对农场生鲜食品盒的评估：混合替代性食品网络市场的一次创新 （节选）外文翻译资料

Evaluation of Farm Fresh Food Boxes: A Hybrid Alternative Food Network Market Innovation

Abstract: Using a mixed-methods design, we evaluated Farm Fresh Food Box (F3B) a market innovation designed to expand producer markets, stabilize rural retail businesses, and improve rural food access. In the F3B model, pre-ordered Community Supported Agriculture (CSA)-style produce boxes are sold through rural retail outlets. F3B was implemented from 2016 to 2018 as part of a United States Department of Agriculture (USDA)-funded multi-state extension and research collaboration project in 3 geographically diverse and rural areas: Vermont, Washington, and California. The F3B evaluation aimed to (1) assess market potential; (2) determine logistics for successful implementation; (3) describe the benefits and drawbacks for farmers and retailers; and (4) measure consumersrsquo; attitudes and purchase behavior. A national market survey indicated consumers would be likely to purchase F3B if it was perceived to offer good value on fresh local produce, without need for a subscription. The model put a few additional labor burdens on farmers and retailers, but required time for relationship-building and more record-keeping time for farmers. Those who purchased a F3B were generally satisfied with the quality, quantity and variety of produce each week and a high proportion considered F3B to be a good value for the money. As a new business innovation, F3B showed only modest profit, but retailers and farmers felt it was worthwhile to expand their customer base, promote their brand and develop their partnership. F3B began a means to address flattened growth in direct to consumer produce sales, food deserts and dwindling retail options for fresh foods in rural areas. We discuss F3B as a potential solution to food system weaknesses exposed by the COIVD-19 pandemic because it offers touch-free, high-quality local produce ready for curbside pickup at a convenient location.

Keywords: sustainability; agribusiness; local foods; hybrid values-based supply chain; rural development; COVID-19

1. Introduction

The Farm Fresh Food Box (F3B) is an alternative food network (AFN) market innovation that combines features of direct to consumer (DTC) and values-based supply chain (VBSC) models in order to expand producer markets, stabilize rural retail businesses, and improve rural food access . In the F3B model, pre-ordered CSA-style produce boxes are sold through rural retail outlets. F3B was recently implemented from 2016 to 2018 as part of a USDA-funded multi-state extension and research collaboration project in 3 geographically diverse and rural areas: Vermont, Washington, and California.

F3B aims to address threats to the viability of small- and medium-sized farms and rural grocery stores resulting from the growth of large-scale farms, urban chain supermarkets, and big-box stores. Large centralized farms benefit from technological efficiencies and economies of scale, enabling them to outcompete smaller players . It is increasingly difficult for small and mid-sized farmers to find conventional markets that provide a sufficient return, given the lower volumes these farmers are able to supply. Rural retailers are challenged by distributors who require large-volume orders or refuse out-of-the way deliveries, and by retail regulations written with larger businesses in mind. Additionally, a shift in rural shopping habits to urban centers puts rural economies at risk because rural grocery stores cannot match the scale and effi ciency of big box stores that offer consumers a relatively cheap and effi cient shopping experience.

The challenges rural retailers encounter have made it difficult for consumers to buy fresh, healthy produce in their own communities. Research confirms that rural residents often have a limited choice of places to buy food in their own community, Due to the relationship between intake of fresh, whole foods and risk of obesity and chronic diseases, diminished access to fresh and aff ordable produce significantly impacts the health of rural residents.

In response to these trends, small- and medium-sized farms have focused on selling through direct-to-consumer (DTC) venues like farmers markets and community supported agriculture (CSA), among others. These markets offer benefits like higher price points and local economic growth. Furthermore, recent trends suggest saturation of these markets, prompting farmers to experiment with market innovations. F3B is one such strategy that aims to address the DTC markets and erosion of rural retailer space by shifting rural consumer food dollars away from large commercial centers and industrial agriculture and bring them back towards rural retailers and farms.

1. Literature Review

2.1 Trends in Direct Sales by Small and Medium Sized Farms

DTC marketing strategies emerged in response to the market dominance of industrial supply chains that favor large-scale farms and chain grocery stores, thus weakening the economic viability of smaller farms and rural economies . DTC models are part of a larger effort to create alternative food networks (AFN) that relocalize the food system by featuring shorter supply chains and emphasizing the value of sustainable production methods, fair prices for farmers, and support for rural economies.

