional advertising and traditional mediarsquo;s capability of capturing mainstream audiences is obviously declining. At present, quantity of Chinese net citizens nearly reaches 600,000,000. As indicated by a survey, many people are relying on internet and internet has commenced to occupy TV prime time. Meanwhile, TV has become an environmental media or an accompanying media. For instance, when TV may be on when family members are chatting, but they are not always watching. TV has become background music or broadcast media. We even find out news on the TV is less than that on the internet.

Challenge Two: advertisement is may be vividly compared to a “love letter” sent by enterprises to consumers. Unde new media background, “love letter” in the traditional advertising from will experience great changes. On the one hand, audiences receive more and more “love letters”; on the other hand, people do not belive “love letters” any more and even take an unkind attitude toward “love letters”. Instead, audiences are more willing to belive stories behind enterprises or products and believe comments made by friends. In other words, advertising effect and information value is gradually declining.

It is obvious challenge faced by advertising form of traditional media is fault of informing and communicating function of advertising. First, communication of appeal fails. Second, effect of communication is not good. Under such circumstance, consumers will not take imaged “act”. Especially, appearance of new media enables c

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基于广告活动和品牌体验的跨文化视角的服务设计研究

摘要：随着新媒体的发展和普及，消费者和企业的意识和行动都发生了很大变化。 人们之间的信息交流，互动和交流的方式也增加了很多。 在具有大数据背景信息的人之间，频繁的交互和交流，消费者不想失去在购物心中的过程，越来越多地被完全释放。因此，传统媒体（品牌体验和客户沟通）面临越来越多的挑战。 广告风格发生了很大变化。 当代企业如何打破传统形式的广告传播，实现与消费者高效沟通的目的地，是当前学术界的热点之一。 通过对新媒体和传播变化背景下消费趋势变化的分析，以及广告事件趋势及其内涵和机制的讨论，从用户角度出发，结合社交媒体线（O2O）的互动 交互式沟通，品牌建设和客户服务设计，研究尝试帮助找到可以增加消费者成就感和满意感的东西，从而实现从客户认知到行动的转变。与可口可乐的典型体验通信服务设计研究相比，微软品牌在国内外的研究发现，与世界其他用户一样，中国用户共享同样的功能：对日常生活的重复感到无聊，愿意摆脱他们真正的职业角色，他们通过广告事件提供的新鲜体验在家庭中发挥真正的作用。新媒体带来的变化，包括整个广告宣传活动中“主体”的变化，从企业到用户。企业需要为客户提供主题，增加客户参与度，不仅将客户视为消费者，而且还要作为合作伙伴，共同创造利润。在这种背景下，本研究旨在通过事件和服务设计来提升企业品牌传播能力，指出新媒体时代企业品牌体验与沟通应重视消费者的参与，从语言到真理，从“闪光“要行动积淀，逐步得到消费者的关心和认可。最后结合上海 - 长三角“工业设计建立县（市）”计划，以宝应传统工艺产品为例，进一步阐述了新品牌的实现方式 通过广告活动和服务设计，在新媒体时代的经验和跨文化交流。

关键词：广告事件，品牌体验，服务设计，跨文化。

提出问题

互联网的发展，特别是数字媒体的发展，改变了整个媒体格局。 随着智能终端的普及，用户逐渐从电视和报纸等传统媒体转向社交媒体和即时通讯工具，如博客，微信，电子商务网站和评论网站，越来越多的用户占用时间和空间 的消费者。 数字革命时代显然，一切都在变化，即消费者正在变化，企业正在发生变化，广告形式正在发生变化。 新媒体发展涉及传统媒体的巨大变化。 同时，在变革的整个过程中，广告，特别是传统媒体的广告形式面临越来越多的挑战。

挑战一：新媒体引起的媒体形式多元化，特别是互联网快速发展引发的大众信息，对传统广告带来巨大影响，传统媒体捕获主流观众的能力明显下降。 目前，中国网民数量近6亿。 如调查显示，很多人依靠互联网，互联网已经开始占据电视黄金时段。 同时，电视已成为环境媒体或伴随媒体。 例如，当家庭成员聊天时，电视可能正在开机，但并不总是在观看。 电视已成为背景音乐或广播媒体。 我们甚至在电视上发现消息比互联网上的消息少。

挑战二：广告可能会生动地与企业向消费者发出的“情书”相比较。 在新媒体背景下，传统广告中的“情书”将会经历很大的变化。 一方面，听众受到越来越多的“情书”的影响; 另一方面，人们不再相信“爱情信”，甚至对“情书”采取不道德的态度。 相反，观众更愿意相信企业或产品背后的故事，并相信朋友的评论。 换句话说，广告效果和信息价值正在逐渐下降。

传统媒体广告形式面临的明显挑战是广告宣传和传播功能的错误。首先，上诉通知失败。二，沟通效果不好。在这种情况下，消费者不会拍摄“动作”。特别是新媒体的出现使消费者获得了多元化的信息，传统广告形式的转换比例逐渐下降，广告瓶颈也相应发生。传统媒体的简单广告蓬勃发展越来越无效。企业花了很多钱，但未能获得有利的品牌宣传效果。相反，一些品牌在互联网上不断成为社交的明星。例如，可口可乐，微软和星巴克是新媒体中最活跃的品牌。他们不需要支付广告费。另外，消费者在社交网络上讨论和传播这些品牌，甚至在微博中排名最高的关键词之一。为什么这样的品牌可以提供一个属性，使消费者能够在互联网上积极沟通因此，企业有必要进一步分析如何在新媒体背景下与消费者沟通，以及如何突破传统媒体的广告传播形式和广告终端化趋势。对这些问题的研究具有重要的理论价值和现实意义。

2.新媒体背景下消费趋势与传播的变化

2.1新媒体背景下消费趋势的变化

在新媒体背景下，影响最大的是消费变化。 具体分析如下。 变革一：互联网和新媒体带来了巨大的信息变化。 一方面，搜索引擎解决了人们搜索问题的问题; 另一方面，社交媒体的时代频繁地传播了人们之间的信息传播，互动和交流。 因此，消费者在购物过程中拒绝遭受损失的意图可以充分实现。 每个消费者都希望购买适当的商品，并通过在互联网上搜索或与社交媒体工具进行沟通或咨询他人的意见来积极地比较商品。 例如，通过互联网销售日本女性化妆品排名榜上的20％的产品。 同时，随着信誉网站和评论网站的出现，消费者可能会对不同烹饪风格的不同品牌和餐厅进行评论和标记。

企业不能通过简单地在电视上发布广告来引起客户采取行为和消费。随着消费趋势的变化，消费者几乎可以通过互联网搜索所有品牌或产品的信息。改变二：消费强调选择性消费，不容易被广告引诱。对于他们喜欢的商品，他们愿意花钱，不会盲目地相信顶级品牌，高端品牌或一流品牌等等。同时，大多数观众体验的生活价值发生变化，并且追求追求情感的消费趋势（范秀成，等等，2003）[1]和心理满足。通过与社交媒体的互动和沟通，他们可以体验到他们喜欢的商品的发现感，而不是盲目选择。他们对消费采取温和的态度。对于他们喜欢的商品，他们并不意味着，重视参与，自己的情感和认同，希望获得快乐，运动和惊喜，甚至是自己动手的文字或经验活动。改变三：在新媒体背景下，消费者逐渐回到原点，重新考虑，重新评估和重新定义。越来越多的人喜欢传统和简单的产品，愿意共同参与消费或共同制造消费。他们特别愿意支持具有先进理念的产品或业务模式。例如，在杜班网络上，贵州山区有一种米酒，其原始过程和产品得到了许多消费者的认可和支持。同时，消费者还追求个人消费的个性化消费，可以轻松处理和消费社会效应的商品，如节能，节能，保护环境的产品，并支持星巴克的咖啡豆通过公平交易认证。