Strategies that allow farmers to sell directly to retailers, institutions and consumers (as in farmersrsquo; markets and CSAs) are an attractive way for farmers to generate profit while retaining control over price-setting and brand identity. Each model has its benefits and constraints. Selling at the farmersrsquo; market requires that producers take time away from farming to transport their product and staff their stall; at dayrsquo;s end, unsold produce may be wasted. CSAs offer the advantage

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对农场生鲜食品盒的评估：混合替代性食品网络市场的一次创新

（节选）

摘要：我们使用混合方法设计评估了农场生鲜食品盒（F3B）这一市场创新，旨在扩大生产者市场，稳定农村零售业务，并改善农村食品的获取方式。在F3B模式中，采用预先订购模式的社区支持通过农村零售店来销售农业（CSA）式农产品包装盒。F3B作为美国农业部（USDA）资助的多州推广和研究合作项目的一部分，于2016年至2018年在佛蒙特州、华盛顿州和加利福尼亚州这三个地理位置不同的农村地区实施。F3B评估旨在（1）评估市场潜力（2）确定可以成功实施的物流方式（3）找出对农民和零售商的好处和坏处（4）衡量消费者的态度和购买行为。一项全国性的市场调查表明，消费者认为如果F3B提供了优质新鲜的本地农产品，并且不需要订购费，那么他们就可能购买。但该模式会给农民和零售商带来一些额外的劳动负担，需要和农民花时间建立关系和更多的记录时间。那些购买过F3B的人普遍对每周提供的农产品质量、数量和种类感到满意，而且有很大一部分人认为F3B是物有所值的。作为一次新的商业创新，F3B仅显示出微薄的利润，零售商和农民认为采用F3B来扩大他们的客户群，推广他们的品牌和发展他们的伙伴关系是值得的。F3B开始着手解决直面消费者的农产品销售的增长放缓、食物沙漠以及农村地区新鲜食品零售选择性减少的问题。由于F3B提供了免接触、高质量的本地农产品并可在方便的地点取货，因此我们将F3B作为解决新型冠状病毒大流行所暴露食品弱点的潜在解决方案。

关键词：可持续性；农业综合企业；当地食品；基于价值观的混合供应链；农村发展；新型冠状病毒

1.简介

农场生鲜食品包装盒（F3B）是一种替代性食品网络（AFN）的市场创新，它结合了直面消费者（DTC）和基于价值的供应链（VBSC）模式的特点，以扩大生产者市场，稳定农村零售业务，并改善农村食品获取方式。在F3B模式中，预先订购的CSA式的农产品盒子通过农村零售店销售。作为美国农业部（USDA）资助的多州推广和研究合作项目的一部分，于2016年至2018年在佛蒙特州、华盛顿州和加利福尼亚州这三个地理位置不同的农村地区实施。

F3B旨在解决大规模农场、城市连锁超市和大卖场的发展对中小型农场和农村杂货店的生存能力造成的威胁。大型集中式农场受益于技术效率和规模经济，使它们能够在竞争中超越较小的参与者。考虑到中小型农户能够供应的数量较少，他们越来越难找到能提供足够回报的传统市场。农村零售商面临的挑战包括要求大量订单或拒绝临时送货的分销商，而且零售法规是以大型企业为中心制定的。此外，农村的购物习惯向城市中心转移，使农村经济面临风险，因为农村杂货店的规模和效率无法与大卖场相比，大卖场为消费者提供了相对便宜和高效的购物体验。

农村零售商面临的挑战也使消费者很难在自己的社区购买新鲜、健康的农产品。研究证实，农村居民在自己的社区购买食物的地方选择有限。由于摄入新鲜的、全脂食物的摄入与肥胖和慢性病风险之间的关系，获得新鲜且价格合理的农产品的机会减少会大大影响了农村居民的健康。

为了应对这些趋势，中小型农场将重点放在通过直接面向消费者（DTC）的场所进行销售，如农贸市场和社区支持农业（CSA）等等。这些市场提供了更高的价位和当地经济增长等好处。此外，最近的趋势表明这些市场已经饱和，促使农民尝试市场创新。F3B就是这样一个战略，旨在通过将农村居民从大型商业中心和工业化农业消费食品资金转移到农村零售商和农场，解决DTC市场和农村零售商减少的问题 。

2.文献综述

2.1 中小型农场直接销售趋势

DTC营销策略的出现是为了应对工业化供应链的市场主导地位，它有利于大型农场和连锁杂货店，从而削弱了小型农场和农村经济的经济活力。DTC模式是创建替代食品网络（AFN）的更需要努力的一部分，该网络通过缩短供应链，强调可持续生产方式的价值、对农民的公平价格以及对农村经济的支配来重新定位食品系统。

允许农民直接向零售商、机构和消费者销售（如农贸市场和CSA）的战略对农民来说是一种有吸引力的方式，可以在保持对价格设定和品牌识别控制的同时创造利润。每种模式都有其好处和局限性。在农贸市场上销售产品需要生产商从农业中抽出时间来运输他们的产品并为摊位配备工作人员；在一天结束时，未售出的农产品可能被浪费。CSA的优点是通过预先订购来降低农民的风险，同时需要花费相对较少的时间将物品运送到卸货地点，但研究发现，虽然CSA项目使农民能够支付其运营费用，但可能无法充分支付劳动力成本。