2.2新媒体背景下传播的变化

同时，企业和消费者之间的沟通正在发生巨大变化，无论是在沟通程度，深度还是方式上。 具体变化如下：

变化一：通信程度正在变化。 随着社会媒体的普及，新媒体的传播趋向于多元化。 随着诸如微博和微博等各种实例通信工具的出现，消费者可以使用强大的终端来通过任何地方可用的网络获得所需的信息和服务。 用于与消费者沟通的媒体不限于付费电视，广播或报纸。 随着企业媒体和外部社会媒体等大量的免费通信媒体，企业拥有更多的发言权和沟通权。

变化二：沟通深度正在发生变化。 在新媒体的背景下，消费者更多地关注参与，经验和自己的判断力，企业和消费者之间的沟通深度正在经历变革，传统媒体传播不是简单的广告宣传。 企业与消费者之间的沟通追求正在经历变化，品牌知名度和认知度不仅仅是指标。 相反，消费者更加重视企业或商品背后的故事，企业与消费者之间的联系变得更加透明化。

变化三：沟通方式的变化。在传统媒体的背景下，消费者通常是被动和长期的接收者。随着社交媒体的普及，消费者成为信息传播者的信息传播者。通过社会网络上的视觉社区，消费者可以发表评论，与他人互动，影响其他观众，迅速传达良好的信息，形成可以促进和改变社会的巨大力量。在新媒体背景下，从传统媒体的单边传播和传播到双边交流和多边传播，社交媒体传播的变化是前所未有的。每个人都是消费者和记者，从接受者转到沟通者，每个人都参与交流和相互交流。正如猎头公司的广告口号所说，“每个人都是猎头者”。在新媒体的背景下，通信从被动通信转变为主动通信，从单向通信到双向通信和多媒体互动。

3.广告展示和品牌体验

一个成功的品牌应该是一个具有形象，肉体，骨架和灵魂的组织体系。传统媒体的电视广告，社交媒体的传播，传播与传播都是为了创造产品和品牌的常规和足迹，并建立产品与消费者之间的情感联系（见图1）。近20年来，我们将以耐克的广告为例。耐克在1978年正式命名，仍然是一个年轻的企业。耐克公司总是采用“明星广告”的方式，最终打败了市场上领先品牌的阿迪达斯。耐克公司总裁说：“我们有一个与”上帝“沟通的魔法工具，即耐克广告”。通过传统的广告形式，耐克企图创造一个耐克的神话，将耐克与约旦，运动和品牌宗教联系起来，使耐克成为体育部落中最具影响力的“图腾”。但是，“事情的成败是由于同样的原因”。广告活动创造了耐克的过去辉煌。广告费用低，广告转化率低，过度的“自我”和简单的“蓬勃发展”在耐克的发展道路上造成了很大的挫折。就像传统的广告模式一样，耐克已经结束了。以新媒体经济时代的方式，耐克必须重新考虑传统媒体的广告形式。

产品通信水平进度图

在社交媒体时代，我们应该考虑如何改变广告，与消费者沟通，实现从产品到品牌的情感联系。随着经济增长和社会逐渐脱离短缺和丰富的方式，消费的地位和作用也随之发生变化。消费结构的变化趋于上升。消费者收入增加，消费支出基本功能需求产品比例逐渐下降，客户不仅满足基本生活需求的物质消费，开始注意消费霉菌的变化，逐步追求真菌感受。换句话说，他们重视精神消费从产品差异和量化的功能差异和无法量化的情感差异。通过将品牌价值变为“真实”体验，与消费者进行深入的沟通，实现了维生素消费对经验消费的转移（见图3）。很明显，企业与消费者之间的沟通应逐步实现从“关系”层面的可视化产品功能连接到无形连接的转变，在经营理念层面上的连接，积极接近消费者的内心，获得认可。