文献表明，当地生产食品的DTC销售可以为生产者带来利润。此外，有证据表明，当地经济受益于通过农贸市场、农场到学校计划和食品中心进行的直接销售。例如，在南卡罗来纳州的农贸市场开展的“购买本地产品”活动产生了751,000美元的销售额、104,000美元的收入以及26.4个全职工作岗位。

1992年至2007年期间，DTC市场的销售额迅速增长，但在2012年开始趋于平缓，这可能是消费者兴趣减退和市场饱和的结果。作为回应，市场模式需要变得更加创新，以保留现有客户或吸引新客户。例如,为了适应和吸引低收入客户，CSA已经尝试以更低的价格购买补贴或成本抵消的CSA（CO-CSA）股票、支付计划、工作股份、交通援助和易货贸易。

一些通过DTC渠道销售的农户已经转向同时通过餐馆和机构等中间渠道进行销售，2017年的表现超过了DTC的销售额的三倍。直接中间销售可以作为VBSC发挥作用，农场、企业和机构在其中建立合作关系。它们依靠信任和沟通来决定分工，并由共同的价值观塑造，其中可能包括利润最大化以外的目标。除了为中小型种植商创造新的营销渠道，并有可能获得比商品市场更高的价格，这些短期的VBSC有可能通过扩大DTC的地理位置和文化隔阂来改善低收入社区的新鲜食品获取。

农民还可以通过食品中心进行销售，该中心将多个农场的产品结合起来，以便个人和商业买家可以从更低的成本和更多的品种中受益。食品中心可以减轻农民在营销、包装、分配到多个地点和处理金融交易方面的负担。然而，如果价位低于农贸市场或CSA的价位，农场可能不适合通过食品中心销售。此外，对寻求向食品中心供货或直接向机构销售的小型农场来说，以特定的价位满足全年大量和特定数量新鲜农产品的需求是一个挑战。

2.2 农村零售业的趋势

历史上，社区商店是农村社区的贸易中心和社会聚集地，现代生活挑战了它们的生存能力。由于更大的商业中心可以通过汽车到达，而且许多人在居住地以外的地方工作，消费者经常在居住地以外的地方购物，这也是他们工作通勤的一部分。此外，许多农村消费者现在选择每月到附近城市中心的大型连锁杂货店购物，并进行少量采购。这些趋势威胁着农村杂货店的生存能力，因为收入从本地企业转移到外部企业。相比之下，花在当地的钱有经济乘数效应，有助于维持一个地区的经济。独立杂货店也受到美元商店和电子商务的影响，它们降低了价格，改变消费者的购物习惯。结果，许多小社区已经失去了当地的杂货店。

农村社区商店面临着规模限制的挑战，因为大多数分销商更喜欢大批量的订单，尤其是如果他们必须将食品运送到偏远的乡村中心。目前的零售法规给小型企业带来了合规压力。此外，对零售商关注的健康食品储存的调查显示，消费者对新鲜水果和蔬菜的需求减少、利润率降低、高度易腐烂的新鲜产品缺乏冰箱空间存储、以及无法将未售出的食品退回给供应商。

无法克服这些障碍的零售商可能会被迫限制售卖生鲜产品，使农村居民无法在当地商店获得生鲜产品，并进一步推动消费者将其购物食品的资金转移到社区外的大型商业中心。然而也存在着克服这些挑战的解决方案。例如，店主们说，如果有金钱上的奖励来支付运行冷却器的额外电费，对健康食品的补贴，对消费者进行健康饮食的教育，以及增加顾客的需求和保证水果和蔬菜在订购之前就能卖出去，他们就会愿意增加健康食品的库存。

2.3 对农村消费者的影响

随着越来越多的小型零售商限制其产品供应或停业，农村消费者发现他们更难获得可以在当地购买的各种健康食品，这影响了他们购买水果和蔬菜。到农村社区以外的地方去购物的做法可能会导致吃更少的农产品，因为购买的次数减少了并容易买到易腐烂的水果和蔬菜。获得新鲜和性价比高的农产品的机会减少，以及由于对新鲜全食消费的影响，会导致肥胖和慢性病，这些疾病在农村环境中更为普遍。

创新性的本地食品店可以帮助消费者从集体的大型零售商转移回到当地社区，从而保证当地经济的资金稳定，同时提供健康的、当地种植的食品。

许多生活在农业社区的农村居民无法购买他们自己社区种植的食物。此外，他们在获取当地食物可能会遇到障碍：购买当地产品需要额外的旅行时间，预付CSA模式的前期费用令人望而却步，认为当地食物的成本较高，认为在农贸市场购物是精英主义，或者食物的真正可承受性挑战。

2.4 F3B的目的和优势

F3B的开发旨在为目前迟缓的DTC市场环境中销售的农民开辟新市场，改善CSA模式的局限性，并结合VBSC的优势。F3B还旨在为农村杂货店创造一种方式，在不投资新设备和空间的情况下，扩大农产品供应的种类和数量，同时避免未售出商品造成浪费和变质的风险。最后，F3B旨在改善消费者不需要长期的承诺或预付费用，在日常旅行路线沿线方便的社区地点，就能获得各种新鲜、健康的当地食品。

F3B战略有可能会让农村消费者在远处的大规模农场和城市连锁超市食品上的消费转移到当地零售商和农场。为了做到这一点，F3B通常通过DTC场所销售的小农场与短时间VBSC模式内的农村商店联系起来。F3B的特点是农民选择的商品可以预先订购，并在邻近的农村零售店取货，零售商负责处理店内广告、订单和付款交易。从直接模式转变为短途VBSC模式需要农民和零售商之间的沟通、协调和共同决策。它还要求之前由农民单独向顾客传达的独特的嵌入式产品价值现在必须传达给零售商，而零售商又负责将其传达给消费者。这种模式允许农民保留盒子及其产品的所有权，同时通过一个更容易被消费者接受的场所进行销售。F3B解决了之前讨论的其他DTC方法的局限性，包括农场的生存能力，零售商的环境，以及消费者的农村食品获取问题。

图1比较了消费者、农民和零售商的各种模式的成本。消费者发现F3B的成本与农庄和杂货店的成本相当，但与其他DTC模式相比，成本更低，更方便。对农民来说，F3B比农贸市场风险更低，效率更高，因为盒子是预售的，一次就能交付到一个（或几个）地方。零售商将他们花在F3B上的利润率降到最低，收取少量的加价费来弥补交易成本。然而，零售商可以从其他商品的附带销售和客户流量和忠诚度的提升中获益。因此，F3B填补了一个新的市场空间，与其他模式相比，F3B提供给消费者、农民和零售商是有益处得到，甚至超过了其他模式带来的好处。

图1 对消费者、农民和零售商各种模式进行成本比较

2.5 干预设计和设置

F3B项目是佛蒙特大学（UVM）、华盛顿州立大学（WSU）、常青州立学院（TESC）和加利福尼亚大学（UC）的推广和研究合作伙伴的三州合作项目。当地合作推广伙伴邀请感兴趣的生产商参加，然后联系邻近的零售商。2017年春季，华盛顿州和佛蒙特州分别与三对农民-零售商合作，实施了一个全季F3B试点项目（2017年，华盛顿州招募了第四家零售商，他们在季末之前退出。由于该地区持续的野火，加州无法参与2017年的活动）。

2018年，加利福尼亚州招募了一个农户与三个零售合作伙伴，佛蒙特州用两对新的农民-零售商组合取代了上一季的两对农民-零售商组合，而华盛顿州保持了一个农民-零售商组合，另外两个农场则找到了新的零售伙伴。三个州总共有9个农场主和12个零售商完成了至少一整季的F3B实施。一般来说，农场都是小型并独立经营的，至少通过一个DTC市场渠道销售。一些农场还饲养肉类动物，并有一些批发市场。2017年，三个零售商在其门店设立了加油站，两家是独立的杂货店，一家是农场和饲料商店。

注册后，推广部帮助每对农民-零售商确定项目物流，提供定制的营销材料，并在整个季节提供持续的技术支持。

F3B的实施时间从一个月到六个月不等（平均=2.6个月）。农场设立了盒子的大小和价格，从11美元到30美元不等。两个农场主同时提供全尺寸的盒子和较小的、价格较低的盒子。具体的物流和营销要素因地点、社区人口统计和商店文化而不同。在本文中，我们以集合的形式描述每个州的特点，因为更具体地描述个别农场和地点会揭示出确切的农场。

1. 研究设计、材料和方法

F3B研究的目标是：

1. 评估F3B在3个不同地理位置和农村地区的市场潜力
2. 确定招聘、物流和营销的策略
3. 描述F3B对农民和零售商的好处和挑战
4. 从态度和购买行为方面衡量消费者的反应

我们使用混合方法设计，基于来自主要和次要数据来源的定量和定性测量来评估每个目标。在以下小节中，我们将描述用于评估每个目标的构造、变量、数据来源和分析方法。表1提供了所使用的主要和次要数据来源。

表1 研究目的和数据来源