我们如何进行事件营销的沟通设计，以实现与消费者的关系沟通和情感沟通（见图2）。事件营销的关键是从产品层面的连接转向“海平面”以下的关系水平，甚至在消费者理念层面上的连接，而不是在产品层面上简单传达传统广告形式。同时，一个企业是环境网络的组织，整个网络被纳入社会结构的较大层次（Granovetter，1985; Uzzi。，1997）[2-3]（见图3）。企业或产品在人，物，环境的网络中。对于事件营销，企业应通过观察消费趋势的变化进行通信设计，以更好地关注消费者，并在短距离内移动消费者。与消费者的情感交流的实现，传统媒体不是单方面简单的广告。换句话说，事件营销是沟通设计，洞察生活或环境以及产品，人（情感），事物和环境的整合。我们可以通过对用户进行分类和观察他们的生活方式，了解他们的生活习惯和态度，喜爱的商品和使用环境以及内部机制来为我们的传输和通信设计提供信息。活动营销重点是了解消费者参与活动营销的动机和内部需求，实现从产品交流到关系交流和思想交流的逐步转移。当然这也是事件营销成功的根本原因。

很明显，社交媒体带来的变化，导致企业向用户整体广告宣传活动的“主体”转移，为客户提供主题，增加客户参与度和经验。企业将客户视为合作伙伴而不是消费者，共同创造价值观。在新媒体的背景下，人们正在大众信息中，不满意被动接受广告信息。相反，消费者习惯于建立信息障碍，并积极搜索他们需要的信息并共享这些信息。同时，根据人们的行为模式和心理，企业（广告主）应采取活动营销，以适应观众的偏好和习惯，为观众提供离线活动的选择。如果观众被吸引并积极参与营销活动，他们将自然接受潜意识中的活动和信息信息，并在社交媒体中转发这些信息。在传统媒体的背景下，消费者一般都是被动和短距离的信息接收者。事件营销能否缩短与消费者的距离，实现网络观念

与媒体的融合？ Markus Wohlfeil和Susan Whelan（2006）认为，营销活动可以为消费者提供体验快乐，兴奋，挑战和自我实现的平台。消费者参与度越高，参与营销活动的动机越高[4]。 Anne Martensen和Lars Gr.nholdt（2008）认为，高参与度将建立品牌偏好，消费者将获得更清晰的品牌认知，形成对品牌的态度[5]。另外，在参与营销活动时，消费者的情绪也将影响到他们对品牌的感情。这种关系可以解释为营销事件的价值转换或溢出效应。因此，消费者对营销活动的认知有助于创造或改变品牌偏好。

Fig. 2.产品水平图

Fig. 3.传播事件营销传播环境图

4.跨文化交流服务设计案例研究

活动营销也是广告。 投资小，效果较大，事件营销已成为企业的另一选择。 最近广告或事件营销的终极化趋势正在全面展开，不仅可以实现消费者的积极参与，而且可以在以后的在线信誉营销中实现更大的沟通，获得更大的影响力。 在下面的部分中，我们将进一步解释广告业务在实践中的应用。

案例一：可口可乐的“友谊自动售货机”。可口可乐于2010年7月12日举行的阿根廷“友谊节”中特意制作了一台高达3.5米的“友谊自动贩卖机”，是普通自动售货机的两倍。在顶部，有一个按钮“”2 * 1“，表示你可以买一瓶可乐一瓶，并与你的朋友分享可乐。当巨大的自动售货机在公众眼前被移动时，立即受到很大关注。如果你想从这台自动售货机买可口可乐，你的朋友应该竖起一个人的梯子，让你可以到达硬币槽。所以，人们走到别人的手中，或者走到或坐在别人或几个朋友的肩上一起举起一个人。通过朋友们的密切合作，他们获得了双重可乐。整个网站被快乐的笑声和开朗的声音暖和了。有些人甚至拍照。在这种情况下，可口可乐将自动售货机更换为互动设备，受到观众的高度重视和积极参与。在游戏过程中，参与者可以通过自己的努力获得奖励，或通过完成小目标体验可口可乐品牌的快乐精神。后来，通过在线社交媒体，向不在场的更多观众传达了信息，最终提升了品牌，增加了销售量。可口可乐提供了一个活动营销平台，让参与者在游戏过程中体验到兴奋，满足消费者的动力和需求，使消费者能够自发地产生满足感。 Csikszentmihalyi（1988）也相信事件营销，人们可以在更高层次上体验乐趣，不遗余力地突破极限和完整的挑战[6]。

案例二：Microsoft Windows 8“幻灯片”。微

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